Um olhar além dos produtos — Parte IV

Como realizamos o mapeamento da experiência das pessoas associadas na Transformação Digital do Sicredi

Saiu mais uma parte da nossa série de artigos sobre o mapeamento da persona e jornada de experiência aqui no Sicredi! Caso você esteja chegando agora, acesse nosso primeiro artigo e segue o fio de todo o nosso processo.

Nesse artigo, vamos falar sobre como compilamos, analisamos, validamos quantitativamente todos os dados que tínhamos, e fizemos nossa cocriação.

Mas como diz aquela famosa frase: vamos por partes.

1. Compilando as entrevistas
2. Analisando as entrevistas
3. Validação quantitativa
4. Cocriação

1. Compilando as entrevistas

Depois da etapa de organização e aplicação das entrevistas (falamos disso aqui) precisávamos extrair os resultados de tudo o que havíamos coletado com nossos associados. No total, realizamos 18 entrevistas, que duraram aproximadamente 40 minutos cada, e todas essas entrevistas foram transcritas da forma mais completa e fiel possível. Ou seja, tínhamos um material bruto extenso para ser compilado.

Quando falamos sobre compilar entrevistas, não existe nenhuma regra estabelecida, apenas precisamos criar um modelo de organização dos achados que facilite o momento de analisar aqueles dados. Nós optamos por seguir utilizando o board colaborativo no FigJam para o compilado das entrevistas, por já ser o local que toda a nossa pesquisa estava documentada e funcionar bem para toda a equipe. Nesse board, nós criamos categorias de temas que foram abordados na pesquisa, e abaixo de cada um desses temas, íamos colocando citações dos entrevistados. Para ficar mais fácil, abaixo fizemos uma ilustração exemplificando nosso modelo de compilação:

Cada post it era uma citação sobre o tema, junto da citação tinha a identificação do associado e o perfil que correspondia. Esse formato nos permitia usar uma cor para cada perfil de associado, facilitando uma identificação visual no momento da análise. No total, fizemos 22 blocos de temas com citações que vieram direto das transcrições.

Todo o time se envolveu nessa etapa do compilado. Muito do compilado já era feito logo que terminávamos a entrevista, por isso, não temos uma definição do tempo que levamos nessa etapa. Apesar de parecer trabalhosa, com toda equipe pegando junto e essa organização prévia de categorias feita, é uma etapa do processo muito rápida e que fluiu super bem.

Finalizada essa parte mais “operacional” que é o compilado, chegava a hora de analisar!

2. Analisando as entrevistas

Com o compilado pronto, a análise das entrevistas se torna muito mais rápida. Nosso primeiro passo na análise foi agrupar as citações de acordo com os padrões que íamos identificando dentro de cada uma daquelas 22 categorias do compilado. Usamos uma terceira cor de post it para identificar o que eram análises e insights vindos dos dados brutos. É importante agrupar e analisar os padrões tendo em mente os entregáveis do trabalho; no nosso caso eram a persona e o mapa da experiência dessa persona.

Para a criação da persona, nós iniciamos fazendo um Mapa da Empatia (abaixo ilustração da ferramenta), isso nos daria uma visão dos aspectos comportamentais do nosso usuário, ou seja, o que eles pensam, sentem, enxergam, escutam, falam e fazem em relação ao Sicredi. Eu e a Ivna nos reunimos e preenchemos a ferramenta juntas. E aqui vai uma dica: faça esse tipo de tarefa de forma colaborativa, é muito mais proveitoso! Além do preenchimento do mapa da empatia, nós também definimos quais seriam os pilares da nossa persona e como iríamos estruturá-la para que fosse fácil de consumir e ao mesmo tempo completa.

