O papel estratégico de Content Design na tradução de tom e voz da Nike
O artigo a seguir é um trabalho feito por mim, Content Designer de Nike, apoiado pelo time de Content Design do Grupo SBF.
Contexto é tudo: o início da história.
Em uma pesquisa realizada pelo nosso time, notamos que designers não tinham confiança em criarem narrativas e fluxos em nome das marcas do Grupo SBF.
88,2% deles sentiam falta de guias e materiais que direcionassem a criação de conteúdo. Entrevistas qualitativas mostraram também que tinham dificuldade para entender a voz da marca e com quem estão falando.
Isso porque, no caso de Nike, guias e diretrizes globais existentes até então eram focados em marketing e branding e não adequados para contextos de produtos digitais. Tudo muito inspiracional mas pouca clareza sobre a comunicação diária com nossos usuários.
Na prática: com quem estamos conversando e como nos conectamos com eles?
Essa é uma resposta que devemos dar usando a nossa disciplina de forma estratégica.
Um problema de Content Design…
A comunicação era criada com inconsistência e os times não conseguiam desenvolver autonomia para dominar fluxos de baixa e média complexidade no contexto de suas squads. Conteúdo seguia por dois caminhos, dependendo do nível da maturidade do time:
- Ser gargalo por precisar passar pelo atendimento do time de Content Design mesmo em baixa complexidade.
- Nem ser considerado como um ponto relevante para projetar a experiência no produto e muitas vezes deixado de lado.
Nos dois casos, o resultado é inconsistência de marca. Na experiência, ela surge como sintomas em NPS e CSAT de falta de confiança dos usuários no site — especialmente em uma marca tão grande a nível global quanto a Nike.
…um desafio para chamar de nosso.
A tradução do tom e voz em produtos digitais tem o objetivo macro de atrair, engajar, converter, dar suporte e transformar nossos clientes com confiança e consistência por meio da escalabilidade do conhecimento de marca entre os times que devem ser os guardiões da Nike no Brasil. Por isso, a definição do nosso desafio de design ficou assim:
Como podemos alinhar e consolidar o conhecimento de tom e voz Nike entre times de design e marketing para que possam projetar experiências de conteúdo com propósito em digital?
“Content Design é usar evidências para entregar o que o usuário precisa, no momento que precisa, do jeito que precisa e em coerência com a marca do produto e serviço”. Sarah Winters Adaptado.
Aqui, o foco está em garantir o conhecimento da marca para aqueles que devem entregar o que o usuário precisa.
As perguntas certas que definem a nossa atuação
Como Content Designer dedicada em Nike e contando com apoio direto da nossa Design Manager Madô, levantei as principais lacunas que tínhamos sobre o tema:
- Como a Nike global define o tom e voz da marca? O que os guias dizem sobre como deve ser aplicado em produtos digitais?
- O que times responsáveis por produzir conteúdo para o digital da Nike no Brasil entendem sobre seu tom e voz?
- Considerando o contexto atual de maturidade de design e design system da companhia, qual seria o melhor formato de documentação?
Para respondê-las, contamos com o apoio do modelo de planejamento de pesquisa do time de ResearchOps do Grupo SBF — e um agradecimento especial a Rafael Mello que nos ajudou a elevar a qualidade dessa entrega — e dividimos a imersão no problema em 3 caminhos:
- Entender o posicionamento de tom e voz de marca Nike para melhor traduzi-la em produtos.
- Avaliar o cenário atual de produção de conteúdo para o digital e entendimento dos times sobre a marca.
- Definir o formato de documentação de tom e voz que se adeque aos contextos dos times de design, produto, engenharia, marketing e SAC seguindo o princípio de Design System do Grupo SBF, disponibilizado para toda a companhia.
Fazer Content Design é fazer design. Para resolver o nosso desafio e entregar uma solução viável e útil aos times, usamos as etapas de:
- imersão em pesquisa: levantando dados, entendendo materiais de Nike global e analisando a compreensão de tom e voz da Nike por parte dos times de design e marketing.
