Czym właściwie jest ten cały storytelling? — czyli jak przetrwać w post-reklamowym świecie.
Storytelling dla marketerów i analityków może kojarzyć się z magią big data’a, dla strategów komunikacyjnych z dwunastoma archetypami Gustava Junga, a dla twórców ze sztuką narracji i językiem filmu. I kto ma rację?
Storytelling towarzyszył człowiekowi od zarania dziejów. Jako storytelling animal kochamy opowieści. Od zawsze organizowały nam życie i nadawały mu sens. Są w naszym DNA i nie ma sensu się temu opierać. Tak było, jest i będzie.
Sztuka tworzenia angażujących opowieści była wykorzystywana w komunikacji marketingowej od samego początku. Nie zawsze jednak odgrywała tak istotną rolę jak dziś. Renesans storytellingu rozpoczął się ponad 10 lat temu wraz z wybuchem epoki digitalu. Marki gorączkowo zaczęły poszukiwać coraz szybszych sposobów na produkowanie treści. W efekcie utonęliśmy w morzu powtarzalnego i wtórnego zombie content’u. Okazało się bowiem, że stworzenie nowego medium jakim jest Internet to jedno, a wypełnienie go dobrą treścią to drugie.
W tym czasie na rynek wkroczyło pokolenie Y, a tuż za nim pokolenie Z, dla których tradycyjna reklama to forma mikro-agresji organicznie przez nich odrzucana, a w najlepszym wypadku ignorowana. Przyczyna? Brak autentyczności, która znajduje się w centralnym miejscu ich wartości.
Wszystko to spowodowało, że storytelling stał się skutecznym narzędziem dla brandów, które nie tylko chcą wyróżnić się na tle konkurencji, ale też budować pozytywną relację ze swoimi odbiorcami.
Każda marka powinna mieć przynajmniej jedną dobrą opowieść…. Te najlepsze mają ich tysiące
Zdarza się, że marka czasem mówi — Próbowaliśmy storytellingu, ale to nie działa. Pytanie — Czy Wasza opowieść była na pewno dobra?
W świecie marketingu storytelling często sprowadza się do dostarczania atrakcyjnych treści przez opowiadanie jakichkolwiek historii. Nic bardziej mylnego. Dobry storytelling poznaje się po tym, że żywo rezonuje z odbiorcami, wywołuje emocje, a przede wszystkim popycha do działania.
Wokół storytellingu narosło wiele błędnych przekonań, z którymi warto się zmierzyć. Dlatego odpowiadając na pytanie, czym jest storytelling, zacznę od tego, czym storytelling zdecydowanie nie jest.
Spis treści:
*działa w wyszukiwarkach, ale nie na wszystkich mobile’ach
- Storytelling to nie podróż bohatera/monomit
- Storytelling to nie narracja
- Storytelling to nie bohater
- Brakujące ogniwo — konflikt
- Dobry storytelling, czyli jaki?
- Jak wybrać agencję, zespół kreatywny, czy influencer’a, który będzie współtworzył storytelling Twojej marki?
- Biznes to nie show-biznes?
- Opowieści z przyszłości
Storytelling to nie monomit
Od lat z zadziwieniem obserwuję, jak zawrotną karierę robi formuła tworzenia opowieści zwana monomitem, czyli inaczej podróżą bohatera. To fantastyczna wiedza, ale bardzo niebezpieczna jeśli ograniczyć się jedynie do niej.
Podróż bohatera została opracowana w latach 40-tych przez amerykańskiego antropologa i badacza mitów Josepha Campbella, który jako pierwszy przeanalizował mity z całego świata, od Japonii przez Bliski Wschód i Afrykę, poszukując w nich wspólnej magicznej formuły. I znalazł! Tak narodził się osławiony monomit.
