Ders 4.2: Girişimler için Büyüme (Growth)

Photo by Thomas Drouault on Unsplash

Merhaba,

Burada seri halinde yayınlamaya niyet ettiğimiz yazılar, Y Combinator tarafından oluşturulan Startup School’da yayınlanan ders videolarının derlemesi olacaktır. Toplamda 10 hafta sürecek dersler, her hafta iki bölümden oluşmaktadır, bu yazı dördüncü haftanın ikinci bölümünün yazın haline getirilmiş halidir.

Bu ders Gustaf Alstromer tarafından verilen girişimler için büyüme (Growth for Startups) konusunu ele almaktadır. Ürün market uyumunun bulunması, müşteri tutma, büyüme kanalları ve taktikleri ve A/B testi ile karar verme alt başlıklarını kapsamaktadır.

Büyüme hakkında her şeyden önce söyleyebileceğimiz, piyasaya sürdükten sonra düşünülecek bir konu olduğudur. Bu yüzden bu derste üç temel konudan bahsedeceğiz,

1. Ürün market uyumu (product market fit) ve müşteri tutma (retention), çünkü bunlar üzerinde çalışmadan büyümeyi denemek iyi bir fikir değildir.
2. Büyüme kanalları ve taktikleri, insanların gerçekten istediği bir ürüne sahip olduktan, yani ürün market uyumunu yakaladıktan sonra ürününüzü bütün dünyaya yaymak istersiniz.
3. A/B testi ile karar verme, çünkü biraz büyüdükten sonra doğru kararları vermenizi sağlayacak bir yöntem kullanmaya ihtiyaç duyarsınız.

Pek çok girişimci satış-zaman grafiğindeki yatay kısımlara bakıp market uyumunu yakaladığına kendini inandırır veya ürününü yayınladıktan sonra bir şekilde bunu yakalayacağını düşünür. Fakat gerçek dünyadaki insanlar sizin ürününüzle ilgilenmek için fazlasıyla meşgüllerdir. Bir çok girişmci dünyaya nasıl ulaşacağı sorusu üzerine düşünmez. Büyük şirketlerde çalışırken veya okula giderken kişisel olarak düşündüğünüzde bu bir sorun değildir, çevrenizde bir çok insan vardır ama bir girişim olarak düşünüğünüzde bu daha erken aşamalarda bile bir sorun olur. Burada Paul Graham’ın Do Things Don’t Scale yazısını okumanızı öneririz.

YC’de girişimcilere ürünlerini piyasaya sürdükten sonra ölçeklenmeyecek bir şeyler yapmalarını söylüyoruz. YC’deki herhangi bir MBA ile konuştuğunuzda size diyeceği şey “Bu fikir ölçeklenmeyecektir” olacaktır. Okulda sürekli ölçeklenecek şeyler yapmak üzerine bir şeyler öğrendiyseniz, öncelikle bunun tersi konusunda rahat olmalısınız çünkü başlamanız gereken yer ölçeklenmeyecek şeyler olmalıdır. Doing Things that Don’t Scale! Öncelikle ürününüzü geliştirmeniz ve ilk kullanıcılar için tam anlamıyla çalışır hale getirmeniz gerekir. Bunun en iyi yolu da kullanıcılarla konuşmak ile olur. Onlarla konuşmak emin olun size bilgisayar başında oturmaktan daha fazlasını katacaktır.

Henüz küçük bir girişimken büyümenin tek yolu ölçeklenmeyecek şeyler yapmaktır.

Ürün Pazar Uyumu

Ürün pazar uyumunu bulduğunuzu anlamak zor bir iştir. Fakat bunu yapmanın en iyi yolu tarafsız veriyi (unbiased data) kullanmaktır. Peki insanların istediği bir şeyi yapıp yapmadığımızı anlamak için veriyi nasıl kullanabiliriz? Burada iki noktaya dikkat etmek gerekir,

• Öyle bir metrik belirleyin ki bu kullanıcılarınızın ürününüzden aldığı değeri göstersin!
• Bu metriğin tekrar kullanımını ölçün!