- definição de ideação e verificação com teste de usabilidade: transformando os insights da imersão em solução.
- definição de métricas de acompanhamento: acompanhando indicadores que nos dizem o sucesso da iniciativa e indicam roadmap de evolução.
- lançamento em MVP (mínimo produto viável): definindo um bom escopo para primeira entrega.
- treinamento e capacitação: fazendo workshops, ferramentas e exercícios de prática no dia a dia com designers.
Lembrando que não existe receita de bolo para definir diretrizes de tom e voz de uma marca pois cada empresa e times tem seu contexto com necessidades específicas. Por isso, tome o processo que usamos como referência, mas não definição absoluta.
Um mergulho no problema
Com clareza sobre o recorte da nossa pesquisa e seu objetivo, definimos as metodologias que nos ajudariam a obter as respostas que precisávamos e quais entregáveis teriam.
Ao total, fizemos:
- 9 entrevistas em profundidade com pessoas do time de design, marketing, brand, institucional e CRM.
- 2 dinâmicas de facilitações de cocriações entre as áreas de design, marketing, brand e institucional.
- 5 análises de soluções do mercado.
- 11 análises de casos de estudos e materiais teóricos sobre tom e voz e content design system.
Os resultados geraram:
- 32 evidências e insights com documentações de aprendizados e recomendações.
- 3 Definições de voz e 4 dimensões de tom da marca.
- 1 quadro de tradução de tom e voz da Nike.
Principais aprendizados:
- Somente poucas pessoas do time de branding tinham conhecimento de marca com profundidade. Daí a importância do nosso desafio de escalar o conhecimento da marca.
- Materiais e guias da Nike global são bastante focados em branding e marketing, com poucas orientações voltadas para produto. Ainda assim, a marca tem diretrizes de voz bastante claras e objetivas — o que era suficiente para traduzirmos elas para contexto digital.
- Quanto maior objetividade nas definições de tom e voz, melhor o entendimento entre diferentes times e mais escalável o conhecimento. Por isso, optamos por seguir as referências teóricas da Torrey Podmajerski com o quadro de tom e voz e da NN/group no uso de dimensões de tom para calibração de acordo com contexto da narrativa.
Cocriação como caminho para definições que façam sentido para a marca e os times envolvidos
Retomando um de nossos principais aprendizados sobre formato de documentação:
Quanto maior objetividade nas definições de tom e voz, melhor o entendimento entre diferentes times e mais escalável o conhecimento.
Para isso, seguimos com uma tradução pautada por marca, objetivo e contexto de comunicação. Adaptamos exercícios de referências de Margot Bloomstein, no livro Content Strategy at Work, e de Camila Martins em 3 exercícios para definir tom de voz.
Os exercícios das facilitações de definições de Nike — feito em conjunto com times de design, marketing, branding e institucional na etapa de imersão — se resumiram a preencher lacunas que contextualizam os conceitos de voz:
Se o meu conceito é [CONCEITO], então somos [CARACTERÍSTICAS] em momentos de [CONTEXTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL]. Para isso, falamos de forma [DIMENSÃO DE TOM].
Dividimos a dinâmica das facilitações em 2 dias:
- dia 1: entendimento de definições de Nike global sobre a voz e seus momentos de expressão em contexto digital. O objetivo era, por meio de referências da própria Nike, visualizar como os conceitos de voz se materializam.
frase a ser completada: se o meu conceito é [CONCEITO], então somos [CARACTERÍSTICAS] em momentos de [CONTEXTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL].
- dia 2: definir quais dimensões de tom — ou características universais de comunicação — expressam cada conceito de voz trabalhado no dia 1.
frase a ser completada: a partir da frase do dia 1, acrescentamos a parte final: Para isso, falamos de forma [DIMENSÃO DE TOM].
