วิธีการค้นหา Insight เข้าใจง่าย ด้วย “3 เหลี่ยม Insight” และกรณีศึกษา

จากบทความที่แล้วที่เราได้เกริ่นถึงเรื่อง Customer Journey Map และ Service Blueprint ไป บทความนี้เราจะขอย้อนกลับมาถึงเรื่อง Insight ของ Persona ที่เราจะใช้มาทำ Customer Journey Map กันก่อนครับ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการทำ Stakeholder Map ที่เราจะกล่าวถึงต่อไป รวมถึงความเกี่ยวโยงกับเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) ด้วยครับ

ความเข้าใจมนุษย์ในทุกๆ บริบท

ใจความสำคัญของการได้มาซึ่ง Insight ของคนสักคนหนึ่ง มันคือการเข้าใจพฤติกรรมและความคิดของเขา กระบวนการ emphathy ก็เป็นกระบวนการสำคัญกระบวนการหนึ่งของการได้มาซึ่ง Insight วลีที่ว่า

“นึกถึงใจเขาใจเรา”

จึงเป็นความต้องการพื้นฐานของการหา Insight การทำ Service Design การทำธุรกิจและรวมถึงการบริหารความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์รอบๆ ตัวเราด้วยครับ

โดยในบทความนี้เราจะมาแนะนำ 3 เหลี่ยมของการค้นหา Insight โดยผมยกมันเป็นแผนภาพขั้นพื้นฐานของการหา Insight เลยครับ ซึ่งถ้าเห็นปุ๊บแล้วจะ “อ๋ออออ” ทันทีเลยครับ

3 เหลี่ยมของการหา Insight (Triangulation of Insights)

Triangulation of Insights (Modified from Common Good’s content: https://bit.ly/2Qjqef8)

กระบวนการหลัก 3 แบบ ตาม 3 เหลี่ยมของการหา Insight นั้น ประกอบไปด้วย

1. การสังเกต
2. การสัมภาษณ์
3. การวิเคราะห์

โดยแต่ละแบบ จะมีการเลือกใช้ในบริบทที่แตกต่างกัน เช่น การสังเกตมักจะใช้ในกรณีที่เป็นสินค้าหรือบริการที่เราสังเกตเห็นจากภายนอกได้อย่างชัดแจ้งถึงพฤติกรรมของคนใช้งาน

สมมุติกรณีว่าเรากำลังจะจีบคนคนหนึ่งอยู่ โดยมีเป้าหมายว่าเราต้องการสร้างความประทับใจให้เขา ในขณะเดียวกันก็ต้องการลดโอกาสที่จะเกิด bias จากการเข้าไปตรงๆ (hard sell) ตั้งแต่แรก เราก็มักจะใช้ การสังเกต ว่า เขาคนนั้น ชอบอะไร ชอบไปที่ไหน ชอบอ่านอะไร ชอบกินอะไรบ้าง ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถใช้วิธีการสังเกตโดยไม่ให้เขารู้ตัวก่อนได้ สิ่งที่เราจะได้จากกระบวนการนี้คือ ได้ทราบถึงพฤติกรรมของเขา สิ่งที่เขาทำได้บริบทหรือสภาพแวดล้อมต่างๆ ซึ่งเราจะได้แผนผังพฤติกรรม หรือ (Behavioural mapping) ของคนที่เราจะไปจีบมาครับ

ระหว่างนี้เราก็สามารถทำการ บันทึก สิ่งที่เราศึกษามาจากการสังเกตได้ เพื่อนำไป วิเคราะห์ (Analytics) ต่อ อย่างเช่น วิเคราะห์ความถี่ของการที่เขามาร้านอาหารนี้ว่ามาบ่อยไหม มาวันไหนบ้าง เพื่อที่เราจะได้ไปเจอเขาได้บ่อยขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการ approach ที่ลึกซึ้งมากขึ้น

และหลังจากที่เราศึกษาจากการสังเกตจนคิดว่าคนนี้คือคนที่เป็นเป้าหมายที่เราต้องการอย่างแน่ชัดแล้ว แล้วเราอยากจะเข้าใจมากขึ้นในรายละเอียดต่างๆ ที่เขาทำในแต่ละกิจกรรมที่เราสังเกต ลำดับถัดมา คือ การเข้าไปลองนั่งพูดคุยกับเขาดูครับ