Bir örnek vermek gerekirse bu startup school dersleri olabilir. Kaç kişinin bu dersleri online olarak takip ettiği bir metrik, tekrar etme sıklığı ise haftalık olarak cevaplandırılabilir. Metrikleri nasıl seçebileceğinize dair bilgileri şu dersimizde bulabilirsiniz.

Bu metrikler üzerinden müşterilerin tekrar kullanma sıklığına bakmak ürününüzü sevip sevmediklerini anlamanın en net yoludur. B2B iş yapıyor olsanız bile buna bakmak önemlidir çünkü bu müşteri tutma (retention) oranınızı gösterir. Bunu metrik-zaman grafiği çizerek gösterebilirsiniz. Bu grafik aynı zamanda, yatırımcı retention miktarını sorduğunda da göstereceğiniz grafik olacaktır. Grafiğiniz %80'lerden başlayıp uzun zaman sonra %30'lara oturmuş olabilir bu yine de iyidir. İnsanların ürününüzü sevdiğini ve kullanmayı bırakmadığını gösterir.

Yani kemik müşteri kitlesi ürün pazar uyumunu yakaladığınızın en iyi göstergesidir. Bunun dışındaki kötü yöntemler şöyle olabilir,

• Net promoter score, Müşterinizin sadık olup olmadığını ölçen bir veridir. Apple gibi firmalar bile bu oranda kötüdür, ürün market uyumu ile bir korelasyon göstermez.
• Anketler, her zaman taraflı olacaktır. Ürününüzü geliştirmek için kullanabilirsiniz ama ürün market uyumunu anlayamazsınız.
• “Bu ürünü kullanmayı bıraksan nasıl hissederdin” sorusunu sormak, bazen işe yarayabilir, fikir verir ama yine de çok etkili değildir.

Ürün pazar uyumunu anlamak için kullanmanın kötü olduğu metrikler,

• Kayıt olan kullanıcı sayısı
• Ziyaretçi sayısı
• Dönüştürme oranı (Conversion rate)
• Ödeme yapmayan müşteri sayısı

Büyüme Kanalları ve Taktikleri

Ürün market uyumunu bulduktan sonra büyüme üzerine çalışmak gerekir, aksi halde insanlar zaten ürününüzü tek sefer kullanıp terk ediyorsa yeni insanlar çekmeye çalışmak anlamsızlaşır. Ölçekli olarak büyümenin iki yolu vardır,

• Ürün büyümesi / Dönüştürme oranı optimizasyonu (Product growth/Conversion rate optimization); mühendislik, tasarım, veri bilimi, ürün yönetimi gibi birimlerin daha fazla kullanıcı çekebilmek için özel olarak iyileştirme yapmaları
• Büyüme kanalları (Growth channels); insanların yeni ürünler keşfetmeye meyilli oldukları temel platformlar, örneğin Google! Çok nadir bir şey arasınız bile bunu genellikle Google üzerinden yaparsınız ve yeni şeyler keşfedersiniz. Bir diğer örnek de Facebook ve Instagram reklamları, buralarda da insanlar çok fazla şey keşfederler.

Dönüştürme oranı optimizasyonu (Conversion rate optimization), ürün deneyiminizi bir tünel gibi düşünüp bu tünel üzerinde müşteri tutma oranınızı ölçebilirsiniz. Yine Airbnb örneğinden gidersek, Airbnb temelde 4 sayfadan oluşur: anasayfa, arama sonuçları, listeleme sayfası ve rezervasyon sayfası. Siteye gelen kullanıcıların kaçının bu döngüyü tamamladığı, terk ediyorsa bu sayfaların hangisinde, ne sebeple terk ettiğini araştırıp bunlara çözüm bulmak büyümenin bir yoludur. Bu bazen içerikle, bazen de teknik sorunlarla ilgili bir sebep olabilir. Sorunları genel olarak listelemek istersek,

