TUI: Verdens ledende reiseselskap tar konverteringsoptimering på alvor
I denne serien intervjuer vi aktører som er med på å definere hvordan fremtidens handel vil se ut. Denne gangen snakker vi med TUI, forrige gang var det Front Systems.
– Det tar ikke lang tid før CRO betaler tilbake investeringen som er lagt inn.
Som et av verdens ledende reiseselskaper, i en bransje med stor konkurranse og pris-jaktende kunder, legger TUI inn mye ressurser på å optimalisere nettsidene sine.
Vi har vært så heldige å komme i prat med Marianne Stjernvall, CRO Lead i TUI Nordics og CRO Manager i TUI Group. Hun gir oss her et lite et dypdykk i hvordan TUI jobber for å trigge oss til å følge impulsen om å pakke snorkel og badebukse og sette oss på et fly til varmere strøk.
Hvorfor valgte du akkurat TUI?
– TUI er et “tech-savvy” selskap som har vært gjennom en veldig imponerende reise. Grunnen til at jeg ville jobbe “in-house” var fordi jeg ønsket å investere all min tid i ett og samme selskap for å virkelig kunne gjøre en forskjell. Derfor var TUI en perfekt match. CRO får all den kjærligheten og oppmerksomheten den trenger, vi baserer oss på data-drevet utvikling, og vi lytter til brukerne i hvert eneste steg.
Fortell hvordan du kombinerer jobben som både CRO Lead og som CRO Manager?
– Tiden min er delt mellom to ulike team som henholdsvis CRO Lead og CRO Manager. De ulike teamene jobber med å forstå brukerflyt- og behov ved hjelp av kvantitative og kvalitative data. I tillegg jobber vi med brukertesting og optimalisering av nettsider gjennom datadrevet utvikling. Vi prøver også å kontinuerlig forbedre måten vi jobber med CRO på i organisasjonen vår.
Slik fikk de med seg ledelsen på CRO-reisen
Marianne forteller at det ikke alltid er like lett å få med seg en organisasjon på å jobbe med CRO, A/B-testing eller data-drevet utvikling. Man trenger mange ulike ressurser med på laget: analytikere, UX-designere, utviklere, produkteiere, og ikke minst ledelsen.
– Jeg mener den besten måten å få organisasjonen til å satse på CRO er å vise resultatene fra testene våre til så mange i organisasjonen som mulig. En god start kan være å invitere alle inn til månedlige presentasjoner. Skap et forum der kollegaene dine kan stille spørsmål, og du får en mulighet til å dele innsikten du har fått gjennom testene dere har gjennomført.
– Omtrent alle er interessert i bedriftens brukere og hvordan de oppfører seg på nettsiden. Det handler bare om å synliggjøre denne innsikten. På TUI har vi nå innført månedlige ‘CRO Global Showcases’ der alle CRO-avdelingene verden rundt kan showcase eksperimentene sine.
De “mislykkede” testene er også verdifulle
Overraskende nok er det ikke de mest vellykkede eksperimentene (der man f.eks. økte konverteringsgraden med X antall prosent) som får mest oppmerksomhet blant CRO-spesialistene.
– I starten begynner vi alltid med hvilke resultater vi har klart å skape. Etter det bør man definitivt begynne å vise taper-eksperimentene, eller «learners» som vi kaller det. Da får man interessante diskusjoner rundt hvorfor vi fikk et annet resultat enn vi forventet og hvorfor adferden til brukerne overrasket oss. Samtidig kan vi påpeke hvor mye tapt omsetning vi har unngått ved å faktisk teste disse endringene isteden for å bare anta at de vil fungere og sette de live uten å teste. Det er her du virkelig ser at ledelsen blir interessert.
– Når du over tid får bevist verdien av CRO gjennom både vellykkede og “mislykkede” tester, og man ser hvordan det påvirker omsetning og bunnlinje, det er da du får med deg både ledelsen og resten av organisasjonen. Da ligger alt til rette for bygge et eget CRO-team in house.
Hvordan kommer man i gang med CRO?
– Jeg ville begynt med å investere tiden min i en tilstandsanalyse (“conversion audit”). Det innebærer blant annet å dykke ned i nettsidens kvantitative datakilder (eks. Google Analytics) for å finne ut av hva som fungerer dårlig og hvor det er størst potensiale.
– Kombiner dette med så mye kvalitative innsikt som mulig, som kan innhentes ved hjelp av blant annet skjermopptak, brukertester, heatmaps, spørreundersøkelser, kundeservice, scroll maps og så videre.
– Bruk den kvantitative dataen for å finne hvor problemet ligger. Benytt deretter alle de kvalitative verktøyene for å undersøke spørsmål som hvordan og hvorfor.
Ikke bli blind på egne feil
For å få nye øyne på nettsiden sin kan det være en god idé å bruke et eksternt byrå til å gjennomføre en conversion audit. Ofte blir man blind på egne feil og mangler, eller for forsiktig når man presenterer analysen. Det kan være lettere for et eksternt byrå å gi brutalt ærlige tilbakemeldinger.
