Эффект бабочки (скетчрид)
Ежедневно каждый человек, живущий в мегаполисе, встречает тысячи сообщений. Одни остаются незамеченными, другие проникают в подсознание и оказывают влияние. Я предпринял попытку разобраться с тем, как создавать сообщения, оказывающие влияние.
Равновесие — устойчивое и неустойчивое
Хочу провести аналогию между физическим миром и миром смыслов. Если к телу, находящемуся в состоянии устойчивого равновесия, приложить силу, оно отклонится. При этом возникнет противодействующая сила. И если убрать внешнюю силу, тело вернётся в первоначальное состояние. Правда знакомая ситуация? Пока начальник “пушит” коллектив, что-то происходит, но стоит ему прекратить воздействие, всё возвращается в исходную позицию.
С другой стороны, есть состояния неустойчивые, когда незначительное усилие провоцирует высвобождение больших сил.
И это не значит, что именно данное воздействие становится причиной больших изменений. Убийство эрцгерцога Франца-Фердинанда не стало причиной Первой Мировой, но послужило поводом, толчком, высвобождающим большие силы, давно желавшие вырваться из-под контроля. Так что, не эрцгерцог, так что-то другое всё равно спровоцировало бы войну.
Но я хочу здесь обратить внимание на сам феномен устойчивого и неустойчтвого равновесия для социальных систем: компаний, сообществ, рынков. А это значит, что если понять как данный механизм устроен, можно получить инструмент, запускающий изменения.
Мы в компании Смыслотека попытались сделать заход на модель и назвали её
Эффект бабочки
Она также строится на ряде предположений. Основное предположение состоит в том, что мир человека — это мир идей. Идеи сами по себе в природе не существуют. Их придумывает человек, а сами идеи воплощаются в материальном мире когда находится критическое число людей, разделяющих данную идею.
Отсюда имеем два крыла бабочки. Левое отвечает за генерацию идеи, а правое за её распространение.
Детально левое крыло можно представить в виде последовательности аналитических операций:
- Генерация стратегического видения
- Разработка проекта реализации стратегического видения
- Реализация проекта через вовлечение заинтересованных сторон (внутри и вовне компании)
Правое крыло также содержит ряд операций:
- формулировка концепта идеи для конкретных аудиторий
- создание сообщения, транслирующего концепт
- визуализация сообщения
- посев — обеспечение контакта аудитории с сообщением
Рассмотрим каждый сегмент более детально. Начнём с Видения.
Поскольку мы имеем дело с миром людей, то первое что нужно понять — это поле акторов (действующих лиц) и их интересы. Если нарисовать карту интересов, буквально взять и нарисовать кружочки со стрелочками, на которой зафиксировать КТО, ЧТО, ОТ КОГО хочет, мы увидим напряжённости, и если повезёт, обнаружим конфликты интересов. Это и есть наша система в неустойчивом равновесии.
К этой системе нужно задать вопрос: Может ли она бесконечно долго находиться в исходном состоянии, и если нет, то почему потребуются изменения?
Конечно, нужно учесть внешние контексты, не подвластные нам. Для этого анализируем тренды используя PEST анализ, либо проводим форсайт.
Когда картина становится ясна, можно попытаться создать другую конфигурацию из действующих лиц таким образом, чтобы она уже не содержала напряжений и конфликтов. Это будет новое устойчивое состояние для системы в которое можно систему столкнуть.
Важно понимать, что новых состояний устойчивого равновесия может быть много. Поэтому запустив изменения, нужно позаботиться о том, чтобы всё развивалось в заданном сценарии.
Для этого стратегия должна быть сформулирована явным образом как взгляд из будущего в настоящее.
О том, как прорабатывать проект я писал подробно в заметке Бумажный кораблик. Отмечу здесь что использование формальной схемы даёт массу преимуществ, поскольку позволяет фокусироваться на главном и понимать, решена ли задача:
- исходное состояние системы (параметры)
- целевое состояние (критерии)
- ограничения по имеющимся ресурсам
Проект будет одним из возможных вариантов решения. Важно, что в проекте опять появляются действующие лица — те, от кого зависит реализация. Как правило, даже если человеку от реализации проекта будет хорошо, никто не хочет выходить из зоны комфорта. Для этого нужна значительная мотивация. Отсюда возникает запрос на решение коммуникационной задачи.
Коммуникационную задачу мы также формализуем через формулировку для каждой категории стейкхолдеров:
- Базовых ценностей на которые можно опереться
- Ограничивающих убеждений и страхов, которые нужно ослабить
- Мотивирующих ожиданий, которые нужно занести
Более подробно уровни левого крыла бабочки раскрыты в модели Пирамида фокусировки
Четвёртый шаг левого крыла реализуется через творческий поиск. Но хотелось бы отметить, что наличие проработанных этажей по Видению, Бизнес-Задаче и Коммуникационной задаче сильно способствует поиску качественного Коммуникационного решения.
Основанием для поиска коммуникационных решений может стать модель Матрёшка смыслов.
Пример: компания, продающая абонентское юридическое обслуживание столкнулась с проблемой. Потенциальные клиенты не могут понять ценность услуги, поскольку в их личном опыте не встречались ситуации, требовавшие вмешательства юриста.
Однако, сами юристы знают, что обычный среднестатистический гражданин оказывается в ситуациях, где вмешательство юриста даёт ощутимые преимущества 5–7 раз в год. Просто люди не осознают данные ситуации.
Отсюда рождается задача: научить людей опознавать широкий спектр ситуаций, требующих вмешательства юриста.
Решение появляется автоматически: на основе статистики обращений действующих клиентов, вычислить наиболее частые ситуации в различных отраслях права и упаковать их в виде коротких роликов-историй.
Таким образом, создаются не просто ролики, а сразу выстраивается коммуникационная стратегия, связанная с решением бизнес-задачи, способствующая реализации бизнес-стратегии.
Переходим к правому крылу
Подробно первые два шага описаны в заметке Сторителлинг глазами технаря.
Заметка по визуализации ещё ждёт своего часа. Скажу здесь только что визуализация решает несколько задач:
- обращение к правому полушанию, задействование эмоций
- создание визуальных якорей и построение целого
- включение нужных контекстов
- работа с визуальными кодировками
Про последний шаг правого крыла также можно сказать многое. Но здесь хотелось бы сказать о том, что перед тем как начать наливать деньги в прокачку сообщений, важно протестировать. Мы используем два вида тестирования: качественное и количественное.
Качественное отвечает за то, что смысловое зерно, которое мы определили в концепции, считывается без искажений.
Количественное тестирование позволяют сделать все основные сервисы видео-хостинга — это график удержания аудитории. Смысл его в том, что начинает ролик смотреть 100%, после того, как ролик закончился, аудитория равна 0%, а вот каков график падения аудитории во времени, довольно интересно наблюдать.
На графике синего цвета мы видим, что 15% падение в первые 15 секунд, дальше падение замедляется, последняя минута выходит почти на плато и в конце ролика аудитория стремительно падает с 65% до 22%.
Мы тестировали множество роликов и выявили ключевую зависимость:
График удержания аудитории в большей степени зависит от сценария, и почти не зависит от визуальной реализации.
Вместо заключения
Понимание того, как всё со всем связано даёт вашим словам силу. Используйте модель “Эффект бабочки” при проектировании собственных коммуникаций, либо обращайтесь к нам в Смыслотеку, поможем разобраться.
Если заметка понравилась, нажмите на иконку с ладошками. Поаплодируйте :)
Чтобы получать обновления блога по почте, подпишитесь по ссылке Подписаться
