Le magasin est mort, vive le magasin ! (E01/02)
La boutique connectée : épisode 1 — historique et explications
Faire ses courses ? Du shopping ? La réponse à ces questions était simple il y a quelques années : aller en magasin ! Le client n’avait pas, à portée de clic ou de pouce, accès à des produits ou services et devait se résoudre à se déplacer dans un magasin.
Aujourd’hui avec l’essor du ecommerce, le simple fait de proposer des produits en magasin ne suffit plus pour attirer un client de plus en plus exposé à diverses offres. Au delà du produit, le client recherche une expérience d’achat.
Retour sur cette évolution.
De la révolution d’achat au (petit) déclin : le supermarché
Le cas le plus concret dans cette évolution de l’acte d’achat est celui des supermarchés. Lancé pendant les 30 glorieuses, le concept révolutionne la manière de faire des achats en France. Plus besoin de se déplacer dans différentes supérettes (alors majoritaire sur le territoire) pour trouver les produits recherchés.
Avec des surfaces impressionnantes pour l’époque et un très large catalogue produits (alimentaires et non alimentaires), les supermarchés innovent et inventent de nouveaux codes de distribution : présence d’un parking (au moment où la voiture se démocratise), des chariots, des prix discount…
Pour certains pessimiste cela ne marchera jamais ! Pourtant force est de constater que le supermarché est une réussite allant même quelques années plus tard à la création des hypermarchés (surface et catalogue produits encore plus élargi que les supermarchés).
Aujourd’hui, l’âge d’or de ces établissements de ventes semble révolu. Pourquoi ? Ces enseignes depuis leur lancement n’ont que très peu évolué alors que la demande du client a complètement était chamboulée avec l’arrivée d’internet et des premiers sites ecommerce.
Alors qu’auparavant le client acceptait de faire l’effort de se déplacer, de prendre sa voiture, de faire la queue, les clients d’aujourd’hui ne souhaitent plus avoir cette expérience d’achat. Ils souhaitent trouver des produits plus près de chez eux, facilement, rapidement et efficacement.
Ce cas d’étude peut facilement se transposer à tout magasin n’ayant pas encore envisagé de faire sa transformation digitale. Que ce soit un magasin de chaussures, de vêtements, d’appareils technologiques, en ne prenant pas en compte l’évolution du comportement d’achat des consommateurs, ils prennent le risque de voir leur magasin devenir désert…
Comprendre le marché actuel pour faire revenir les gens en magasin
56K, ADSL, fibre, 3G, 4G et bientôt 5G ! Ces évolutions techniques ont permi de démocratiser l’accès à internet et donc au ecommerce. Le client peut, de chez lui, avoir accès à un catalogue beaucoup plus large que dans les magasins (forcément limité par leur surface). Avec une prévision à 100 milliards d’euros de chiffre d’affaire pour 2019, le ecommerce continu sa progression.
Il existe deux grandes catégories d’acteurs sur ce marché :
- D’un côté, les acteurs historiques ayant déjà un magasin physique et qui ont bien compris que s’’ils voulaient survivre, il fallait se transformer, se digitaliser : gain de temps, paiement facilité, commandes 24 heures sur 24…
- Et de l’autre, les pure players, ces entreprises dont l’activité se fait exclusivement sur l’Internet. (même si la tendance pour ces acteurs et d’ouvrir des boutiques en physique. Ce qui confirme qu’avoir une présence en ligne n’est pas incompatible avec une boutique physique).
Ces nouveaux entrants ont créé leurs propres règles dans le commerce en ligne (livraison à domicile, prix agressif, suivi du client).
Nous avons donc des acteurs historiques qui souhaitent renforcer leur présence en ligne et les pure players qui cherchent de plus en plus à se renforcer en physique. Chacun cherchant finalement à se renforcer là où il ne s’agit pas de leur coeur de métier historique.
Cette tendance, qui s’appelle le commerce hybride (associant une présence internet et physique), est une demande des consommateurs.Pour 71 % des Français, l’harmonisation entre online et offline est une priorité.
Ainsi, les magasin ne sont pas encore menacé de disparition selon un sondage IPSOS, c’est plus de 72% des français qui préfèrent encore acheter en magasin plutôt que sur Internet mais 64% reconnaissent faire un détour sur internet avant d’acheter en magasin.
En fait, toujours d’après cette étude, les sites ecommerce et les magasins physiques ont chacun leurs points forts :
Cette étude met en lumière la complémentarité possible et donc la possibilité pour les magasins traditionnels de transformer la menace du ecommerce en opportunité grâce au digital.
Les tendances du ecommerce : imaginer les solutions en magasin de demain
Avant de se transformer, il faut connaître les tendances du ecommerce pour s’en inspirer, l’adapter et créer de la valeur ajoutée en magasin.
L’achat mobile (M-commerce) en chiffres :
- 60% des utilisateurs du e-commerce proviennent du mobile ;
- Les achats sur mobile représente presque 50% du marché du ecommerce en 2019
- Avec l’arrivée de la 5G, cette tendance va encore plus augmenter.
