Um (não tão) breve conto sobre valor e preço…
Venda VALOR, não PREÇO! Se você não der valor ao seu conhecimento, ninguém o fará!
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Você já parou para pensar quanto custa UMA HORA do seu trabalho?
Algumas perguntas para iniciar nossa discussão: Por que alguns advogados cobram honorários milionários, enquanto outros se sujeitam a trabalhar por R$1200,00 mais benefícios (quando TEM benefícios), por mês?
Por que alguns publicitários são milionários, enquanto outros, muitas vezes até tão talentosos quanto, mal conseguem projetos para manter um escritório funcionando?
Por que alguns professores ganham mal e nunca conseguem se projetar em sua carreira acadêmica, enquanto alguns alcançam reconhecimento acadêmico, de mercado, dos alunos e das instituições?
Com base nessas perguntas, iniciaremos nosso artigo.
Quanto valem a experiência e o conhecimento?
O conto que passo a dividir com vocês não é novo, tampouco inédito, mas é algo que deve ser sempre trazido à discussão, principalmente em momentos de instabilidade econômica, social e financeira. É importante que nos lembremos sempre do valor da nossa experiência e do nosso conhecimento, pois isso irá nos ajudar a comunicar valor e, por conseguinte, evitar que sejamos tratados como commodities, sendo vendidos e comprados por peso e preço!
Quero esse navio navegando AGORA, não importa quanto custe… Não, péra…
Em busca de material para minhas aulas de Marketing, Empreendedorismo, Criatividade e Inovação, me deparei com a curiosa (muito embora, não inédita) história de um navio enguiçado no meio do oceano… Um navio GRANDE, bem grande. E com uma carga CARA, bem cara!
Considerando que um navio de carga de grande porte pode levar milhões ou mesmo BILHÕES de dólares em produtos, é fundamental que ele se desloque com eficiência e eficácia máximas, e que nada de errado ocorra durante o trajeto. Parar, então, nem se fala: um navio desse custa mais parado do que em operação.
O navio que ilustra nossa história estava trazendo uma carga milionária da China (certamente, aquelas suas bugigangas xingling do Wish ou do AliExpress) e já estava com sua data de entrega apertada. NADA poderia dar errado e o navio precisava chegar na DATA COMBINADA, caso contrário, multas de centenas de milhares de dólares poderiam ser aplicadas. A situação era limítrofe! Qualquer falha seria uma catástrofe!
Mas, o Todo Poderoso Murphy NUNCA DORME!
Mas, para desespero do Capitão, o pior aconteceu: o motor GIGANTESCO do navio de carga simplesmente parou de funcionar, de forma INEXPLICÁVEL! Após várias tentativas de resolver o problema, o capitão já estava em pânico, assim como os proprietários do navio, que seriam multados em quantias vultuosas se as cargas não chegassem nos portos nas datas combinadas.
Para piorar a situação, o motor do navio era antigo, de um modelo que nem era mais fabricado, mas que era muito resistente e praticamente indestrutível. Mas, como era muito antigo, praticamente não havia mais ninguém que soubesse consertá-lo, já que este modelo de motor era muito durável e quase nunca apresentava falhas. Ou seja: a situação se agravou ainda mais…
Tá sentindo o tamanho da trosoba?
Por sorte, no meio dessa situação desesperadora, alguém se lembrou que havia um grande especialista (aliás, o maior do mundo, senão o ÚNICO VIVO) que sempre era chamado quando o motor dava problema (foi chamado DUAS VEZES… Em 15 anos).
Quando souberam da existência deste homem, os Diretores pediram que entrassem em contato com ele imediatamente e mandaram buscar o homem em terra, não importa onde ele estivesse e o quanto custasse! Sendo assim, o homem foi avisado que seus serviços eram necessários novamente, e o helicóptero luxuoso do gigantesco navio foi buscar o nosso habilIDOSO (sim, ele já era bem velho) salvador!