Swoje badania opublikował w książce Bohater o tysiącu twarzy, a niejaki Christopher Vogler, konsultant współpracujący z największymi studiami filmowymi takimi jak Disney, Worner Bros, czy Fox, tak bardzo zafascynował się jego odkryciami, że na ich podstawie stworzył kompendium dla pisarzy z Fabryki Snów. Całe Hollywood uznało, że oto w końcu cudowne remedium na bolączki każdego scenariusza. Ale czy faktycznie nim było?
W wielu książkach dla młodych adeptów scenariopisarstwa można odnaleźć analizę Gwiezdnych Wojen opartych o tę formułę — prawdą też jest, że George Lucas zaczytywał się w Campbellu pisząc scenariusz. Jak się jednak po latach okazało, zbyt wielu twórców i producentów filmowych podeszło do tej teorii nazbyt entuzjastycznie.
Większość filmów nie ma z monomitem zbyt wiele wspólnego. Monomit sprawdza się głównie w przypadku filmów przygodowych czy gier, ale przecież nawet świat gier potrzebuje bardziej kompleksowego podejścia w tworzeniu psychologii bohatera.
Sama formuła monomitu ma już kilka dobrych dekad. Świat zdążył się zmienić. Długie formy telewizyjne wzięły górę nad kinem, social media kwitną w najlepsze, a do tego powstają nowe media imersyjne ( VR & AR), które pozwalają na zanurzenie w świecie opowieści na niespotykaną dotąd skalę.
Czy warto znać monomit? Nie zaszkodzi. Jestem jednak pewna, że jeśli spróbujecie stworzyć na podstawie tej struktury storytelling Waszej marki, szybko zorientujecie się, że to nie jest takie proste. Trzygodzinny Władca Pierścieni to nie 30 sekundowy spot, film na YouTube, czy kampania w social mediach. Oczywiście zawsze można się zainspirować i wykorzystać pewne elementy, ale odradzam ślepe podążanie za tą strukturą.
Stawianie znaku równości między storytellingiem, a podróżą bohatera ma ze sobą tyle wspólnego, co twierdzenie, że jedynym środkiem transportu na planecie Ziemia są wrotki.
Storytelling to nie narracja
Wszystkie opowieści są narracją, ale nie wszystkie narracje są opowieściami. Różnica jest zasadnicza.
Ile razy ktoś Was zanudzał swoją historią do tego stopnia, że udaliście się na emigrację wewnętrzna i grzecznie czekaliście do samego końca? Prawdopodobnie padliście ofiarą nudnej narracji w stylu „i wtedy zrobiłem to”, „a potem zrobiłem tamto”, która nie ma nic wspólnego z opowieścią snutą zgodnie z prawidłami storytellingu.
Słowo narracja brzmi dość akademicko i robi wrażenie. Zapewniam jednak, że wszystkie złe reklamy to też rodzaj narracji, choć żadna z nich nie będzie się nawet ocierała o storytelling. Narracja może mieć nawet początek, rozwinięcie i zakończenie. To historia w stylu spotkali się, zakochali w sobie i żyli długo i szczęśliwie.
Często zdarza się, że marka mówi — My już mamy storytelling — i opowiada o historii swego powstania. To nie jest storytelling, a jedynie narracja będąca zbiorem faktów na osi czasu. To rodzaj kroniki idealnie nadający się do zakładki „o nas”.
Opowieść to coś zupełnie innego.
Opowieść, to sekwencja połączonych ze sobą dynamicznych wydarzeń, które odmieniają życie głównego bohatera. W opowieści jest miejsce na zmagania z wyzwaniami, przeszkodami i osobistymi słabościami. Tu pozytywne wydarzenie nie goni kolejnego pozytywnego wydarzenia, bo w życiu nigdy nie dzieje się tak, że cały czas jest dobrze. Nawet z pozoru pozytywne sytuacje mają swoje negatywne strony. I odwrotnie.