Depois de pensar na estrutura da persona, começamos a organizar as informações. O nosso modelo não fugiu muito do que estamos acostumados a ver de estrutura de persona por aí, mas através de conversas e cocriando, conseguimos pensar em pontos chave para a realidade do Sicredi, que essa persona deveria apresentar. Aqui vai mais uma dica, quando pensamos nesse tipo de entrega, ela precisa atender nossas necessidades, e por isso que não tivemos medo de adaptar o framework do jeito que fosse necessário. E, no final, nossa persona apresentava os seguintes pontos:

• Nome + frase resumindo o perfil da pessoa associada;
• Resumo (em 1ª pessoa): detalhes sobre rotina, vida financeira e relação com o Sicredi;
• Perfil de uso: como usa e se relaciona com o Sicredi como sua instituição financeira;
• Necessidades: o que precisa que o Sicredi lhe entregue;
• Ganhos: o que deixa feliz, quais pontos positivos percebe no Sicredi;
• Dores: o que não está bom na experiência com o Sicredi e o que pode ser melhorado;
• Oportunidades: o que, além do que estamos fazendo, poderia ser feito para essa pessoa associada;
• Réguas para nos ajudar a entender mais do comportamento da persona: nível de confiança no Sicredi, nível de necessidade de assistência, nível de entendimento sobre cooperativismo, nível de uso do aplicativo e nível de engajamento com a marca;
• Produtos: quais produtos financeiros essa persona mais utiliza;
• Redes sociais: quais as redes sociais mais utilizadas.

A persona foi muito importante para pensarmos em como montar nosso segundo entregável de pesquisa, o mapa da experiência. Com ela, tínhamos uma base sobre quais eram os principais pontos que impactam a experiência dos associados. Identificamos que, para esse público, existem 6 pontos que norteiam sua relação com o Sicredi, e foram esses pontos que utilizamos para construir o mapa. Abaixo, segue uma ilustração de como o nosso mapa da experiência foi estruturado:

O mapa foi pensado para que, dentro de cada uma dessas esferas que norteiam a experiência do associado, pudéssemos apresentar a visão do nosso público estudado (representado pela persona).

• Ações da pessoa associada: o que faz e pensa sobre cada uma das esferas que norteiam sua relação com o Sicredi. Esse campo foi preenchido com citações vindas das entrevistas;
• Sentimento: qual o sentimento que prevalece em cada uma das esferas na visão da pessoa associada;
• Ganhos: aquilo que está sendo percebido como maior valor e pontos positivos na experiência;
• Dores: aquilo que está sendo percebido como ponto negativo ou possibilidade de melhoria na experiência;
• Necessidades: aquilo que a pessoa associada precisa que o Sicredi entregue para que sua experiência seja positiva;
• Esferas da experiência:

Entrada: o que motivou esse público a abrir sua conta no Sicredi e como foi o momento de abertura de conta;

Relação com dinheiro: como esse público se organiza financeiramente e sua visão sobre educação financeira;

Engajamento com cooperativismo: sendo o nosso principal pilar enquanto instituição financeira, nessa esfera buscamos entender como o nosso público está conhecendo, sentindo, pertencendo e transmitindo o cooperativismo;

Uso do aplicativo: percepções sobre o uso do nosso aplicativo (usabilidade, atendimento, facilidade e frequência);

Manutenção do relacionamento: percebemos que existem diferentes entendimentos sobre o que é fazer relacionamento, por isso, nessa esfera buscamos entender quais os formatos e canais que a pessoa associada sente e prefere que essa relação aconteça;

Atendimento: o que o público está achando da forma e canais disponíveis para atendimento no Sicredi (facilidade, tempo de atendimento, principais canais, satisfação).

Além de todas essas partes que o nosso mapa da experiência apresentou, tínhamos mais dois níveis no final. Um dos níveis era o de “Interação ideal”, nele, apresentamos direcionamentos (dentro de cada uma das esferas) sobre como a pessoa associada idealiza que aquela interação com o Sicredi seja. E o outro nível é o de “Oportunidades”, que apresentava perguntas acionáveis que nos ajudassem a pensar em como solucionar as dores apresentadas pelo público estudado (essas perguntas seriam usadas na fase da cocriação, vamos explicar mais para frente como).