O nosso personagem foi praticamente arrancado de uma festa de família e jogado no Helicóptero às pressas. O nosso velho homem, apesar de ter passado muitos anos no mar, ODEIA coisas que voam… Mas, não havia outro jeito. Ele precisava ir, não importa o que fosse preciso, e lá se foi nosso habilIDOSO herói… Ao chegar ao navio, nosso idoso especialista, com os óculos no meio do nariz e com uma cara de quem odeia voar, foi recebido com um misto de euforia, desespero, urgência, agonia e esperança. Era necessário que o navio voltasse a navegar. E RÁPIDO!
Quem tem multa, tem pressa…
Vagarosamente, o homem desce à Casa de Máquinas. Uma lufada de calor subsaariano pior que as chamas do inferno se apoderam do corpo do homem tão logo a porta da Casa de Máquinas é aberta. As lentes dos seus antigos óculos embaçam imediatamente, obrigando o homem a removê-los e limpá-los na camisa. Não é um ambiente muito saudável. Mas nosso habilIDOSO herói está acostumado.
O velho homem vai até o enorme mostro de aço, que está roncando ruidosamente, como uma enorme criatura ferida, se queixando das dores da idade. Gentilmente, o velho homem faz o que qualquer médico faria: começa a ouvir seu paciente, com paciência e carinho compatíveis com o tamanho descomunal da criatura de metal a sua frente.
Calmamente, apesar do desespero e das reclamações do Capitão, o homem olhou a casa de máquinas, escutou os barulhos ensurdecedores do vapor, observou mangueiras, tubulações, olhou os inúmeros instrumentos e simplesmente sorriu, com a paz, confiança e resignação que as décadas de experiência lhe trouxeram.
O Capitão, impaciente e deseperado, perguntou: "Senhor, vai levar muito tempo olhando o motor ou irá começar a fazer logo o seu trabalho?". De forma gentil, mas dura, o nosso personagem responde: "Meu Capitão, esse é um trabalho que exige conhecimento, experiência e sensibilidade. Passei décadas fazendo isso, e estou plenamente habilitado para fazer o que vim fazer. Não se preocupe. Aqui em baixo, o Capitão sou eu!" (Hadouken!!!)
Após colocar o impaciente, e incômodo Capitão em seu devido lugar, ele abriu sua bolsa de couro velha, e de lá apanhou um pequeno, mas bonito martelo, obviamente tão antigo quanto a bolsa e o próprio dono dela. Os olhos do Capitão, assim como de vários outros tripulantes estavam fixos no nosso gentil Especialista. Ele entrou por trás do motor e começou a martelar vigorosamente algumas válvulas vermelhas, assim como alguns canos de cobre, grossos e oxidados pelo tempo e pela sujeira do ambiente. Com a sua calma peculiar, ele guardou o martelo de volta na sua velha e rôta bolsa de couro.
A paz e a confiança que os anos de experiência trazem são magníficos, não são? Saber o que se está fazendo é LIBERTADOR!
Todos estavam tão perturbados e abalados com o que estava acontecendo que nem mesmo fizeram perguntas, enquanto o nosso habilIDOSO herói caminho vagarosamente para a ponte de comando. Ao chegar lá, finalmente, o Capitão conseguiu perguntar: e aí? O que faremos?
O suor corria da sua face como as Cataratas da Foz do Iguaçu!
Nosso especialista, então, deu a ordem que deixou todos perplexos: "O que vocês estão esperando para ligar o meu paciente e seguirem viagem?"
Imediatamente, apesar da descrença óbvia estampada no rosto, o Capitão mandou ligar o motor, e quase teve um treco quando o motor, antes em coma, rugiu furiosamente, como se dissesse: "Vocês não vão se livrar de mim assim tão fácil, seus malditos!"… O enorme mostro de metal fez um estrondo compatível com seu tamanho e funcionou na primeira tentativa. O navio estava, novamente, em operação!
Quem sabe, faz! Quem não sabe, manda!
Mas, todo "milagre" tem seu preço!
