Czy marki potrzebują VR content’u?
Czy VR content powinien stać się istotnym element strategii komunikacji? Czy okularów VR wciąż nie jest za mało? Co z budżetem? I jak się ma do tego ROI? Czy to już moment na briefowanie agencji na pomysły, które podbiją wirtualną rzeczywistość, pozostawiając jak najbardziej realne wspomnienia konsumentów? Krótko mówiąc, czy gra warta świeczki?
Natalia Borawska, Piotr Podziemski
Wirtualna rzeczywistość jest modna, choć mówi się o niej głównie, że to technologia z ogromnym potencjałem, która wciąż nie dostarcza tego, co obiecuje. Ale czy na pewno?
Wprawdzie w Dolinie Krzemowej takie terminy jak multikanałowy marketing, transmedia storytelling czy kampania imersyjna weszły już dawno do powszechnego języka, to u nas wciąż nie widać hurraoptymizmu. Fakty są jednak takie, że rynek VR, choć powoli, to stale się rozwija. Sukcesywnie rośnie ilość sprzedanych okularów VR. Od 6 mln w 2016 roku, przez 8 mln w 2017 roku, do spodziewanych 12.4 mln w roku 2018.
Prym wiodą rynki azjatyckie i amerykańskie, i choć Europa goni je z lekką zadyszką, to nawet z perspektywy starego kontynentu całkiem sporo się w tej kwestii dzieje. Rynek gier, architektura, filmy, branża medyczna, e-learning, turystyka, e-commerce, czy w końcu doświadczenia zaprojektowane przez marki, sukcesywnie wchłaniają technologię VR.
Środowisko VR zasilają talenty ze świata gier, gdzie główny nacisk kładzie się na interaktywność oraz ze świata filmu, skąd napłynęły kompetencje storytellingowe. Pierwszy specjalny Oskar przyznany przez Akademię Filmową za projekt VR o losach nielegalnych meksykańskich imigrantów „Carne y Arena” dla głośnego hollywoodzkiego tandemu Alejandro Iñárritu — Emmanuel Lubezki to kropka „nad i”, która świadczy o tym, że technologia już na tym etapie pozwala projektować doskonałe doświadczenia.
Międzynarodowe festiwale filmowe takie jak Sundance, nowojorska Tribeca, Cannes, czy Berlinale z roku na rok chwalą się coraz bogatszą selekcją VR, co potwierdza, że VR stał się ważnym storytellingowym medium.
Pomimo tego, że wirtualnej rzeczywistości zarzuca się izolację i eskapizm to Facebook uznał, że swoją świetlaną przyszłość wiąże właśnie z VR. Mark Zuckerberg po wykupieniu Oculusa powołał do życia Facebook Spaces, dając jasny sygnał, że stawia na treści imersyjne i tworzenie VR-platformy. Stworzenie Spaces wydaje się przemyślaną strategią, biorąc pod uwagę jak dużą popularnością cieszą się media społecznościowe zorientowane na wideo emitowane za pomocą Instagram Stories czy Facebook Live. Spaces umożliwia użytkownikom tworzenie w pełni konfigurowalnych awatarów opartych o zdjęcia profilowe i interakcje ze znajomymi w wirtualnej przestrzeni online. W tym miejscu warto zadać pytanie, czy w obliczu skandalu związanego z wyciekiem ogromnej ilości danych, Facebook będzie w stanie skutecznie zadbać o nasze bezpieczeństwo w wirtualnej rzeczywistości, która niesie ze sobą sporo nowych wyzwań.
Jakby tego wciąż było mało na jednej z najważniejszych technologicznych konferencji na świecie @SXSW w Austin, gdzie temat VR, AR, czy MR był wielokrotnie omawiany pojawiła się kontynuacja w postaci Extended Reality (XR) i możliwości jakie daje łączenie wirtualnej i biologicznej rzeczywistości. Do Austin zawitał też Ray Kurzweil, dyrektor inżynierii w Google i prawdopodobnie najbardziej znany futurysta na świecie, który już kilka lat temu roztaczał śmiałą i oryginalną wizję przyszłości, w której ludzie pokonują choroby i zyskują nieśmiertelność, a do 2030 roku VR zostaje bezpośrednio podłączony do ich systemu nerwowego, dzięki czemu są w stanie doświadczać na niespotykaną dotąd skalę i eksplorować ekscytujące miejsca. Kiedy ma się przed sobą całą wieczność można poczuć się poważnie znudzonym. W tym wypadku VR brzmi jak wybawienie.