Na przykład — dostajesz awans na dyrektora marketingu. To świetna wiadomość, ale jak już wystrzelą korki od szampana, a rano wstaniesz z bólem głowy to czas na zderzenie z rzeczywistością. Zazwyczaj awansują kogoś, żeby posprzątał bałagan po poprzedniku, albo ogarnął rozbity zespół, który na domiar złego może Cię nie akceptować na tym stanowisku. Na pierwszym zebraniu dowiadujesz się, że zarząd obcina Ci budżet, bo firma ma w tym roku niższe dochody, ale jednocześnie oczekuje, że dzięki Twojej pracy, będzie mogła je w przyszłym roku podwoić. Uff, gorąco! Więc czy ten awans to na pewno taka dobra wiadomość?
Marki tworząc swoją komunikację często cierpią na fobię przed wszystkim, co negatywne — Jesteśmy tak wspaniałą i dumną ze swych osiągnięć firmą, że świat, który przedstawiamy, pozbawiony jest najmniejszej skazy.
Niestety taki świat nie ma nic wspólnego z prawdziwym życiem. Podobnie jak rodzina ze spotu reklamowego, która uśmiecha się od pierwszej do ostatniej sekundy, to jeden z bardziej zmanipulowanych obrazków. Wszyscy wiemy, że życie tak nie wygląda, a takie rodziny nie istnieją. Ludzie w rodzinach potrafią się bardzo kochać, a jednocześnie walczyć ze sobą na śmierć i życie — nienawidzić, ranić, godzić i tak w kółko. Są górki, są też dołki, a opowieść skrzy się od emocji.
Storytelling to nie bohater
Bez bohatera nie ma opowieści. Sam bohater to jednak za mało. W końcu wszystkie historie w bloku reklamowym mają jakiegoś bohatera, choć tylko niektóre z nich są naprawdę dobre.
Kim jest dziś bohater w opowieści? I jak go stworzyć, żeby był zaczynem angażującego storytellingu?
Status bohatera ewoluował od czasów Homera. Na początku bohater to był po prostu ktoś, kto był gotów oddać życie, żeby uratować innego człowieka. Ktoś, kogo czyny były bohaterskie.
Z czasem miejsce prawdziwego bohatera zajął zwykły człowiek, który był ucieleśnieniem panujących wartości. Taki everyman wrzucony w wyjątkowe okoliczności z własnej woli lub z konieczności podejmował się walki ze złem o dobro całej społeczności ( Północ — Północny Zachód, Erin Brokovich).
Wkrótce jednak pojawiła się alternatywa i na scenę wkroczył anty-bohater (True Detective, Breaking Bad). Wyrzutek społeczeństwa, gangster wyjęty spod prawa, czy detektyw zaglądający do butelki. Anty-bohater dla odmiany trzyma się z dala od wartości wyznawanych przez społeczeństwo, za to posiada swój własny kod moralny, dzięki któremu udaje mu się ocalić świat, choć na koniec i tak zawsze powraca do swej samotni.
Zestawienie kończy neo-bohater. Podobnie jak tradycyjny bohater wierzy w powszechnie panujące wartości. Z czasem jednak odkrywa, że te wartości go niszczą. W efekcie odwraca się od tego, czym żył i o co walczył. Może to być kariera, sława, sukces, czy ideologia. Neo-bohatera określa nie to, co robi, ale to, czego zdecydowanie już nie robi. Ironia polega na tym, że neo- -bohater przegrywając wygrywa — przede wszystkim własną wolność. (Kramer vs Kramer, Łowca Jeleni).
Żaden z tych typów nie jest ani lepszym, ani gorszym wyborem. Sztuka storytellingu pozwala czerpać z nich pełnymi garściami i osadzać w swych opowieściach.
Czy w komunikacji marketingowej bohater musi być aż tak złożony?
Dobrze żeby nie był jednowymiarowy, a jeszcze lepiej gdyby był to bohater empatyczny.
W bloku reklamowym jest tłoczno od bohaterów sympatycznych — uśmiechniętych, nienagannych i pięknych jak z obrazka. Niby miły, ale czy naprawdę go lubisz?