• Uluslararasılılık (internationalization), ürününüzü uluslararası kullanılabilir şekilde tutmak önemlidir.
• Doğrulama (authentication), ziyaretçiler üye olurken zaman kaybetmek istemez. Bu yüzden üye olma sayfasının basit, sorunsuz ve kolaylaştırıcı olması gerekir. Bu işi iyi yapan sitelerin yöntemlerini kendinize kopyalayabilirsiniz.
• Kalıcılık (onboarding), kullanıcılarınıza kalıcı olmalarını sağlayacak deneyimi sunmak için sorular sorabilirsiniz.
• Satın alma (purchase), kullanıcıların bu aşamada da bir problem ile karşılaşmadığından emin olmanız gerekir.

Şimdi artık kullanıcıların istediği bir ürüne sahip olduğumuzu var sayarsak büyüme kanallarından konuşabiliriz.

1. Google SEO & SEM: Eğer girişiminiz insanların Google üzerinde arama yaparak çözüm bulmaya çalıştığı türden nadir bir davranış üzerineyse bu kanalı kullanabilirsiniz.
2. Viral Etki ve Referans (Refferal): Eğer ürününüz insanların kulaktan kulağa paylaştığı, heyecan yaratan türden bir bir iş ise bu kanalı düşünebilirsiniz. Kullanıcılara size referans olması için fırsatlar sağlayabilirsiniz.
3. Viral Etki: Daha fazla kullanıcıya sahip olmanın deneyimi iyileştirdiği türden ürünlerde bu yöntem etkilidir. E-ticaret platformları ve sosyal ürün iş modellerinde bu etki önemlidir. Örneğin Linkedin’de ne kadar fazla kullanıcı olursa deneyiminiz o kadar iyileşecektir, bu yüzden üye olduğunuzda size hemen etrafınızdakileri de davet edin şeklinde bir öneride bulunur.
4. Satış: Gelecekteki kullanıcılarınızı şimdiden görebildiğiniz zaman, satış için çalışabilirsiniz. Bunu anlamak için e-posta adresleri, telefon numaraları vb bilgileri içeren potansiyel müşteri listesi yapabilirsiniz.
5. Paralı Kazanç: Bu yöntem son zamanlarda gittikçe popülerleşmektedir. Yüksek yaşam boyu değere (LTV, life time value) sahip bir iş yaptığınızı düşünüyorsanız Facebook veya Google gibi kanallara reklam verebilirsiniz. Online pazarlama önemlidir, fakat henüz kullanıcılarınızdan ödeme almadığınız bir aşamada bu kanalı kullanmamalısınız.

Bir çok girişim bu kanalların bir veya iki tanesini kullanarak oldukça fazla büyümektedir.

Referans etkisini yeni kullanıcılar çekmek için hem yeni kullanıcıya hem mevcut kullanıcıya indirim olarak kullanabilirsiniz. Burada biraz teknik konu olarak davet e-maillerini yollarken nasıl optimizasyon yapabileceğinize dair püf noktalardan bahsedebiliriz. Maili alan kişi gözünden bakalım. Önce mailin başlığında bizi davet eden arkadaşımızın ismini görmek bir sosyal kanıt olduğu için güven yaratır ve maili açarız. Daha sonra mail içeriğine doğrudan yazı ile başlamamak gerekir, bunun yerine bu mail ile bize sunduğu değeri açıkça görebileceğimiz bir yazıyı vurgulayarak başlamalıdır. Bu sayede devamındaki yazıyı da okumaya başlarız. İçerikte de bir zaman kısıtı gördüğümzü zaman eğer fırsat ilgimizi çektiyse öylece kapatıp gidemeyiz, bunu yerine maile aksiyon alırız. Bunu için mailin devamında bize özel olduğunu da hissettiren “Davetimi Kabul Et” butonu da bulunmalıdır. Yine mailin sonunda davet eden arkadaşımızın profil bilgisini de göstermek, içerikte de sosyal kanıtı arttırmaktadır. Dersin sunumunda 41. sayfadan Airbnb ile ilgili verilen örneğe bakabilirsiniz. Gördüğünüz gibi böyle bir kurguyu yaratmak derin bir inceleme ve uzun zaman alır. Bu yüzden tüm büyüme kanallarına değil bazılarına odaklanıp bu tarz uzmanlaşmak gereklidir.