Wszystkie znaki na niebie i ziemi mówią jedno — świat się zmienia. A może raczej rozszerza? W końcu wirtualna rzeczywistość to dopełnienie naszego świata. I jak podkreślają globalni influencerzy z branży VR, na czele z Chris’em Milk’iem, wirtualna rzeczywistość w żaden sposób nie staje w kontrze do realnego świata, ale to medium, które może uruchamiać w nas empatię i angażować w rozwiązywanie problemów, z którymi zmaga się ludzkość.
Co marka traci nie inwestując w VR?
Zupełnie nowy storytelling, czyli jak odnieść sukces w VR
Dlaczego niektóre kampanie VR zarobiły na siebie, a inne nie?
VR, a zmiana postaw konsumenckich
Co marka traci nie inwestując w VR?
Dyskusjom o VR w kontekście marketingu towarzyszy zazwyczaj sporo emocji. Jedni uważają, że VR nie rozwinął się na tyle żeby brać go na poważnie i uwzględniać w swojej komunikacji, inni walczą heroicznie w okopach, żeby wyjść z pozycji lidera w odpowiednim czasie.
W świecie przepełnionym różnymi opcjami — od adblock’ów po płatne subskrypcje — konsumenci osiągnęli już mistrzowski poziom w unikaniu przekazów reklamowych, które przerywają im ulubione opowieści. W obliczu takich zjawisk jak „ślepota banerowa” i „zombifikacja treści” markom coraz trudniej jest nawiązać relacje ze swoim odbiorcą i przebić się przez komunikacyjny chaos, który same współtworzą. VR daje możliwość emocjonalnego połączenia, ponieważ trudno jest być w dobrze wykonanym doświadczeniu i się nie zaangażować.
W doświadczeniu VR technologia znika, ekran znika, a nasza świadomość, która w innych mediach dokonywała interpretacji rzeczywistości w VR sama staje się medium. Jest to zjawisko imersji, głębokiego zanurzenia w świecie opowieści.
Popularny mem mówi — Life is hard. Neverland is easy. Teraz wystarczy założyć okulary VR, żeby w kilka sekund przenieść się do wybranej nibylandii.
Zupełnie nowy storytelling, czyli jak odnieść sukces w VR
Zarówno agencje, jak i marketerzy w doskonały sposób opanowali sztukę wykorzystywania potencjału prostokąta jakim jest film, ale mieli na to kilka dobrych dekad. Niestety nie wszystkie zasady, które sprawdzały się w filmie sprawdzają się w VR. Aby marka mogła stworzyć udane doświadczenie w wirtualnej rzeczywistości potrzebny jest zupełnie nowy sposób myślenia o tworzeniu historii i zrewidowanie gramatyki narracyjnej. Na naszych oczach tworzy się nowy storytelling, który Google News Labs hucznie okrzyknęło mianem story living.
Storytelling w połączeniu z imersją to prawdziwa mieszanka wybuchowa. Już nie tylko oglądamy, ale bierzemy czynny udział w opowieści, a nawet mamy na nią wpływ ( linearna vs nielinearna narracja).
Yelena Rachitsky, kluczowa osoba w procesie wspierania innowacji w opowiadaniu interaktywnych historii w Oculus, podkreśla, że podstawowym wyzwaniem w tworzeniu interaktywnych narracji jest zachowanie balansu pomiędzy byciem aktywnym i pasywnym. Granica między tym, co jest grą, a tym, co jest wciągającą fabułą nieustannie się zaciera.
Rachitksy dzieląc się swoimi wnioskami na tegorocznym festiwalu w Sundance, podkreślała, że dla niej wciągająca opowieść VR nie jest oparta o koncept początku, środka i końca, ale raczej o przeżywanie doświadczenia „tu i teraz”. W tym wypadku należy się skupić na historii, którą sami sobie opowiadamy tuż po zdjęciu okularów z głowy.
Podróż bohatera wg Joseph’a Campbell’a, struktura trzy-aktowa, czy myślenie o konstruowaniu historii wokół konfliktu w kontekście doświadczeń VR nie zawsze będą zdawały egzamin. Co zatem może pomóc w tworzeniu scenariuszy imersyjnych opowieści? Inspiracji warto szukać w technikach storytellingowych Wschodu, takich jak kishōtenketsu, o które oparte są klasyczne chińskie, koreańskie i japońskie narracje, gdzie główny nacisk położony jest na odkrywanie holistycznych powiązań, gdzie całość jest większa niż suma wszystkich poszczególnych części.