L’achat par l’image produit :
- C’est un pilier pour la communication produit ;
- Cela passe par les réseaux sociaux par les réseaux sociaux.
La recherche vocale :
- D’après des études menées par ComScore, la part de la recherche vocale va atteindre les 50% en 2020 (contre 25% en 2016). L’arrivée d’acteurs comme Google et Amazon sur ce secteur va permettre de démocratiser son utilisation.
Le ROPO (Research Online, Purchase Offline ou recherche en ligne, achat hors ligne en Français) :
- Selon une étude Ipsos, 53% des Français se renseignent sur le web avant achat et d’ailleurs l’Observatoire du ROPO rappelle que 71 % des visiteurs d’un magasin physique se sont auparavant connectés à son site internet.
La relation client : clé essentielle
La multiplicité des canaux d’achats (physique, mobile, web) entraîne la complexification de la relation client. Ce dernier utilise tous les moyens disponibles pour effectuer ces achats, rechercher des informations produits, donner son avis, faire une réclamation et cela sur différents supports.
La relation client jusqu’alors cantonner à une carte fidélité ou un email plus ou moins personnalisé doit maintenant évoluer et proposer une expérience unifiée. Le client attend d’une entreprise, au delà de lui proposer un produit, qu’elle soit capable de lui offrir une expérience d’achat efficace en mixant le physique et le web.
Comme nous l’avons vu de nombreux clients font une recherche produit sur le site internet de la marque et le termine en magasin et peuvent aussi poser une question sur la page Facebook de la marque a propos du produit qu’il convoite.
Il existe plusieurs formats de relation client :
Multi canal : Le multi-canal caractérise l’expérience d’un client qui utilise un ou plusieurs des différents points de contact avec la marque (magasin, mobile, tablette, chat, email, réseaux sociaux…)
Problèmes :
- Les produits peuvent avoir des prix différents ;
- Les produits peuvent ne pas être en stock dans les magasins mais être en stock sur le site…
Cross canal : Le client utilise l’ensemble des canaux. L’idée principale est de fluidifier le parcours du consommateur en y intégrant tous les canaux de distribution.
Le meilleur exemple de cross canal c’est la méthode click-and-collect ou web to store, qui permet à vos clients de passer leurs commandes sur Internet et de les récupérer en magasin.
L’omnicanal : C’est le graal de la relation client. Cette discipline combine les canaux de distribution en une seule et unique expérience.
Avantages :
- Cela répond au besoin du consommateur d’être partout à la fois ;
- Tout en étant dans votre boutique, le client s’appuie sur des applications et outils spécifiques pour s’identifier, connaître les caractéristiques des produits vendu dans le magasin et ça lui permet aussi de faire ses achats
- Les magasins peuvent se servir des données recueillies pour proposer des offres plus pertinentes et personnalisées.
Et ça bien sur, ça participe au fait de faire revenir les gens en magasin
Faire revenir les gens en magasin, l’équation à résoudre
Nous venons de voir que ecommerce et boutiques ne sont pas incompatibles et que cela a même un nom : le commerce hybride. Il s’agit avant tout de proposer une expérience d’achat complète aux clients en utilisant tous les supports possibles créant ainsi de la valeur ajoutée aux boutiques traditionnelles.
Il faut passer d’une boutique classique à une boutique connectée en se transformant. C’est tout l’intérêt d’une stratégie de transformation digitale aux avantages nombreux :
- Être présent là où le client se trouve (desktop, mobile, application, réseaux sociaux, physique)
- Proposer une expérience d’achat (géolocaliser le magasin le plus proche, connaître l’état des stocks, click’n collect, retrait dans l’heure)
- Personnaliser l’expérience d’achat client (proposer des produits en lien avec ses précédents achats, cross selling)
- Solliciter le client au bon moment (information par notification push)
- Être à l’écoute (feedbacks, contact vendeur)
- Accompagner au delà de la vente (SAV, feedbacks).
En se transformant, la boutique connectée générera un trafic qualifié en magasin grâce à tous les canaux que l’enseigne aura mis en place et aux différents services qu’elle propose.
Quelques exemples :
- Les campagnes géolocalisées : (emailings, publicités sur mobile et desktop, ciblage affiné, notification push…;) ;
- Le couponing : bons de réductions distribués en ligne et à utiliser en magasin ;
- Le beacon ;
- Les jeux concours ;
- Les réseaux sociaux
- Les fonctionnalités pour optimiser la logistique (click and collect, store locator…).
L’entreprise dans tout ça, qu’est-ce qu’elle y gagne?
Au final, c’est quoi l’intérêt pour la boutique de se transformer ainsi? En étant à l’écoute du comportement du client et en proposant une expérience d’achat personnalisée efficace les gains sont nombreux :
- Enseigne plus visible auprès de prospects grâce à la multiplication des canaux
- Des clients satisfaits de leurs parcours d’achat
- Des clients plus fidèles (si l’acte d’achat se passe bien et que le/les produit(s) me conviennent, pourquoi ne pas recommencer?)
- Des clients ambassadeur (les premiers commerciaux de votre/vos produit(s)).
— — — — — Fin partie 1 — — — — —
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