23.01.2017: Robić marki czy innowacje?

Drogi Bartku,

po pierwsze nie zaskoczę, bo wiele razy to robiłem i już nie muszę. Czy w ogóle w tym świecie coś jeszcze nas zaskoczy? Really?

Mam wrażenie, że zadając mi pytanie wiedziałeś jakie jest Twoje stanowisko (insynuacja była aż zanadto widoczna, otrzymywałem tonę feedbacku, że mam Ci nie odpisywać, że to nie ma sensu, że Bartek wie swoje itp. itd.) i wiedziałeś również co myślę ja. Dla dobra naszej korespondencji i jasności przedstawię jednak swoje przemyślenia, które nie ukrywam bazują na moim doświadczeniu i z czasem ewoluowały w różnych kierunkach.

Najłatwiej napisać: to i to liczy się tak samo. I wielu przypadkach to będzie absolutnie prawda. Ba, czasami i ja tak przyznam. W moim przypadku ewolucja stosunku do briefu i pracy nad nim wyglądała następująco:

Pierwsze 10% mojej “kariery”: brief to podstawa, potem to już tylko zerkanie na kreatywnych.
Kolejne 60%: brief tak naprawdę mało się liczy, wystarczy wręcz kliencki, a i tak kluczowa jest rozmowa z kreatywnymi, kolejne spotkania i iteracje.
Ostatnie 30%: musisz dać mocny strategiczny kierunek w briefie (czasami nawet wypracowany wspólnie z kreatywnymi), ale praca nad nim między oddaniem briefu a prezentacją pozostaje najważniejsza.

I rzeczywiście aktualnie uważam, że mimo, że praca plannera to często samotne rozkminy co i jak, bicie się z myślami, to uważam, że lepiej konfrontować je z innymi. Zawsze. To może brzmieć jako oczywistość, ale nie ma lepszego narzędzia dla stratega niż rozmowa z innym człowiekiem. Może to być kreatywny, może to być inny planner, może to być klient, może to być wreszcie “konsument”. Kiedy spojrzę na moją pracę to najlepsze rzeczy właśnie pochodziły ze współpracy. I nie mówię tu o ogólnej propozycji, ale nawet o kierunku strategicznym. Oczywiście zaczyna się to najczęściej u jednej osoby, ale ostateczna forma to praca zespołowa. Zresztą ja chętnie potem włączam się w prace kreatywne. Bo przecież wszyscy jesteśmy kreatywni.

A jeśli już o moim doświadczeniu rozmawiamy, spisałem sobie czego się nauczyłem. Fajnie, nie?

Nie jesteś najmądrzejszy.

Nie musisz nikomu udowadniać, że jesteś najmądrzejszy. Nie na tym polega ta gra.

Less is more (dotyczy także slajdów).

Nie traktuj swojego scope of work jako granic.

Nie bój się być kreatywnym.

Konsultuj swoje pomysły. Wymieniaj się nimi. Nikt Ci ich nie zabierze.

Kiedy myślisz, ze wiesz - pomyśl jeszcze.

Rzadko kiedy istnieje coś takiego jak pewność

Staraj się lubić ludzi, z którymi pracujesz. To pomaga.

Nie bądź chamem. To przeszkadza.

Staraj. Się. Rozumieć. Innych.

Kreatywność to nie solówka.

Kreatywności nie zaprogramujesz.

Pomysły pojawiają się wszędzie. Rzadko na burzach mózgów.

Rób burze mózgów.

Wyjdź zza biurka. Wyjdź z biura.

Ale wystarczy o mnie! Wyobraź sobie, że znowu coś przeczytałem (sam siebie zadziwiam). Osoby, które na to stać, też mogą przeczytać tu. W rzeczonym artykule/felietonie autor - Michał Wachnicki - pisze o debrandingu i przedstawia tezę, że marki nie chcą już pokazywać swoich marek. Nie chcą nimi być. Aby to udowodnić pokazuje przykłady Coca-Coli (imiona na butelkach), Starbucksa (zaskakująco: imię na kubku) czy Nike (w logotypie tylko “fajka” bez napisu Nike). Marki robią to, bo ludzie już ich nie lubią.

Ja się z tym oczywiście nie zgadzam. To powierzchowne potraktowanie tematu (co jednak nie powinno mnie dziwić). Marki przede wszystkimi ułatwiają identyfikacje - zarówno produktu, jak i korzystającego z niego konsumenta. Często są najważniejszym identyfikatorem. Ważniejszym od pochodzenia człowieka, wyznania czy rasy. I to się nie zmienia. Zresztą przytoczone w artykule przykłady są na tyle silnymi i zakorzenionymi markami, że sama kolorystyka, typografia czy inne elementy graficzne są wystarczającymi identyfikatorami. Mają ten luksus, że mogą bawić się nazwą (wykorzystywać do projektów komunikacyjnych), a nawet się jej pozbyć.

Inną sprawą jest natomiast jak marki chcą się przedstawiać swoim konsumentom czy też co chcą im powiedzieć. Świetnie pokazuje to jedna z lepszych (IMHO) produkcji 2016:

Zadziwiające jest dla mnie trochę to, że to Adidas (choć w sumie jest challengerem), bo właśnie marki mocne, ostałe na rynku często nie mają odwagi/możliwości by przedefiniować siebie na potrzeby konsumenta. Konsumenta, który generalnie ma większą świadomość i inaczej wybiera produkty dla siebie. Ciekawe przykłady w tym kontekście podaje chyba jedna z najbardziej charyzmatycznych postaci w branży aktualnie, Scott Galloway:

(zresztą wow - 440k views, nie pogadasz)

Scott Galloway argues that advertising is becoming less essential to brand building as consumers are discovering products with tools like Google, Amazon, and TripAdvisor. The brand is no longer on the tip of the tongue, it’s what Google says it is.

Furthermore, wealthy shoppers are paying to avoid advertising altogether.

However, it is not all bad news for brands even though it might be for traditional ad men (appearing less and less often on the cover of BusinessWeek). Winners in this new age are not always the biggest spenders on ads, but innovators in product, supply chain, and influencers.

Patrząc na to wszystko, można wysnuć dwie przeciwstawne tezy:

1. Marki są potrzebne jak nigdy dotąd, bo produkty są do siebie podobne lub wręcz się nie różnią, a konsumenci potrzebują pomocy w wyborze.
2. Produkt jest ważniejszy niż marka - konsumenci nie chcą wciskania kitu, są świadomi (wszystkie niezbędne informacje mają “pod palcem”) i prędzej czy później dowiedzą się, który produkt jest dla nich lepszy.

Oczywiście bazujemy tu na pewnych skrótach myślowych, ale dobrze wiesz co mam na myśli. A może ja tu dywaguję o rzeczach, które istotne są tylko dla promila ludzi, a dla większości wszystko pozostaje bez zmian? Bardzo ciekawi mnie co o tym sądzisz.

Czekam aż wreszcie Ty coś przeczytasz, geez.

Paweł