Depois de passada a tensão, o Capitão informou à sede da empresa que o navio estava novamente em curso, com o motor em pleno funcionamento, e até mais forte do que antes. Os donos da embarcação ficaram muito satisfeitos e pediram para que se chamasse o nosso velho especialista para a sala de vídeo conferência, para que eles discutissem o preço a pagar pelo serviço, que até agora, não havia sido discutido! Após o relato do Capitão sobre o que ele presenciou, sobre as marteladas e tudo o mais, eles perguntaram ao homem:
"Gostaríamos de parabenizar o senhor pelo maravilhoso serviço prestado, de forma rápida e eficiente. Estamos realmente satisfeitos. Qual é o PREÇO do seu serviço?"
O especialista pensou por alguns segundos e, com a paz e a serenidade que lhe é peculiar, respondeu:
"Como foi um serviço fácil, vou cobrar apenas US$50.000,00"
O Diretor da empresa dona do navio se engasgou com o gole de café importado que tinha acabado de beber… Os outros que estavam a milhares de kilômetros, confortavelmente sentados em suas cadeiras de couro importado se recostaram, surpresos com o preço exigido pelo nosso especialista. Em flagrante irritação, o Diretor da empresa diz, em tom ameaçador:
"O que o senhor está pensando? US$50.000,00 por uma hora de trabalho e UMAS MARTELADAS??? Você está senil, senhor?"
Novamente, com a serenidade dos anos de experiência, inclusive em lidar com esse tipo de clientes, o nosso personagem responde:
"Desculpem minha falta de tato. Sou apenas um velho rude, um simples mecânico, com mãos sujas de graxa e calejadas. Não tenho o hábito de me dirigir a senhores tão distintos e importantes. Perdoem minha falta de habilidade em comunicar melhor meu VALOR. Irei enviar um detalhamento, explicando o VALOR do trabalho e o preço cobrado. Se acharem justo, paguem. Senão, fica como uma cortesia, desse velho homem cansado, mas que ama o que faz."
E, como prometido, o homem enviou um relatório detalhado do serviço, conforme segue abaixo:
Detalhamento Comercial do Reparo do Motor do Navio:
- Receber uma ligação de trabalho no meio de uma reunião de família: US$1.000
- Aceitar ser retirado às pressas de uma festa familiar, deixando para trás as pessoas que eu amo para resolver um problema que poderia ter custado a vocês milhões de dólares em multas ou até mesmo minha vida: US$10.000
- Ser trazido às pressas à bordo de Helicóptero (4 horas de transporte, ida e volta): US$1.000
- 30 minutos de diagnóstico e trabalho: US$5.000
- Marteladas: GRÁTIS!
- Saber O QUE FAZER e ONDE MARTELAR, devido há décadas de experiência acumulada: US$33.000,00
Ao chegar em casa, nosso habilIDOSO herói estava US$50.000,00 mais rico e também feliz, por ter feito aquilo que ama, independente do dinheiro ganho.
Moral da História: aprenda a conhecer o VALOR do seu trabalho, através do correto entendimento das "dores" do cliente, e saiba valorizar as coisas que você faz para que o cliente seja bem atendido!
Agora, vamos trazer esse conto para o cotidiano de todos nós, profissionais especialistas
Confesse: quantas vezes seus clientes já reclamaram do seu preço?
Desconto é o imposto que se paga toda vez que não conseguimos criar no cliente a percepção de VALOR e só nos resta negociar com base em PREÇO!
- SIQUEIRA, Renatho
Antes de discutir o tema "Preço x Valor" é importante que sejamos capazes de entender O QUE É VALOR e como você cria (ou explora) a percepção de valor dos seus clientes a respeito da sua oferta
Quanto VOCÊ VALE?
Isso mesmo, a pergunta está certa! Você faz ideia de quanto vale? Sabe como medir isso? Provavelmente, a resposta será "Não", se você for honesto o suficiente.
Essa é uma pergunta complexa de responder, porque o seu valor tem a ver com inúmeros fatores, que podem aumentar ou diminuir a percepção de valor que o cliente tem de você. Vou listar abaixo alguns (poucos, na verdade) fatores que considero essenciais para se poder ter uma noção realista de qual é o nosso "Valor" para o mercado:
- Especialização: Quanto mais você for reconhecido como um Especialista na sua área de atuação, melhor.