Nessa altura do campeonato nossos entregáveis estavam lindos e super completos, mas tenho certeza que vocês sabem o que estava “faltando”…

NÚMEROS! Pois é, apesar do método qualitativo ser extremamente confiável e completo, a validação quantitativa seria muito importante para nossa pesquisa. Vamos falar sobre ela então:

3. Validação quantitativa

Para a validação quantitativa, o nosso primeiro passo foi identificar quais achados levaríamos para essa etapa. Iniciamos pegando todos os pontos e começamos a criar a lógica e perguntas do questionário, a ideia era que não ficasse algo muito extenso (evitando desistências no meio do preenchimento) e que também fosse de fácil entendimento (para não termos dúvidas na hora da análise). Por fim, o formulário totalizou 16 perguntas e tinha 3 principais temas sendo explorados: perfil da pessoa associada, conhecimento e relacionamento com instituições financeiras e relação com o Sicredi. A plataforma usada para a criação do formulário foi o Typeform e o disparo aconteceu via push in app. Mas vamos explicar isso direito…

Nós separamos uma base de associados que correspondia ao público investigado na pesquisa, estruturamos uma comunicação para ser enviada no push in app e então disparamos. Além disso, tínhamos como regra do envio, que caso o push não fosse aberto, em 2 dias era enviado um e-mail convidando nossos associados a responderem a pesquisa. Esse formato de envio foi um teste interno e deu super certo. Deixamos a pesquisa rodando e, em 1 semana, já conseguimos atingir o número de respondentes calculado para termos uma confiabilidade de 95% na nossa validação.

Lembrando que esses dados não eram para ser olhados de forma isolada, nós usamos a validação quantitativa como um extra dentro dos entregáveis que já estavam prontos. Ou seja, fomos agregando os dados numéricos na nossa persona e no mapa da experiência. Foi a nossa cereja do bolo, sabe?

Ufsss, agora acabou, né… NÃO!

Agora que começava a parte de fazer a pesquisa ter ainda mais sentido, chegou a hora de olharmos para todos os achados e pensarmos em como melhorar a experiência dos nossos associados.

4. Cocriação

Vocês lembram que comentei sobre o nível de “Oportunidades” que o nosso mapa apresentava? Esse nível foi pensado para ajudar no momento da cocriação, ou seja, as oportunidades eram gatilhos para estruturarmos soluções para os problemas identificados na experiência. Mas, para estruturarmos essas soluções, era necessário realizar um momento de cocriação com colegas que tocam diversas disciplinas aqui dentro do Sicredi.

Estruturamos um Workshop com quase 40 colegas (UXs, POs, team leaders, analistas de dados…).

A nossa ideia foi reunir colegas que tivessem ligação com cada uma das esferas do mapa da experiência e pensar em soluções que fossem viáveis. Enviamos o material da pesquisa com antecedência, agendamos o workshop e fizemos uma estrutura que fosse possível de ser realizada das 9h até 12h.

• Check-in: Você em 1 meme;
• Retomando os achados de pesquisa: dúvidas gerais sobre o material que enviamos previamente;
• Geração de ideias para as oportunidades identificadas: divididos em grupos, de acordo com o tema que trabalhavam, geramos ideias de soluções para as dores identificadas no mapa da experiência;
• Votação das ideias: depois de conversarem sobre as soluções geradas, os colegas distribuíram votos nas soluções a serem priorizadas;
• Priorização: usamos a matriz de “Esforço X Valor” para priorizar as soluções que foram mais votadas.

Depois da priorização, nós voltamos para o grupo geral do Workshop e apresentamos o que os grupos tinham pensado de forma individual. Foram 3 horas super bem aproveitadas de cocriação e agora já estávamos cheios de insumos para trabalhar e levar essa pesquisa ainda mais para frente. Mas isso é tópico do nosso próximo artigo…

Nos vemos daqui a uns dias para falarmos sobre Resultados e Visibilidade de tuuuudo isso. Até mais!

Deixe seu comentário e dúvidas, estamos de olho! :)

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Conteúdo criado por Gabriela Pereira e Ivna Ravanello.