– Tør å vise frem testene som ikke fungerte. Da vil du påvise hvor mye bedriften har spart, fordi du faktisk A/B-testet en endring før du gikk live.
Hva kreves for å kunne drive med systematisert CRO?
– Hvis du ikke er sikker på om du har alt på plass til å sette i gang med A/B-testing, bør du kontakte et byrå som kan dette. CRO er mye mer enn kun A/B-testene du foretar — det handler også om analyse, både kvantitative og kvalitative, samt å forstå brukeren for å kunne kartlegge problemene og forme analysen.
– Jeg har tidligere jobbet med kunder som ikke har hatt “nok” konverteringer for å starte med A/B-testing (anbefalt mengde er minst 250 konverteringer for hver variasjon du kjører, i løpet av en 2–4 ukers periode).
– Men du kan begynne arbeidet med CRO før du når dette nivået. Det kan være fint å starte med mikromål, som for eksempel å lede besøkende til en landingsside eller produktside. Du kan også jobbe med spørreskjemaer for å få direkte svar fra brukerne dine. En fordel med å ha et mindre antall brukere, er at det blir enklere å opprette denne dialogen med brukerne dine. Dette kan bli vanskeligere når du har høy trafikk på siden din. Så bruk denne tiden godt.
– Du kan begynne å jobbe med CRO med lav trafikk og få konverteringer. Men er dette nytt for deg, kan det være lurt å engasjere en CRO-ekspert i startfasen.
Eksempel på en CRO-test og betydningen av den
TUI kjørte nylig en test av en ny navigasjonsmeny. I testen byttet de fargene fra lyseblå til mørkeblå, som du ser på bildet under.
Hypotesen
Vår hypotese var at den nye navigasjonen ikke ville ha noe negativ innvirkning på interaksjonen med navigasjonsmenyen, og ingen negativ innvirkning på salg.
Resultatet
Da resultatene kom etter noen uker, viste de at det var en stor nedgang i antall salg. Den viste også at interaksjonen med navigasjonen hadde gått ned 38%. Dette var selvfølgelig en stor varseltrekant for oss, så vi skrudde umiddelbart av denne testen.
Vi kunne se at mesteparten av nedgangen i meny-interaksjonen var på grunn av at vi i den nye varianten hadde skjult noe av innholdet på tablet og desktop med en horisontal sveip. Vi fikset dette og satte igang en ny test:
Fortsatt nedgang på 30 %
– Etter en liten testperiode så de på resultatene igjen, og det var fortsatt en nedgang i interaksjoner. Den hadde gått ned 30%. Hvor ligger feilen, spurte vi oss selv. Vi ble nødt til å grave dypere ned i dataene og se på de spesifikke sidene som navigasjonen ledet til.
– Det vi oppdaget da var at i den nye varianten hadde vi glemt å utheve menypunktet “overview/book”, noe som førte til at folk ikke skjønte at de allerede var på den siden. Som en effekt av dette klikket de seg vekk i menyen, eller rett og slett bare forlot nettsiden.
Takket være at vi A/B-testet en relativt enkel sak som dette, fant vi ut at det kan være små detaljer som utgjør den store forskjellen. Hadde vi ikke testet dette helt til vi kom til bunns i problemet ville vi ikke funnet ut av hva som var galt. Dette var en viktig lærdom.
Har du noen i CRO-bransjen du pleier å se til for inspirasjon?
– Noen av de jeg synes er mest inspirerende i mitt felt er helt klart Karl Gilis, han er både dyktig og underholdende.
– En annen jeg ser opp til er Dan Ariely. Han er kunnskapsrik, men også meget stødig når det kommer til å formidle og lære bort teknikker du enkelt kan implementere i det daglige arbeidet.
– Ellers er jeg er veldig svak for feltet web-psykologi, og mener det er en av de viktigste elementene hva gjelder å virkelig forstå CRO. En rollemodell innenfor det er Nathalie Nahai. Hun er en fabelaktig og inspirerende foredragsholder.
Hvorfor bør man investere i CRO?
1.Det tar ikke lang tid før CRO betaler tilbake investeringen som er lagt inn. Det er relativt enkelt å sette opp en case som viser alle kostnader, inkludert hvilke verktøy man trenger. Det trenger ikke være spesielt omfattende eller dyrt, og man kan bruke gratisverktøy som GTM (Google Tag Manager) og Google Optimize hvis man ikke ønsker å bruke penger på et A/B-testverktøy.
2. Som oftest ender 75% av testene med å ikke bli brukt. Disse gir en god pekepinn og identifiserer hva du ikke bør gjøre, noe som da er kostnadsbesparende. Hvis du da viser frem testene som ikke fungerte, vil du på samme tid vise hvor mye bedriften har spart, av den enkle grunn at du faktisk A/B-testet.
3. Ved å teste implementeringer på nettsiden din vil du hjelpe hele bedriften til å komme nærmere brukerne. Fordi de ansatte som jobber med nettsiden får svar på hvordan arbeidet deres blir mottatt av brukerne, vil du få mer ut av tiden du investerer i nettsiden og med større kunnskap om hvordan den blir brukt. Dette vil føre til mer engasjement fra de ansatte og gi et bedre sluttprodukt.