- Autoridade: Ser especialista não é suficiente. Existem inúmeros especialistas que não são pagos como deveriam simplesmente porque não desenvolveram AUTORIDADE, e portanto, não são reconhecidos ou promovidos pelos seus pares, nem tampouco pelo público-alvo.
- Urgência: Se você é capaz de resolver um problema urgente com eficácia e eficiência, isso tem valor para o cliente. É importante que o cliente tenha ciência das consequências de não resolver problemas urgentes com a brevidade que eles requerem, e também têm que ser alertados sobre o quanto isso pode estar custando ou pode vir a custar
- Custo da Oportunidade: Você consegue fazer seu cliente perceber tudo que vai DEIXAR DE GANHAR se não aceitar sua proposta de trabalho?
- Custo da Inação: Você consegue fazer seu cliente perceber tudo que vai PERDER se não fizer nada a respeito do problema que você poderia resolver? Quais são as oportunidades que ele vai perder por não fazer aquilo que é preciso?
- Valor da Prevenção: Seu cliente compreende os riscos envolvidos em não agir sobre as questões que podem vir a se tornar problemas, que podem vir a se tornar urgências? Qual é o custo de não se prevenir para os problemas que podem surgir da inação?
- Demandas Sociais: Seu cliente precisa se adaptar às demandas sociais para criar uma nova proposta de valor e, dessa forma, aumentar os lucros? Quanto o seu cliente está perdendo por não conseguir se conectar com a sociedade e com seu público-alvo?
- Concorrência: Por mais especializado que você seja, você sempre enfrentará concorrência. Por isso, precisa estar atento às suas estratégias e posicionamentos para conseguir se destacar, mantendo o seu valor de mercado
- Valor Médio de Mercado: Quando custa uma dúzia de bananas? No Rio de Janeiro, em São Paulo e no Paraná o preço deste produto é basicamente o mesmo. Bananas são commodities, produtos que compramos simplesmente pelo preço, nada mais. Para vender seu VALOR ao mercado, é preciso que você compreenda que existem outros especialistas e que o preço médio cobrado por eles vai criar uma percepção de "caro x barato" nos clientes. Para vencer essa percepção, você tem que possuir uma autoridade e posicionamento MUITO ACIMA da média dos demais concorrentes.
- E ainda tem muita coisa envolvida… Mas se você conseguir dominar essas variáveis, já vai estar 90% a frente no seu segmento de mercado, no que diz respeito a transmitir VALOR e cobrar com base nele, e não em preço.
A percepção de VALOR é algo que pertence AO CLIENTE, mas que você pode influenciar diretamente
De forma breve e resumida, eu poderia definir VALOR como aquilo que resolve um problema do cliente. O cliente paga um PREÇO e deve perceber que está recebendo VALOR. Ou seja: se o que você faz ou o que você vende não resolve um problema REAL do cliente, SOB A PERSPECTIVA DELE, então o que você vendeu não tem valor e só vai te restar negociar com base em preço, como se vende qualquer commodity… Simples assim!
Não há nada tão inútil quanto fazer com grande eficiência algo que não deveria ser feito
- DRUKER, Peter
A percepção de valor do cliente é criada com base numa equação bastante simples de entender, mas nada simples de aplicar:
Percepção de Valor = Valor Total - Custo Total
Quando nos referimos ao VALOR TOTAL, estamos somando o VALOR do produto, dos serviços, das pessoas que servem ao cliente, da imagem que o produto ou serviço possui, ou a imagem que o uso dos produtos ou serviços irão conferir aos clientes.
Quando falamos do CUSTO TOTAL, estamos somando os custos financeiros, tempo, energia e custos psíquicos e emocionais envolvidos na proposta.
Vou dar um exemplo PESSOAL de percepção de valor e como ela altera meu comportamento de consumo: Outback!