Bohater empatyczny to zaś taki, o którym myślisz, że jest taki jak Ty. To bohater, który z czymś się zmaga, walczy o swoje marzenia i próbuje rozwiązać problemy, które stają mu na drodze. To raczej ten na dole, niż na górze, tzw under dog. Dlaczego? Widownia zawsze identyfikuje się ze słabszymi i kibicuje im do samego końca.
Bardzo często marki lubią mówić z pozycji tego najlepszego, największego, najbardziej innowacyjnego — naj, naj, naj. To błąd. Może to wzbudzić respekt, ale nigdy nie wzbudzi sympatii, a ludzie nie kupują marek, których zwyczajnie nie lubią. Lepszym rozwiązaniem będzie opowiedzenie o tym, z czym marka się zmagała, żeby dojść tam, gdzie jest, czy jakie jej naczelne wartości zostały wystawione na próbę, albo jak duży kryzys sprawił, że odrodziła się jeszcze silniejsza.
A co z popularnym formatem, w którym wykorzystuje się wizerunek gwiazd? Siła tego rodzaju komunikacji tkwi właśnie w empatii. Znana aktorka może i ma na koncie Oscara czy rolę w najgłośniejszym filmie sezonu, ale jej włosom tak jak i Twoim brakuje blasku, a wokół oczu robią się zmarszczki. Klasyczny under dog.
Podsumowując — dobry bohater to taki, który ma pragnienia, zmaga się z problemami, odsłania osobiste rany czy konfrontuje z własnymi słabościami. Zazwyczaj wtedy jego los zaczyna obchodzić innych, a on sam wzbudza sympatię, ale nie dlatego, że jest tylko i wyłącznie sympatyczny.
Brakujące ogniwo — konflikt
Kołem zamachowym wszystkich dobrych opowieści, przynajmniej w zachodnim kręgu kulturowym, jest konflikt.
Źródło konfliktu zazwyczaj wynika z pragnień bohatera — tych świadomych, a czasem zepchniętych aż do podświadomości. To może być marzenie płatnego mordercy o tym, by rozpocząć prawe i uczciwe życie. Porzucenie medycyny na piątym roku studiów przez najzdolniejszego studenta, na którego naukę zrzuciła się cała rodzina. A nawet wielka upragniona miłość, która o ironio, często staje się bramami piekieł. Konflikt może również pochodzić z zewnątrz — jak tsunami, atak zombie, globalny krach finansowy. Tu też podejmujemy decyzje — wiać czy walczyć?
Bohater, żeby osiągnąć swój cel zostaje zmuszony do działania. Jednak nie wszystko idzie gładko. Dzięki temu historia ma punkty zwrotne, a w dobrym filmie reklamowym przynajmniej jeden. Oczywiście tempo opowiadania jest zupełnie inne w kinie, a inne w spocie reklamowym, gdzie czasem punkt kulminacyjny to po prostu końcowe hasło, które nadaje sens całej historii.
Nawet w mikro-opowieściach na Facebooku, Instagramie, Twitterze, czy Snapchacie, gdzie nie ma czasu i przestrzeni na wyegzekwowanie całego aktu, kluczem do stworzenia dobrej historii jest zmiana — od negatywnego wydarzenia przechodzimy do pozytywnego, a od pozytywnego do negatywnego itd.
Konflikt to gwarancja zmiany w opowieści. W świecie, w którym nic się nie zmienia, nie narodzi się nigdy dobra opowieść.
Dobry storytelling, czyli jaki?
Takie kampanie jak Dove Real Beauty, Ariel Share the load, czy Always Like a Girl są przykładami angażującego storytellingu, który nie tylko wpłynął pozytywnie na wizerunek marki, ale przyczynił się również do znaczącej zmiany społecznej.
W przypadku tych kampanii zgrały się trzy najważniejsze elementy dobrego storytellingu — empatyczny bohater, insight silnie rezonujący z odbiorcami i wyrazisty konflikt.
W kampanii Dove Real Beuaty konflikt wynika z nierównej walki, jaką kobiety toczą ze swoim wewnętrznym krytykiem, który permanentnie skazuje je na niezadowolenia z własnego wyglądu. Dzięki temu powstała opowieść, w której kobieca samoakceptacja ostatecznie triumfuje nad brakiem wiary w siebie.