O resultado final ficou mais ou menos assim:
Se o nosso conceito é POSICIONAMENTO, então somos CONFIÁVEIS e INSPIRAMOS LIDERANÇA em momentos em que O USUÁRIO PRECISA DE MOTIVAÇÃO PARA AGIR. Para isso, falamos de forma PROVOCATIVA e CONFIÁVEL.
Mas o que é ser confiável e inspirar liderança em nome da Nike?
Fizemos um exercício de descrever exemplos claro de cada um desses conceitos.
Uma vez que são termos com significados amplos, é muito importante que todos os times entendam exatamente o que eles compreendem ou não para a marca e quando usar cada um deles.
De novo: trazer para o prático e de maneira simples de compreender como a gente se comunica com nossos usuários.
Um formato de documentação útil e escalável
Considerando o contexto de Design System multi marca do Grupo SBF, entendemos junto com o time de DS — e aqui vai nosso agradecimento a Luiza Prade pela parceria — que o melhor caminho era adicionar uma camada de documentação de Content na documentação de design do DS para unir o conhecimento de marca tanto em forma (design) quanto em conteúdo (content).
Para isso, nos pautamos sempre por: marca, contexto e objetivo de comunicação. Trouxemos diretrizes de voz, das dimensões de tom e seus contextos de aplicação.
“Paula, como assim contextos de aplicação?”
Criamos agrupamentos de comunicações para produtos digitais com o objetivo de incentivar o design com foco em conteúdo: primeiro entendo o propósito do fluxo e da narrativa (o contexto) para depois escolher abordagem de tom e voz, quantidade de telas, componentes de design e conteúdo final do protótipo:
- Dar feedback do sistema: com mensagens de erro, mensagens de sucesso, mensagens de boas-vindas e mensagens de transição.
- Nomear e informar: com título, texto de descrição, empty states, conteúdos de ajuda e conteúdos complementares.
- Chamar para ação: CTAs, empty states, formulários e placeholders.
- Comunicações transacionais: e-mails e notificações push.
- Controles do usuário: ações de busca e filtros, ações de seleções e ações de conteúdo.
O agrupamento representa objetivos de comunicação universais para o ciclo de vida de produtos digitais. Por isso, o modelo de documentação de tom e voz foi replicado para as outras marcas do Grupo SBF — como Centauro e Studio 78.
Também usamos a tabela de tom e voz proposta por Torrey Podmajerski para facilitar a visualização das informações e escalar o conhecimento de forma universal para qualquer time — principalmente porque o Design System é um produto do Grupo SBF, e não somente de design.
Agora, criar uma nova documentação de marca em Content no nosso DS multi marca é consistente e escalável.
Importante: nosso impacto como Content Design precisa sempre ser estratégico.
Testando a documentação com quem precisa dela
O agrupamento se mostrou como o conteúdo mais valioso da documentação para as pessoas designers por unir o conceito da marca com a prática no dia a dia de design de produtos.
O teste nos gerou:
- 19 evidências
- 6 insights
- 3 recomendações
E eles pautaram nossa tomada de decisão de capacitação e treinamento da marca, como:
- Investir em treinamentos e conteúdos dos conceitos de tom e voz das marcas para fixar o conhecimento entre designers.
- Desenvolver uma ferramenta de Content First que seja fácil e acionável para designers usarem no dia a dia e que ajude a elevar a discussão de design com foco em conteúdo em produtos digitais.
Acompanhando o sucesso do novo produto de Content Design do Grupo SBF
Sucesso do processo
É o sucesso da documentação de Content em DS (design system) para as pessoas que vão usá-la e consumi-la. Estamos falando de maior autonomia das pessoas designers, PMs (gerentes de produto) e desenvolvedoras em projetarem fluxos de baixa e média complexidade com maior consistência de marca tanto em forma quanto em conteúdo.