Valor Total
- Preço dos Produtos = Ok (comida de qualidade, saborosa)
- Serviços / Pessoas = Excelente (todos os profissionais do Outback são universitários, bem pagos e — em geral — são sempre amáveis, gentis e proativos)
- Imagem do Produto = Ótima
Custo Total
- Financeiros = Alto (Compatível com o local, mas ainda assim, um pouco acima da média)
- Tempo e Energia = PÉSSIMO (ficar UMA ou DUAS HORAS na fila para comer uma costela não é razoável e nem aceitável PARA MIM)
- Custo Psíquico/Emocional = Altíssimo (não é cabível, na minha escala de valores, que eu tenha que pagar CARO para comer e ainda esperar mais de 30 minutos)
Esse é um exemplo de como o VALOR do seu produto/serviço sofre severas influências de vários aspectos que, nem sempre, tem a ver com o óbvio binômio "Preço x Produto".
Dentistas: o MELHOR exemplo de como as condições do cliente alteram DEFINITIVAMENTE a percepção de VALOR!
Você já teve dor de dente?
Se teve, sabe que pode ser, facilmente, uma das dores mais insuportáveis para um ser humano. Dependendo do estado da situação, a dor pode ser tão forte que você tem vontade de dar com a cabeça na parede até desmaiar, só para parar de sentir dor. Simples assim.
Idealmente falando, todos nós deveríamos ir ao dentista uma vez a cada 2 ou 3 meses, para limpar profundamente os dentes, cuidar preventivamente da saúde bucal e, dessa forma, evitar as dores. Mas, o VALOR da prevenção não é devidamente reconhecido, até que você sinta DOR!
A percepção de VALOR quando o Dentista te livra da dor é MUITO MAIOR do que a percepção de valor associada à prevenção da dor. Compreende?
Quer um exemplo? Você vai no dentista, morrendo de dor de dente. Ele diz: “Posso resolver seu problema, por R$500,00… Tudo bem?”. Sua ÚNICA PERGUNTA nesse caso, COM CERTEZA, será: “Parcela no Cartão?”…
Sabe por que esse exemplo? Porque ele ilustra de forma MAGNÍFICA o que significa VALOR: Você não pergunta quantas Pós Graduações o Dentista tem, você não pergunta qual é a marca do equipamento dele, nem vai perguntar quanto tempo vai levar para resolver, e CERTAMENTE não ficará insultado se ele te cobrar R$500,00 para parar sua dor em apenas 5 minutos! Pelo contrário, quanto mais rápido ele fizer a dor parar, mais feliz você ficará em pagar os R$500,00!
O VALOR do trabalho não está necessariamente ligado a intensidade ou ao tempo que ele dura e sim no RETORNO que ele traz. E esse retorno deve ser medido e DEMONSTRADO. Se o seu cliente não reconhece esse retorno, então tampouco ele reconhecerá o VALOR!
E você? Qual é a "DOR" do seu cliente que você pode resolver com seu produto/serviço? O cliente RECONHECE essa "dor" como algo real? Ele anseia pela solução que você tem a oferecer?
O “tempo gasto” para realizar um trabalho NÃO DEVE ser o “fator primordial” da remuneração, mas a “resolução do problema”, independente do tempo gasto. Em geral, temos o péssimo hábito de fazer comparações erradas em relação ao tempo de execução das atividades e ao VALOR que elas possuem. Não há uma relação direta entre tempo de execução e VALOR, e se houver, essa relação é inversamente proporcional: quanto mais rápido você soluciona o problema, mais VALOR a solução possui, e por conseguinte, maior deve ser seu preço.
Somos ensinados, principalmente no Brasil, a não dar valor ao trabalho intelectual e valorizar apenas o esforço físico. Como somos um país ignorante, composto em sua maioria estatística por gente medíocre (com mais de 1/3 de Analfabetos Funcionais entrando na Universidade a cada Semestre), não damos valor ao conhecimento. Mas, no caso do Dentista, percebemos a realidade de forma aguda e imediata: Solução do problema nem sempre é proporcional ao tempo de execução!