W kampanii Ariel Share the load źródło konfliktu wynika ze społecznych przekonań dotyczących podziału domowymi obowiązkami, które umacniały się w Indiach przez wiele pokoleń. To opowieść o niesprawiedliwości, której ofiarą padają matki, żony, córki i wnuczki.
Natomiast Always dzięki kampanii #LikeAGirl opuściło rewiry, gdzie producenci podpasek licytują się na jeszcze skuteczniejszą ochronę nieprzemakalnej siateczki, a dotknęło ważnej kwestii społecznej, z którą identyfikuje się przynajmniej połowa ludzkości.
Bohater tej kampanii jest zbiorowy. Są nim wszystkie dziewczynki na świecie, które wchodzą w okres dojrzewania i muszą mierzyć się ze stereotypem „robienia czegoś jak dziewczyna”. W punkcie kulminacyjnym tej historii dziewczyny odwracają konotację z negatywnej na pozytywną, a #LikeAGirl staje się symbolem kobiecej siły.
Dobrą opowieść poznajemy po tym, że jest przekazywana z ust do ust, wciąż i wciąż. W dobie social mediów to internauci wynoszą kampanie na kolejny poziom, sprawiając, że marki dokonują znaczących zmian w otaczającym nas świecie.
Jak wybrać agencję, zespół kreatywny, czy influencera, który będzie współtworzył storytelling Twojej marki?
Jeśli Waszym celem jest stworzenie kampanii opartej o storytelling, najlepiej poszukać twórców, którzy mają odpowiednie kompetencje i doświadczenie w tworzeniu angażujących opowieści.
Od czego zacząć? Na początek od rozmowy, czym dla obu stron jest storytelling i jakimi cechami wyróżnia się dobra opowieść. Storytelling dla wielu ludzi oznacza często coś zupełnie innego, dlatego taka prosta weryfikacja umiejętności pozwoli jasno ustalić cele i wyobrazić sobie efekty Waszej współpracy. A tak szczerze, to ile razy zdarzyło się Wam przeprowadzić taką rozmowę przed rozpoczęciem projektu?
Warto rozwijać swoje umiejętności storytellingowe bez względu na to, czy znajdujecie się po stronie klienta, blogosfery, czy agencji komunikacyjnej. Nieużywane sprężyny rdzewieją, więc dobrze być w procesie przez cały czas. I choć wiadomo, że nie wszyscy trafią do panteonu najwybitniejszych twórców, to i tak gra warta jest świeczki.
Znajomość zasad storytellingu to dostęp do narzędzi, które dają ogromną przewagę w tworzeniu wyróżniającej się komunikacji. Kiedy stajemy się ich świadomi jesteśmy w stanie konstruktywnie ocenić jakość tego, co powstaje na wszystkich etapach, a nawet dokonywać samodzielnej autodiagnozy własnej twórczości.
Skąd czerpać wiedzę? Z książek, wystąpień TED, webinariów, wykładów i szkoleń. Warto poświęcić odrobinę czasu na poszukiwanie mentora, którego warsztat i doświadczenie szczególnie będę współgrały z Waszymi potrzebami.
Storytelling to bardzo skuteczne narzędzie, ale na pewno niełatwa recepta na sukces. Wszyscy słyszeliśmy miliony piosenek i oglądaliśmy miliony obrazów, ale ilu z nas jest w stanie skomponować przebój albo namalować arcydzieło? Dźwięki bez struktury nigdy nie ułożą się w piosenkę. Podobnie jest z tworzeniem dobrych historii.
Znajomość struktury dramaturgicznej to niezrównany sojusznik w tworzeniu opowieści. Na świecie jest wielu uznanych teoretyków storytellingu. Można podążać za Sydem Fieldem, Robertem McKee, czy Johnem Truby. Każdy z nich proponuje autorskie podejście i świetne metody. Nie warto jednak stawać się niewolnikiem tych rozwiązań. To narzędzia, które mają wspierać w doskonaleniu opowieści i pomagać w diagnozowaniu błędów, ale nie ograniczać.
