Ders 2.2: Anahtar Performans Göstergelerini ve Amaçları Belirlemek
Merhaba,
Burada seri halinde yayınlamaya niyet ettiğimiz yazılar, Y Combinator tarafından oluşturulan Startup School’da yayınlanan ders videolarının derlemesi olacaktır. Toplamda 10 hafta sürecek dersler, her hafta iki bölümden oluşmaktadır, bu yazı ikinci haftanın ikinci bölümünün yazın haline getirilmiş halidir.
İkinci haftanın ikinci konusu, Adora Cheung tarafından verilen anahtar performans göstergeleri (KPI, Key Performance Indicator) ve amaçların planlanması (How to Set KPIs and Goals) hakkında verilen bilgileri kapsamaktadır. Ders içeriğinde örneklerle beraber KPI’lerin neler olduğu, nasıl seçilmesi gerektiği, amaçlar ile KPI arasındaki ilişki ve amaçlara dair verilen tavsiyeler bulunmaktadır.
KPI’nin doğru şekilde seçilmesi girişimin başarıya ulaşması için gerekli şartlardandır. KPI bu ders kapsamında işininizin ne kadar sağlıklı olduğunu gösteren nicel metrikler olarak tanımlanmaktadır. Girişiminizin durumunun farkında olmanız için bu metrikler önemlidir ve eğer bunları doğru yorumlarsanız size gerçekleri söyleyeceklerdir. Ayrıca güncel olarak belirlediğiniz stratejinin işe yarayıp yaramadığına dair fikir de verir.
O zaman doğru KPI metrikleri nelerdir sorusuyla başlayabiliriz. Temel olarak iki alt kategoriye bölebiliriz: Birincil ve İkincil metrikler
Birincil Metrikler
Startup School’daki şirketlerin her hafta doldurması gereken formda yalnızca bir metrik seçtirilir ve bunun değeri takip edilir. İşleri basit tutmak ve odaklanmak için yalnızca bir metrik gereklidir. Bu birincil metriğin dört karakteristiği vardır. Bunlar:
1. Sunduğunuz Gerçek Değer: Kullanıcıların gerçekten istediklerini yapıyor olduğunuzu nasıl anlarsınız? Kullanıcılar temel olarak bunu 2 biçimde gösterir: Para ve Zaman. Biri ürününüzü kullanmak için 100 dolar ödemişse işinize en az 100 dolarlık değer veriyordur. Günlük veya haftalık aktif kullanıcı sayılarına bakarak da ne kadar zaman harcadıklarını görebilirsiniz.
2. Tekrar Eden Değer: Metriğinizin, ürününüzün kullanıcı için tekrar eden veya kalıcı bir değere sahip olup olmadığını tespit etmesi gerekir. Genelde abonelik sistemleri buna örnek olarak gösterilebilir. Netflix gibi her ay belli bir bedel isteyerek hizmeti sürekli satabilirsiniz ya da eğer online gazete çıkarıyorsanız hangi kullanıcının bir ayda kaç gün aldığına bakarak bir metriğe ulaşabilirsiniz ve bu değerler sizin başarı ölçütünüzü oluşturur.
3. Gecikmeli Gösterge: Eğer KPI olarak sitenize üye olan kişi sayısını alırsanız bu bir anlam ifade etmez. Onlar üye olduktan ne kadar zaman sonra bir ürününüzü satın alırlarsa işte o zaman bir değer ifade ederler. Gecikmeli’den kasıt budur; üye olmak ile satın almak arasındaki zaman farkını ifade eder.
4. Kullanılabilir Geri Bildirim Göstergesi: Girişimciler genelde ürünleri ve kampanyaları için aylık göstergelere bakmayı severler. Ancak bir aylık süre bir start-up şirketi için çok uzun bir süredir. Yaptığınız kampanyanın, ortaya çıkardığınız ürünün geri bildirimi için, günlük veya haftalık metriklere bakmalısınız. Bu metrikler size en doğru geri bildirimi verir ve bir sonraki hamlenizi planlamada başarılı olursunuz.
Peki bu karakteristiklere sahip metriklerden hangisi seçmek daha mantıklıdır?
Kazanç mı?
Aktif Kullanıcı Sayısı mı?
İdeal olarak kazancı seçmeniz doğrudur. Belki şöyle düşünüyor olabilirsiniz, ilk önce belli bir sayıda kullanıcıya ürünü bedava sunayım sonra onlardan aldığım geri bildirimler ile ürünümü geliştirip paralı hale getiririm. Bu bir çok girişimcinin içine düştüğü tuzaktır. Çünkü bedava kullananlar size işe yarar bir geri bildirim vermeyeceklerdir. Süper! Harika! Kullanışlı! gibi geribildirimlerin bir anlam ifade etmediğini daha önceki dersimizde görmüştük. Ancak paralı kullanıcılar daha ciddilerdir ve size tam olarak doğru geri bildirimi vereceklerdir. Ayrıca ödeme aldığınız için de elinizde bir metrik bulunacaktır.
Diğer taraftan örneğin Facebook ve Google gibi reklam tabanlı bir projeniz varsa, bu durumda aktif kullanıcı sayısını metrik olarak seçmek daha doğru olur. Aynı şekilde kulaktan kulağa yayılan bir ağ etkisine sahip bir projeniz varsa da kazancı sonraya öteleyip aktif kullanıcı sayısını şu anki metrik olarak seçebilirsiniz. Fakat burada kendinizi kandırmamak için aktif kullanıcı tanımını iyi yapmanız gerekir, sadece e-mail adresini verip kayıt olup giden biri mi yoksa her gün düzenli olarak kullanan biri mi? Aynı zamanda piyasada bulunan bazı projelerde çift taraflı kullanıcıların olduğu uygulamalar görebilirsiniz. Örneğin, Airbnb için hem kiraya verenler hem kiralayanlar kullanıcıdır, bu durumda rezervasyon yapılan gece sayısı KPI olarak seçilmelidir. Aynı şekilde Uber’de şoförler ve yolcular vardır, bu yüzden inceleyeceğiniz metrik olarak yapılan yolculuk sayısı seçilmelidir.