Um dos fatores mais importantes para a criação de percepção de VALOR: A EXPERIÊNCIA — Profissional e Pessoal!
Recentemente, escrevi um texto sobre o que significa ser um especialista. Atualmente, tenho me deparado continuamente clientes e alunos que sequer leram UM ÚNICO LIVRO esse ano, sobre qualquer tema, mas se acham em condições de questionar as opiniões e a experiência, profissional e de vida, de especialistas como eu.
Leia Mais: Nós Somos Profissionais de Marketing, e só queremos RESPEITO
Não, eu não sou o dono da verdade por ser especialista, mas, SIM: eu sou especialista porque, dentro da minha área de especialização e suas áreas semanticamente relacionadas, EU SEI MAIS DO QUE VOCÊ!
- "Aqui em baixo, o Capitão sou EU!"
Para criar VALOR (para seu cliente, seu aluno, sua família e sua sociedade) você precisa entender que as coisas NUNCA são apenas aquilo que parecem.
A natureza das coisas é de interdependência e sinergia e é preciso ter o conhecimento plural que permite que seja possível interpretar as conexões entre as coisas que as pessoas valorizam, para ofertar VALOR.
Conhecimento não está à venda nas prateleiras, senhores. Os livros, ebooks, manuais, cursos e workshops estão à disposição de todos, pelo menos daqueles que se interessam, mas o CONHECIMENTO é o resultado de tudo isso somado a alguns anos de reflexão e aplicação! É isso é algo que não se compra, não se adquire em escolas, ou se pode antecipar ou obter de forma fraudulenta ou política ("pô, professor… Me dá esse meio ponto aí…"). Apenas com trabalho DURO, convivência com profissionais, busca contínua por informações e sua consequente aplicação, dedicação e amor ao que fazemos longo da nossa vida, podemos alcançar, na maturidade, o ponto onde percebermos que ainda não aprendemos praticamente NADA!
Mesmo assim, a especialização sempre nos trará os menores custos finais, uma vez que quem é especialista naquilo que faz, geralmente, é mais assertivo, eficiente, objetivo e produtivo (e consequentemente, mais barato como solução final). Contratar um especialista pode parecer caro, no começo. Mas, retornemos a história do navio e do nosso HabilIDOSO especialista: será que teria sido inteligente economizar o valor pedido por ele, tendo em vista o tamanho e a complexidade do problema e das consequências de uma possível demora na solução? Imagine quanto custaria se ele não colocasse o navio de volta ao curso, no menor tempo possível?
É claro que, considerando tudo isso, é bastante improvável que você encontre especialistas muito jovens em determinadas áreas (lembrando que isso NÃO É UMA REGRA para TODAS as áreas), devido a natureza das atividades e do conhecimento exigido para a solução das vicissitudes de cada atividade e de cada mercado. E por isso, sempre é bom consultar o histórico profissional, acadêmico e pessoal de cada um daqueles que se auto-denominam "Especialistas", antes de dizer "SIM"!
E lembre-se: Se precisar de um especialista em Marketing, Comunicação Empresarial, Comportamento do Consumidor e Tecnologia, estou às ordens! 😊
Referência: As marteladinhas mágicas
Eu sei que, se você chegou até aqui, é porque provavelmente você não tem sido devidamente reconhecido e seu trabalho não tem recebido o valor que você gostaria. Sendo assim, gostaria de convidá-lo(a) para compartilhar conosco sua história, até para podermos opinião e, quem sabe, mostrar um possível caminho. Afinal, quem vai sozinho chega rápido, mas quem vai acompanhado chega longe!
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Novamente, OBRIGADO!
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Renatho Siqueira
Consultor de Marketing e Comunicação em Meios Digitais, Professor de Pós Graduação e MBA
CRA-RJ: 03–01398 / SinproRJ: 61.884–5
renatho@renatho.com.br / www.renatho.com.br
(21) 99959–0800 / (21) 98231–5231
“Marketing é satisfazer as necessidades do cliente.” — Kotler
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente.” — Drucker