- Aumento da quantidade de atendimentos de conteúdo com consulta prévia à documentação. Isso significa que a documentação é útil no dia a dia dos times.
- Diminuição de atendimentos de conteúdo de baixa complexidade e aumento de atendimentos de conteúdo de alta complexidade. Representa maior confiança e autonomia dos times em conteúdo de baixa complexidade.
- Utilidade do conteúdo da documentação para os times que vão consumir (CCS na documentação via Hotjar). Maior compreensão das definições.
- Quantidade de acesso à documentação (Google Analytics). Saber quais são os conteúdos mais úteis da documentação.
Sucesso do produto
É o sucesso da qualidade de conteúdo e conhecimento de marca escalado nas squads e refletido nos produtos. Estamos falando de maior ganho de consistência de marca e aumento do nível de confiança dos usuários em nossos produtos.
- Monitoramento recorrente de confiança de marca nos produtos (SUPR-Q survey). Mensurar credibilidade com nossos usuários.
- Percepção de tom e voz recorrente (teste de marcadores por meio de métodos qualitativos). Verificar se estamos conseguindo expressar o que desejamos em nome da Nike.
Hoje, nosso foco está no sucesso do processo para que em breve possamos acompanhar o sucesso do produto.
Experimentar, treinar, aprender.
Para consolidar o conhecimento de Nike entre os times, nós planejamos um processo de treinamento e capacitação pautado no entendimento de conceito pela prática e repetição no dia a dia.
Realizamos um workshop de tom e voz de Nike com foco em apresentar a definição tom e voz da marca e o formato da documentação que prioriza o modo de pensar do design com foco em conteúdo (content first).
Novamente, é sobre unir o conceito da marca com a prática no dia a dia de design de produtos.
Para isso, trouxemos um cenário simples de erro para designers e PMs resolverem em dois momentos do workshop:
- Sem ter tido qualquer contato com as definições de conceitos de tom e voz da Nike nem com a documentação em DS.
- Depois de ter tido uma imersão nas definições de conceitos de tom e voz e acesso à documentação e ao protótipo da ferramenta de Content First.
O objetivo era que as pessoas entendessem como consultar as diretrizes da documentação de forma rápida e clara. E também que comparassem o resultado de uma solução de Content Design em baixa complexidade antes e depois do contato com o conhecimento de marca.
Para saber exatamente como tocamos esse treinamento, me chama no LinkedIn! Bora trocar uma ideia num cafezinho. 😉
Como resultado do primeiro treinamento, observamos que:
- No primeiro momento, as mensagens ficaram inconsistentes e fora do padrão de tom e voz de Nike.
- No segundo momento, as mensagens ficaram mais parecidas entre si — resultado de quando indivíduos diferentes seguem definições claras de tom e voz. Ainda que existam espaços para melhorias na escolha de palavras e estruturas de frases mesmo após o segundo momento, foi nítida a maior confiança e autonomia em desenvolver conteúdo de baixa complexidade em coerência com a Nike.
Impacto no dia a dia dos times
Ao lançar a documentação oficialmente aos times, o trabalho, na verdade, apenas começa. O processo de capacitação a partir das necessidades de quem consome as definições deve continuar dia após dia na rotina dos times de produto, SAC, Marketing e parceiros terceiros que atendem a Nike em diferentes formatos de conteúdo no digital.
Times de produto
Retomando as métricas de acompanhamento do sucesso do processo:
- Nike é a BU que mais compareceu no atendimento de Content Design em Q3.
- 30% dos atendimentos em Nike são com consultas prévias à documentação de tom e voz.
- A grande maioria dos atendimentos ainda são sobre revisão de conteúdo.
- A página de introdução de tom e voz de Nike é a segunda mais acessada depois da página inicial do Design System.
- As páginas de diretrizes de voz de Nike e Centauro estão na top 5 mais acessadas.
Times de marketing, SAC e parceiros
Outros times que trabalham no digital da Nike no Brasil estão consumindo as definições para desdobrar em seus contextos.