Peki ya yüksek teknoloji isteyen veya hızlıca MVP yapmanın zor olduğu projelerde neleri metrik olarak seçebilirsiniz? Eğer kanunların olmadığı, örneğin teknolojik bir alanda projeniz varsa kazanç metrik olarak seçilebilir. Ancak kanunların olduğu ve MVP’nin uzun süreceği bir alan ise örneğin ilaç üretmek, burada metrik olarak bambaşka şeyler seçmelisiniz. Bu alanlarda kullanılabilecek metrikler hakkında daha detaylı bilgi için şu videoları “A Conversation with Elizabeth Iorns: Advice for Biotech Founders” ve “A Conversation on Hard Tech with Eric Migicovsky” izleyebilirsiniz.
İkincil Metrikler
Birincil metrikler Kutup Yıldızı (çünkü sürekli kuzeyi gösterdiği için sadece Kutup Yıldızı’na bakarak yönünüzü tayin edebilirsiniz) metrikleri olarak bilinir. Sadece birincil metriklere odaklanıp başka hiç bir metriğe bakmanıza gerek yok olarak algılanır ama bu görüş yanlıştır. Çünkü birincil metrikler her ne kadar girişimdeki gelişmenin maksimum %90'ını gösterse de %100’ünü göstermemektedir. Mesela yapılan büyük hatalardan biri, sürekli yeni müşteri kazanarak büyümeye (growth) odaklanıp eldeki müşterileri es geçmektir. Bu yüzden girişimi 360 derece olarak doğru değerlendirebilmek için ikincil metriklere ihtiyaç vardır. Bunlar bulunduğunuz alana göre değişebilen metrikler olup, üç beş arası metriğe sahip olmanız önerilir. Tabi ki işleri yine kolay tutmak adına üç metrik önceliğiniz olmalıdır. Gelecek haftanın dersinde bunlar detaylı olarak işlenecektir.
Eğer projeniz henüz yayına alınmadıysa bu metrikler üzerinde çalışmak zordur. Bu yüzden öncelikle kullanıcılar ile konuşup projenizi şekillendirmelisiniz. Yine de bu sırada birincil metriği seçmek üzerine düşünebilirsiniz.
Amaçlar
Girişim büyüme demektir. Bu doğrultuda girişimin amacı da birincil metriğini büyütmektir. Bunu yaparak iki şeyi ispat etmiş olursunuz:
1. Pek çok insanın ihtiyacı olan şeyi yapıyor olduğunuzu
2. Bu insanlara ulaşıp onlara hizmeti sunduğunuzu
Her hafta bir büyüme hedefiniz olmalıdır. Girişimlerin ilk safhalarında sık geri bildirim önemlidir. Haftalık amaçlarınız sayesinde büyük planınızı küçük parçalara bölmüş olursunuz ve önünüze daha kolay bir hedef koymuş olursunuz. (Do things that don’t scale today)
Peki ne kadar hızlı büyümeliyiz, ivmemiz ne olmalı? Bunun aslında bir formülü yok ama haftalık hedefler sayesinde kümülatif bir büyümeye doğru gidersiniz. Niş ve küçük bir start-up’ınız varsa haftalık yüzde birlik büyüme de size para kazandırabilir. Haftalık %5-%7 arası büyüme ise en idealidir.
Amaçlar başkalarıyla kıyaslamak için değil, girişimin kendisi için olmalıdır. Her girişimin farklı müşterileri vardır ve bunları en iyi girişimin kendisi tanır, bu yüzden amaçları ona göre kendisi belirlemelidir.
Amaçlar için verilebilecek genel tavsiyeler:
1. Başlangıç Büyüme Hızı: Pazar büyük olduğundan, az pişmiş ürünle bile büyük bir kesime hızla hitap edebilirsiniz. Zamanla büyüme hızı yavaşlayacaktır normal olarak.
2. Satış Zamanı: Son kullanıcıya yapılan satışların girişiminizi piyasaya sürdükten sonra kısa bir süre içerisinde gerçekleşmesi iyiye işarettir ama bazen bu bir kaç ay sürebilir.
3. Organik veya Sahte Kullanıcı: Organik kullanıcı kendiliğinden gelen müşteirdir. Sahte kullanıcı ise para karşılığı ajanslardan satın alınan kullanıcılardır. Girişimin büyüme hızını yüksek göstermek için bazı girişimciler sahte kullanıcı satın almaktadır ama bu asla yapmamanız gereken bir iştir.
4. Lineer değil üstel büyüme: Nihai hedefinizi belirleyerek belirli bir zaman çerçevesinde hangi çeşit büyümeye sahip olabileceğinizi görebilirsiniz.
Süreci Takip Etmek
Kendinize haftalık büyüme hedefleri koymalısınız, ister gelir olsun ister kullanıcı sayısı. Her hafta hedefinizi tutturmak için çalışmalısınız. Girişimciler genelde büyüme oranlarının sürekli ve dik bir şekilde olacağını düşünür ama aslında inişli çıkışlı bir grafiğe sahiptirler. Her hafta hedefinizi gerçekleştiremeyebilirsiniz, “neden” olduğunu bildikten sonra bu sorun değildir. Ancak nedenini bilmiyorsanız daha fazla kullanıcıyla konuşmalısınız.