Ciekawi Cię storytelling w nowych technologiach? Chcesz stworzyć scenariusz dla VR? Projektujesz interaktywne doświadczenia? Więcej o tworzeniu narracji w VR, AR, MR przeczytasz w naszych artykułach już wkrótce.
Dlaczego niektóre kampanie VR zarobiły na siebie, a inne nie?
Jeśli chodzi o komunikację marketingową przez ostatnie 5 lat VR był używany głównie do public relations i wywołania szumu medialnego wokół brandu. Marki robiły VR, bo mogły, ale najczęściej zatrzymywały się na samym gadżecie albo próbowały przełożyć swój pomysł na VR, zamiast zaprojektować doświadczenie dostosowane do zupełnie nowego medium. Wnioski?
Pomysł nigdy nie będzie lepszy tylko dlatego, że zostanie wykonany w wirtualnej rzeczywistości.
W efekcie powstało sporo kiepskich albo średnich doświadczeń, które potrafiły skutecznie zniechęcić do technologi albo przynajmniej porządnie zanudzić. Takim powtarzającym się pomysłem, była jazda próbna nowym modelem samochodu, którą w mniej lub bardziej ciekawy sposób zrealizowali prawie wszyscy liderzy branży motoryzacyjnej. I choć tego typu projekty na etapie oswajania technologii miały swój sens, dzisiaj to już zdecydowanie za mało.
Technologia VR była też wielokrotnie wykorzystywana przez branżę odzieżową. Od popularnej brytyjskiej sieciówki TopShop po takie marki jak Tommy Hilfiger, czy Dior, który zaprojektował nawet własne okulary VR.
Chętnie sięgano po pomysł live streaming’u w formacie 360 z pokazów mody z perspektywy „first row”, który w rzeczywistości zarezerwowany jest dla znanych redaktorów, gwiazd, czy najbardziej wpływowych blogerów.
Marki często też organizowały stoiska VR w swoich sklepach albo podczas specjalnych wydarzeń dając klientom możliwość przeżycia imersyjnej rozrywki.
Jednym z ciekawych wirusowych projektów było doświadczenie stworzone przez HBO promujące nowy sezon „Gry o tron”. HBO dało możliwość zwiedzenia Wielkiego Muru w goglach VR. Doświadczenie rozpoczynało się już w realu. Widzowie wchodzili do specjalnie zaprojektowanych wind Czarnego Zamku, gdzie dodatkowo odczuwali powiew zimnego powietrza i słyszeli charakterystyczne dudnienie, które sprawiało, że czuli się wciągani na sam szczyt 700-metrowego muru. Dzięki VR mogli zobaczyć widok, jaki rozciąga się na północ od muru. Nawet jeśli technologia na tamtym etapie nie była doskonała, a dla przypomnienia było to 2014 rok, to odbiór był bardziej niż entuzjastyczny.
Równie dobrze była odebrana kampania piwa Old Irish zrealizowana w Gruzji. Old Irish zdecydowało się na zabawę zacierającą granicę między światem wirtualnym a rzeczywistym. W tym wypadku kluczowym momentem nie był moment zakładania okularów, ale ich zdejmowania.
Dzięki sprytnemu zabiegowi powstał świetny viral, a o Old Irish usłyszał cały świat. Kampania przyniosła Gruzji pierwszą w historii nagrodę na festiwalu Cannes Lions i udowodniła, że VR nie musi być izolowanym doświadczeniem dla garstki ludzi, ale istotnym elementem większej całości, która może wzbudzić podziw tysięcy widzów.
Technologia VR skraca dystans i przenosi w odległe rejony świata, a nawet galaktyki w zaledwie kilka sekund.
Wykorzystał to Samsung, który w doświadczeniu „The Missed Spaceflight” zafundował widzom możliwość odbycia lotu kosmicznego. W ramach kampanii Do what you can’t pozwolił spełnić marzenie generała Tadeusza Kuziora, który 40 lat temu miał szansę być pierwszym Polakiem w kosmosie i wziąć udział w misji Sojuz 30, ale historia potoczyła się inaczej. Dzięki imersyjnemu wideo przedstawiającemu start kosmicznej misji do historii niespełnionego marzenia, technologia dopisała swój epilog.