Storytelling to rodzaj rzemiosła podgrzewanego przez wrodzony talent do opowiadania historii. Oprócz znajomości struktury potrzebne jest jeszcze coś znacznie ważniejszego — wnikliwa znajomość naturalnego porządku świata, relacji międzyludzkich i empatia.
Biznes to nie show-biznes?
W roku, w którym Netflix wydał na produkcję swoich oryginalnych tytułów 6 miliardów $, globalny gigant P&G na kampanie reklamowe wydał jeszcze więcej, bo aż 9.7 miliardów $.
Dziś Netflix ma około 137 milionów subskrybentów, którzy co miesiąc dobrowolnie płacą za komfortową możliwość oglądania tego, co lubią, w zamian za wolność od bloku reklamowego.
A co by było, gdyby globalne marki wydawały swoje niemałe budżety na produkcję historii marketingowych takiej jakości jak robi to wspomniany Netflix czy HBO i zatrudniły najlepszych scenarzystów, aktorów i reżyserów do tworzenia opowieści, które odbiorcy sami z siebie chcieliby oglądać?
Czy ten scenariusz, w obliczu nieustannie rosnącej popularności formatu wideo, wydaje się aż tak nieprawdopodobny?
Opowieści z przyszłości
Storytelling w komunikacji marketingowej będzie ewoluował wraz z rozwojem nowych mediów. Już dziś kolejne marki z sukcesami włączają do swej komunikacji technologie takie jak VR, AR czy AI.
Więcej w artykule Czy marki potrzebują VR content’u?
Trendy w rozwoju storytellingu? Pojawi się mocniejszy nacisk na nielinearną narrację vs linearną, a co za tym idzie nowe możliwości interakcji, eksplorowania i współtworzenia historii. Transmediowy storytelling weźmie górę nad opowieściami snutymi w tradycyjnych mediach, dzięki czemu odbiorcy będą mogli decydować gdzie, kiedy i jak doświadczać świata opowieści.
Jeśli chcesz poznać techniki storytellingowe ze świata Wschodu i Zachodu, dzięki którym można tworzyć ciekawe interaktywne opowieści — kliknij tutaj, a będziesz miał pewność, że nic Cię nie ominie.
Wiele wskazuje na to, że w przyszłości będziemy mieli do czynienia z mediami wolnymi od klasycznego bloku reklamowego. Przemawia za tym dynamicznie rosnąca ilość ad-block’ów i płatnych subskrybcji. Nie będzie to zmiana skokowa, ale cicha ewolucja, której świadkami będziemy każdego dnia.
W rozwój bezzałogowych samochodów inwestuje nie tylko Tesla i Mercedes, ale też Google i Apple. Bardzo możliwe, że auta staną się nowymi platformami komunikacyjnymi, a czas jazdy w korkach zamieni się na czas oglądania seriali czy branded content’u wyprodukowanego przez marki zorientowane na opowieści.
Storytelling jest na fali i jestem pewna, że pozostanie na niej jeszcze bardzo długo. W naporze innowacji, zmian generacyjnych i formowania się nowego paradygmatu komunikacji — dziś bardziej niż kiedykolwiek jest nam potrzebny.
Przyszłość storytellingu? Trudno ją sobie wyobrazić bez niego.
Scenarzystka i specjalistka od storytellingu, którą fascynuje małżeństwo Doliny Krzemowej i Hollywood. Bada nowe sposoby narracji na styku tradycyjnych i nowych mediów. Jako storytelling consultant wspiera marki i zespoły kreatywne w ich twórczym procesie. Od kilkunastu lat z sukcesami tworzy kampanie dla globalnych i lokalnych brandów, takich jak m.in. McDonald’s, Coca-Cola, P&G, T-mobile, Mondelez.