A ideia é que consigamos agrupar todos eles na mesma documentação, tornando-a informação central para todos os times do Grupo SBF:
- Conteúdo de marketing para histórias principais, campanhas de vendas.
- Conteúdo de SEO para atração e engajamento.
- Conteúdo para atendimento ao cliente em diferentes canais.
Vem por aí!
O que está descrito neste artigo é um trabalho que não para. Fazer tradução de tom e voz é como cuidar de um produto: requer pesquisa e iteração contínua para mapear melhorias que façam sentido para seus usuários e para a organização.
Agora que a documentação está disponível para todos os times do Grupo SBF, o desafio é desdobrar esforços específicos para cada um e escalar esse conhecimento.
Ele não mais passa a estar concentrado em apenas um time ou um grupo de pessoas, mas para toda a companhia. Assim, podemos ter maior consistência da marca em todos os pontos de contato da Nike com seus usuários brasileiros.
Para isso, vamos propor a criação de um fórum com representantes de cada área de comunicação em nome da Nike com o propósito de:
- Manter vivo o processo colaborativo no domínio de tom e voz da marca.
- Compartilhamento de casos de sucesso e possíveis dúvidas.
- Conectar melhor iniciativas que possam envolver mais de um time de comunicação.
Em Content Design, nosso papel é tornar esse conhecimento de marca cada dia mais acionável para times de produto. Estamos usando nossos indicadores e pesquisas recorrentes para criar um roadmap de evolução do produto.
A primeira nova entrega é uma ferramenta de Content First que eleve a qualidade do processo de ideação ao instrumentalizar o design com foco em conteúdo e dar continuidade à própria documentação: marca, contexto e objetivo de comunicação.
A intenção é que a o processo de ideação das pessoas designers tenha o conteúdo como fio condutor:
- Entendo o que o usuário precisa fazer para chegar no seu resultado esperado.
- Entendo o que nosso sistema precisa comunicar para uma jornada sem fricção e como devemos nos expressar enquanto marca.
- Decido quais componentes de design e conteúdo vão me ajudar a entregar essa comunicação.
O próximo artigo já tem tema! 👀
E o Content Design System?
“Quando dizemos content system, queremos dizer um conjunto de componentes específicos, apoiados por pesquisa e acordados pela equipe, totalmente integrados ao sistema de design que os designers e desenvolvedores usam agora. Algo que permite que as pessoas tomem decisões de conteúdo sólidas sem a nossa presença.”
Ryan Cordell, em Content, design systems need you.
Entendemos que com a tradução de tom e voz demos um passo importante em preparar o terreno para a evolução de integração de componentes de conteúdos ao sistema de design, porém, ainda não temos maturidade suficiente para que a gente já tome essas decisões sem saber se faz sentido aos usuários brasileiros.
Lembrando: precisamos medir o sucesso do produto antes.
Por isso, uma capacitação pautada em design com foco em conteúdo é uma forma de se preparar para um Content Design System consistente e fundamentado em evidências, uma vez que vamos gerar cases de aplicação adequada de tom e voz de Nike para verificar com usuários finais.
Valeu por acompanhar a tradução de tom e voz da Nike pelo time de Content Design do Grupo SBF! Se quiser trocar mais ideia sobre, procura a gente no LinkedIn.
Agradecimentos especiais:
Luiza prade, a Pudim, pela parceria na missão de construir uma documentação de Design System completa em forma e conteúdo.
Rafael Mello, o phd Rafa, por nos guiar em um processo de imersão de alta qualidade que impactou em todo o restante da entrega.
Luana gomes, a Lua, por topar ser a melhor parceira no desafio construindo junto e desdobrando para outras BUs do Grupo SBF.
Marina Domingues, a Madô, por nos liderar com tanta maestria e garantir que sigamos no caminho certo para uma tradução de tom e voz útil e escalável aos nossos times de design.