Funkcję VR do podróży w czasie i przestrzeni wykorzystał też The New York Times w dokumencie„The Dispalced” opowiadający o dramacie dzieci w czasie konfliktów zbrojnych. Ten imersyjny film okazał się wirusową sensacją, która zmieniła oblicze współczesnego dziennikarstwa i przyciągnęła wielu młodych czytelników, którym spodobał się pomysł przeżycia historii, a nie tylko jej przeczytania.
Inny głośny projekt VR „Clouds over Sidra” zrealizowany dla ONZ, dzięki imersji pomógł przenieść codzienność dzieci z obozu dla uchodźców Za’atarii w Jordanii prosto na Światowe Forum Ekonomiczne w Davos, gdzie miał swoją premierę. Projekt był wielokrotnie pokazywany na spotkaniach darczyńców. Jego siła rażenia była ogromna i w sumie udało się zdobyć prawie 4 mld dolarów na rzecz dzieci, które dorastają w bardzo trudnych warunkach. To wyraźny sygnał, że o VR warto myśleć w kontekście kampanii społecznych i działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR).
VR, a zmiana postaw konsumenckich
Wpływ reklam VR na zmianę postaw konsumenckich to temat, który z pewnością będzie zgłębiany w najbliższych latach. Na pewno do zagospodarowania jest rozległy temat etyki w wirtualnej rzeczywistości, o czym sygnalizują już badacze i środowiska akademickie.
Naukowcy z Uniwersytetu Stanford odkryli, że wystarczy spędzić zaledwie kilka minut w wirtualnej rzeczywistości, by miało to realny wpływ na zmianę postaw i zachowań w prawdziwym świecie.
Przeprowadzono eksperyment, w którym uczestnicy mieli szansę wcielić się w rolę Supermana, który ratuje dziecko. Badania dowiodły, że bohaterskie zachowanie w wirtualnym środowisku przyczyniały się do altruistycznych zachowań w realnym życiu.
Nasuwa się pytanie, gdzie leży cienka granica między empatią, a manipulacją? I czy będziemy w stanie stanąć na wysokości zadania, by korzystać z technologii w dobrej wierze?
Nad skutecznością doświadczeń VR pod kątem marketingu pochylił się też instytut badawczy Nielsen. Badania, które przeprowadził wykazały, że konsumenci byli przynajmniej aż 8 razy bardziej skłonni zapamiętać reklamę w VR ( badano imersyjne wideo 360) w porównaniu do reklamy wideo online. I aż 2 razy bardziej skłonni do podzielenia się nią z innymi, w porównaniu do tradycyjnego wideo.
I choć w tej chwili, wciąż nie mam szans na tworzenie doświadczeń VR, które będą tak szeroko dostępne jak tradycyjne wideo to siła ich rażenia jest nieporównywalna. Żadne inne medium, nie kieruje tak naszej uwagi na „tu i teraz” i nie gwarantuje efektu „special moment”.
Co przyniesie przyszłość?
Coraz więcej osób kupuje okulary VR, choć z perspektywy Polski to wciąż nisza. Zestaw HTC czy Oculus to koszt około 2,5–3 tyś złotych, a prostszy model Samsung Gear VR, który jako ekran wykorzystuje telefon Samsung to wydatek około 400 złotych. Technologiczni giganci prześcigają się nad udoskonalaniem gogli. Z sezonu na sezon pojawiają się mniejsze, lżejsze i tańsze zestawy, a do sklepów właśnie zawitały gogle Oculus Go, które kosztują około 800 zł i nie potrzebują użycia smartfona. Bardzo istotne jest by oglądać VR na sprzęcie dobrej jakości. Wynalazki z supermarketu za 100 zł najlepiej pominąć.
Jednak żeby doświadczać wirtualnej rzeczywistości nie od razu musimy być posiadaczami okularów. W Warszawie można pójść do kina VR, które jest swego rodzaju fenomenem na skalę Europy, a w planach jest już otwarcie kolejnych. Inna opcja to wizyta w salonie gier VR, gdzie warto zagrać m.in w Superhot, grę stworzoną przez Polaków, która odnosi światowe sukcesy. Gogle VR coraz częściej pojawiają się w galeriach sztuki, a nawet teatrze. Niedawno TR Warszawa świętował japońską premierę przedstawienia GEN w reżyserii Grzegorza Jarzyny zrealizowanego w technologii VR.