การสัมภาษณ์ (Contextual Interview) กระบวนการนี้เราจะเริ่มมีโอกาสได้ไถ่ถามคำถามต่างๆ ของเขา เพื่อให้ทราบว่า “ทำไม” เขาถึงทำกิจกรรม x, y, หรือ z เช่น จากการที่เราสังเกตมา เราเห็นว่าเขาชอบไปกินอาหารร้านนี้ เราก็จะได้รู้ว่า “ทำไม” เขาถึงชอบร้านนี้ มันอาจจะมีเหตุปัจจัยบางอย่างที่ทำให้เขามา และรู้ว่าเขามา “อย่างไร” มาแล้วสั่งอะไรกินบ้าง จุดนี้เราจะได้ “รายละเอียด” ในเชิงลึกมากกว่าการตัดสินใจครับ แต่ต้องระวังว่า จุดนี้อาจจะเกิด bias ขึ้น ต้องระมัดระหว่างคำถาม การพูดจา การวางตัว และพฤติกรรมต่างๆ ของตัวเราเองด้วย เพื่อให้เขามีความ “สบายใจ” ที่จะพูด และเผย insight อะไรบางอย่างที่เราต้องการให้เราได้ทราบครับ ซึ่ง “ข้อมูลเชิงลึก” บางอย่างมันอาจจะสร้างความ “เชื่อมโยง” กับบางสิ่งที่สำคัญไว้สำหรับให้เรามาออกแบบแผนกลยุทธ์ของเราต่อเนื่องไปได้ เพื่อสร้างความประทับใจให้กับเขาให้เราบรรลุเป้าหมายในลำดับต่อๆ ไปได้ครับ

หลังจากที่เราได้ทั้งข้อมูลจากการสังเกต ซึ่งเราอาจจะศึกษาโดยวิธีนี้มาสักระยะเวลาหนึ่ง (หรือในกรณีเร่งด่วน เช่น เจอกันครั้งแรก ปิ๊งเลย อาจจะไม่มีขั้นตอนของการบันทึกพฤติกรรมในระยะยาวไป) และ/หรือ ทำการสัมภาษณ์เพื่อศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมในเชิงลึกมาแล้ว ขั้นตอนที่สำคัญอีกขั้นตอนหนึ่งคือ การวิเคราะห์

การวิเคราะห์ จะช่วยให้เรานำข้อมูลต่างๆ จากกระบวนการหลักทั้ง 2 กระบวนการนั้น มาวิเคราะห์ หาความเชื่อมโยง และสร้างแผนการใหม่ๆ เช่น เขาชอบกินมากุโร่ซาสึมิที่ร้านย่านทองหล่อ แต่บ้านของเขาอยู่อารีย์

หลังจากที่เราได้วิเคราะห์ข้อมูลแล้วพบว่า เขาชอบลองกินอาหารร้านใหม่ๆ ที่ไม่เคยไป ในจุดนี้ เราสามารถลองสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับเขาได้ เช่น จากการค้นหาข้อมูลเราพบว่ามีร้านมากุโร่ซูชิร้านเด็ดในย่านอารีย์ไม่ไกลจากบ้านเขา และจากการพูดคุย เราก็ได้ทราบอีกว่าเขายังไม่เคยไปร้านดังกล่าว หากเราจะชวนไปร้านนั้น โอกาสที่จะประสบความสำเร็จจากการชวนนี้ ก็น่าจะสูงเกินครึ่ง เนื่องจากมี core element ที่สนใจเหมือนกันระหว่างร้านอาหารร้านเดิมและร้านใหม่ที่ชวนไป คือ ปลามากุโร่ และด้วยพฤติกรรมที่ชอบลองของใหม่ ของเขา บวกกับเป็นร้านที่ไม่ไกลจากบ้านเขา เดินทางง่ายสะดวก ด้วยปัจจัยแวดล้อมเหล่านี้ส่งผลให้ยิ่งมีโอกาสสำเร็จมากขึ้น หาก Individual factors, Contextual factors, และ Social factors ระหว่างเรากับเขาไม่ได้ขัดกันในเชิงลบ

ซึ่งหากปฏิบัติการนี้สำเร็จ ก็อาจจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างความประทับใจและสานต่อความสัมพันธ์กันต่อได้ครับ

อย่างไรก็ตาม อย่าลืมวลีนี้นะครับ

“นึกถึงใจเขาใจเรา”

เพื่อประกอบการตัดสินใจและการทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อช่วยลดข้อผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นระหว่างกระบวนการครับ

ต่อไปเราจะมาหาว่า แล้ว Indivisual factors, Contextual factors, และ Social factors ที่กล่าวถึงนั้น ที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจของเขานั้นมีอะไรบ้าง เราจะมาค้นหากันต่อไปในหัวข้อ Insight การตัดสินใจ (Decision-making Insights) ในบทความต่อไปนะครับ เพื่อช่วยให้เราบรรลุเป้าหมายในการจีบครั้งนี้กันครับ…

–

ท่านผู้อ่านสามารถติดตามที่ Facebook Page ของเราได้อีกช่องทางหนึ่ง ที่

https://www.facebook.com/servicedesigninsights/

ฝากกดไลค์ กดแชร์กันด้วยนะครับ หากมีข้อเสนอแนะสามารถพูดคุยกับทีมงาน Service Design Insights เราได้เลยนะครับ จะพยายามสร้าง content มาให้ท่านผู้อ่านได้อ่านกันอย่างสม่ำเสมอครับ