Paralı büyümeye odaklanmak istediğinizde dikkat etmeniz gereken noktalar,

• Kullanıcılardan bir geliriniz olmadan bunu yapmayın.
• Müşteri başına harcanan para (Paid CAC, Customer acquisition cost) miktarına dikkat edin. Ödediğiniz paraya karşın ne kadar kullanıcı kazandığınızı nicelik olarak ölçün. Pek çok araç bu bilgiyi kolayca sunmaktadır.
• CAC /Geri ödeme zamanı oranını göz önünde bulundurun. Belki reklam vermeye başladıktan çok süre sonra kullanıcılardan kazanç sağlayacaksınız ama bu kadar beklemeniz gerekir mi diye düşünmelisiniz.
• Şu an temel platformlar Google, Facebook ve Instagram’dır.

Arama motoru optimizasyonu (SEO, Search Engine Optimization), son yıllarda bu konu çok değişmiştir çünkü artık çok fazla websitesi ve anahtar kelime vardır ve bunları sıralamak çok karmaşık bir problemdir. Bu olay aslında bir zero sum game’dir (oyunu biri kazanıyorsa diğeri kaybediyor) çünkü siz üst sıralara çıktığınızda bir başkası alt sıralara düşecektir. İnsanların aradıkları anahtar kelimeler sürekli değiştiği için güncel ve adapte olmak önemlidir. SEO’yu genel olarak iki kategoride değerlendirmek gerekirse;

1. Sayfa içi optimizasyon: Öncelikle sayfanızın tam, hatasız çalışır ve Google tarafından okunabilir olduğundan emin olun. Anahtar kelimeleri bulmak için sitenizin içeriğinden başlamayın, insanların neyi, nasıl aradığını bilemezsiniz. Önce Google’da hangi kelimelerin sık aratıldığına bakın ve bunları kullanın.
2. Sayfa dışı optimizasyon: Google’ın sitenizin değerini nasıl algıladığı çok önemlidir. Bunu için yüksek reytingli sitelerde linkinizi barındırmaya, onlar tarafından refere edilmeye çalışın, böylece sayfanız Google’a daha yetkili görünecektir.

A/B Testi ile Karar Verme

Anasayfa tasarımınızı değiştirmek istiyorsunuz fakat yeni tasarımlardan hangisinin iyi olduğunu bilemiyorsunuz. Buna karar vermenin en iyi yolu A/B Testi yapmaktır. Bunu uygulamak için öncelikle hangi tasarımın iyi olduğunu ölçebileceğiniz metrikleri belirlemeniz gerekir, basit bir Google aramasıyla size uygun olanları bulabilirsiniz. Sonra aynı anda tasarımlarınızı paralel olarak yayına alıp bazı kullanıcıları A tasarımını, bazılarına B tasarımını gösterip metriklerin ölçümünü yapabilirsiniz. Belli süre sonunda sonuca göre hangi tasarımın iyi olduğuna karar verebilirsiniz. Son olarak yaptığınız bu deneylerini yorumlamak, altında yatan sebepleri anlamaya çalışmak da gelecek kararlarınız için önemlidir.

Özetle, pek çoğunuz ölçeklenmeyecek şeyler yapmalısınız. Büyümeyi düşünmekten önce ürününüze odaklanmalısınız. Kemik kullanıcı yaratma oranınız sizin ürün market uyumunu bulduğunuzun en net göstergesidir. En iyi kararı verebilmek için deney yapıp veriyi kullanmayı bir kültür haline getirip uygulamalısınız.

Bizlere linkedin (Engin & Furkan) üzerinden ulaşabilir, görüşlerinizi yorum olarak bırakabilirsiniz.

Bir sonraki içerikte görüşmek dileğiyle…