Jeśli chodzi o komunikację marketingową obserwujemy szybką adaptację wideo 360 (warto zaznaczyć, że istnieje różnica między zwykłym wideo 360, a imersyjnym 360 określanym mianem Cinematic VR, ktore ma dużo większy poziom „zanurzenia”). Koszty produkcji w porównaniu z interaktywnym VR nie są tak wysokie, a format może być dystrybuowany bardzo szeroko przez takie platformy jak YouTube czy Facebook. Wiele marek m.in. Nike i Coca-Cola robią 360, a NBA emituje w ten sposób swoje mecze, co dodatkowo tworzy przestrzeń na blok reklamowy. Zaletą wideo 360 jest to, że można je obejrzeć na okularach ale też na ekranie komputera. Wada? Punkt widzenia jest stały, a interakcja ograniczona. W przeciwieństwie do prawdziwego VR, gdzie istnieje możliwość przemieszczania i eksplorowania.
Jest jednak szansa, że szybka adaptacja wideo 360 pociągnie za sobą rozwój całego VR. W końcu apetyt rośnie w miarę jedzenia.
Z drugiej strony VR content przez to, że nie jest aż tak powszechnie dostępny wciąż wzbudza duże zaciekawienie i pozwala na zaoferowanie imersyjnego doświadczenia, które na długo zapada w pamięć. Może więc warto aby marki pozorną wadę przekuły w zaletę i wykorzystały elitarność tego medium? W końcu ta faza nie będzie trwać wiecznie….
A co po niej? Czas na kreatywność.
W ciągu najbliższych 2 do 5 lat rozpocznie się dojrzała praca z wirtualną rzeczywistością. Nie będzie można się już zasłonić gadżetem. Obroni się tylko dobra historia.
Pojawi się więcej doświadczeń VR, które będą przemyślanym elementem kampanii zintegrowanej. Technologia zejdzie na drugi plan, a opowieść stanie się kluczowym elementem.
Coraz częściej będziemy też odbiorcami premium content’u w VR, czy branded content’u, czyli dobrze zaprojektowanej darmowej rozrywki stworzonej we współpracy z markami.
Przełomowym momentem będzie wprowadzenie internetu 5G, który nastąpi w 2025 roku. Wpłynie to znacząco na jakość doświadczeń i ilości zaawansowanych egzekucji.
Szanse są ekscytujące. A zagrożenia?
VR jest wymagający fizycznie i psychicznie, a co za tym idzie, w nadmiarze może być przytłaczający. Winą może być chociażby źle zaprojektowane doświadczenie i problem choroby lokomocyjnej.
Najbliższa przyszłość odpowie nam na kilka pytań. Jeśli VR stanie się nową formą reklamy to czy ludzie będą w stanie konsumować tyle treści, co treści nie-imersyjnych? A może widzowie zostaną emocjonalnie wyczerpani doświadczeniami w wirtualnej rzeczywistości? Czy w związku z tym będzie jeszcze trudniej przebić się przez komunikacyjny chaos? Czy marki będą konkurować ze sobą jeśli chodzi o jakość VR content’u?
Kiedy Twoja marka powinna zacząć pracować nad własnym doświadczeniem VR, o ile jeszcze tego nie zrobiła?
Odpowiedź brzmi — teraz.
To zdecydowanie najlepszy czas, żeby zacząć eksplorować i analizować VR, a w konsekwencji zacząć z nim pracować. Nie ma lepszej nauki, jak praktyka.
Być może Twój brand to typ odkrywcy, który chce inspirować i poruszać ważne problemy tego świata, albo oferować swoim klientom uczestnictwo w niezapomnianych doświadczeniach? Może jesteś liderem w swojej kategorii, albo na taką pozycję chcesz się wysunąć?
Oczywiście nie bez znaczenia są takie kwestie jak charakter marki, jej misja, wartości oraz target, czyli kwestie demografii i stylu życia. Z VR najszybciej można dotrzeć do młodych i bardzo młodych ludzi. Nie warto jednak ignorować pozostałych grup wiekowych. Przykład? VR z powodzeniem oswajają starsze osoby, które ze względu na ograniczenie zdrowotne i ruchowe chętnie doświadczają wirtualnej turystyki, zwiedzając wybrane miejsca na świecie.
Pewne jest to, że VR nie wyprze tradycyjnych kanałów, tak jak radio nie wyparło książek, a telewizja kina, ale na pewno wniesie powiem świeżego powietrza do komunikacji.
I choć praca z nową technologią często wiążę się z pewną dozą niepewności, to ostatecznie ekscytacja i ciekawość biorą górę, a w konsekwencji pchają do działania. W końcu w osiąganiu sukcesu nie ma przypadku i drogi na skróty.
