遊戲如何用錢「買到」玩家？Part.01
淺談「客戶取得」與「廣告投放」的運作原理
前言
你是否總是在 Youtube 影片或遊戲中看到其他遊戲的廣告呢？或是在捷運站和公車站牌上看到遊戲角色搭配宣傳台詞呢？
究竟遊戲公司為什麼要在廣告行銷上下如此重本，如果玩遊戲的人不付費怎麼辦？
這篇文章會聊聊廣告與行銷，以及在遊戲行業中「用廣告獲取玩家」的眉角。主要會著重於「社群平台」和「遊戲內廣告」的行銷策略上。
手機遊戲廣告和實物產品廣告有何不同？
廣告，或者更核心的概念：「行銷」，在人類歷史上是非常早期就出現的商業策略。只要是自由經濟市場，「讓顧客知道你的產品」（註一）這件事情非常重要。
舉凡電視廣告，報章雜誌廣告，街頭橫幅或海報，廣播電台等等，任何能「接觸到顧客」的管道，都是行銷的一環。
對於獲取即付費的遊戲類型，例如單機買斷而言，傳統的廣告行銷方式便可以滿足了。只要讓玩家能得知產品的訊息，潛在的客戶便有機會付費購買。
但對於現今的 Freemium 遊戲，或是休閒類的遊戲而言，單純只是「讓玩家知道產品資訊」是不夠的，更重要的是讓盡可能多的玩家下載安裝，並開始遊玩遊戲。
只有開始玩遊戲了，才有機會付費和開始盈利。
註一
嚴謹的定義中，單純只是打廣告只能稱之為「宣傳」。而「行銷」則是「針對正確的族群進行宣傳」。
了解「哪些顧客需要哪些產品」，並正確的推廣，才是行銷的專業所在。用戶獲取和廣告投放
在中國遊戲業中，有個很重要的職務叫做「用戶獲取」，英文是 User Acquisition ，簡稱為 UA。在比較老資歷的遊戲公司中，更多用的是「廣告投放」或是「社群 / 市場 行銷」，其實都是類似的職能。
UA 要做的事情，就是盡可能的找到遊戲的潛在玩家，讓他們接收遊戲資訊，對遊戲感興趣，最終下載遊戲。
而玩家進入遊戲之後的事情，就是營運和研發的工作範圍了。
關於UA的工作內容，可以參考筆者一位朋友的文章，整理得很用心：
UA 利用行銷手段取得的「使用者」，在遊戲產品的角度來看，也稱為「流量」。
流量又分為「自然流量」和「廣告流量」兩種。（這類名詞有很多變體，姑且先暫時用這兩種吧）
第一種：自然流量
所謂的自然流量，指的是使用者在各種管道「自主的」接觸到遊戲資訊，最後自行下載所產生的。
舉凡電視廣告、公車海報或是電台廣播廣告，甚至是 Google play 或 ios app store 的首頁推薦等，這類「不限定接收對象」的行銷方式，所獲得的流量就是自然流量。
雖然被稱為自然流量，但根據廣告的管道，還是可以找出更適合的投放方式。例如「Twitch直播平台」的觀眾就遠比「電視」的觀眾年齡層要來的低。這也是「市場區隔」的一種應用（註二）。
強化自然流量的方式很多，包括「找明星當代言人」、「在地推廣（地推）」或是「舉辦線下行銷活動」等等。
自然流量獲取的使用者，通常「品質」（註三）都比較高。因為這些玩家是看到廣告，對遊戲產生興趣，然後自己搜尋遊戲下載的。可以當作這些玩家「是遊戲的 TA」（註四）。
例如行銷廣告明顯展示出這是一款「輕度休閒遊戲」，那麼想找重度策略類型遊戲的玩家就不會被吸引到，就可以自然的做初步篩選了。
註二
關於何為市場區隔，可以參考筆者的另一篇文章：
遊戲的營利模式淺談Part.03註三
這裡的「品質」包括玩家的「留存率」、「付費率」以及「活躍程度」等等，下一篇文章會仔細的討論這個內容，順便補充一些營運知識。註四
TA 指的是 Target Audience，也就是目標受眾的意思。
第二種：廣告流量 / 推播流量 / 買量
相較於自然流量，另一種就是「不自然」的流量了。
你是否常常在用 Google 引擎搜尋過某類產品之後，Youtube 就一直狂推薦相關的廣告給你看呢？又或者是在臉書點了某些專頁的讚之後，就常常在河道上看到類似的廣告？
這種形式投放的廣告，就屬於「不自然」的廣告，也就是「針對特定用戶篩選過後」推播的廣告。
臉書或 Google 系統會蒐集使用者喜好，將這些「隱私」作為籌碼，販售給投放廣告的廣告發布者，詳細的運作原理留待後面再談。
總之，「廣告流量」的獲取，相較於「自然流量」，是可以針對「特定族群」進行推廣的。同時，廣告流量也因為直接導向下載頁面（例如臉書的遊戲廣告點擊直接連到App商店），因此可以精確的追蹤投放的效果和各種數據。
雖然自然流量的「品質」通常比較好，不過只要能做好推播對象的篩選，廣告流量也能做到把「產品推薦給正確的客戶」。
而 UA 的工作，主要就是設計廣告素材（廣告文宣）、根據經驗篩選對象並投放廣告、監測廣告素材的投放效果，以及持續的優化和測試，以確保能用最低的價格取得品質最好的玩家。
這種「用錢買玩家」的行為，也稱為「買量」或「導量」。
傳統的自然流量行銷比較常見，和一般實體產品幾乎是一樣的。因此本篇文章主要會著重在「買廣告流量」這件事情。
接下來，讓筆者介紹一下平台廣告的運作原理。
「平台廣告」背後的運作流程
在買量的整個過程，會有三個主要的參與者，分別是「廣告業主」、「廣告平台」與「廣告受眾」。
廣告業主指的就是想付錢宣傳自家產品的人，在之前的文章中，其實指的就是遊戲發行商（與其中的 UA 人員）。
廣告平台則是向廣告業主收錢，並且負責把廣告內容展現給觀眾們看。例如 Youtube，臉書，IG 或是 Twitter（沒錯，廣告正是社群平台最主要的獲利手段）。
廣告受眾就是平常有在使用這些平台，並且所有的癖好都被平台看光光的我們這些平民百姓啦（笑）。
一個廣告素材的投放，就是由廣告業主設計完成後，經過對象的訂定，付費後由廣告平台協助展示。
以臉書的投放工具為例
下圖是臉書的廣告投放介面：
在這個介面，可以設定所有廣告想推廣的內容，以及推廣的對象。
以「廣告受眾」的篩選方式為例，可以設定的條件包括「性別」、「年齡」、「地理區域範圍」和「興趣標籤」。
其中，興趣標籤除了「包含的興趣」之外，也可以選擇「排除」。最多可以選擇五個興趣標籤，條件越細，廣告受眾的範圍就越小。
而最終廣告的展示量也可以選擇「持續的時間」或「指定的曝光次數」等等，根據行銷的需求，可以做彈性的調整。
小額買量與 A/B 測試
但我們要如何能確定廣告的「優劣」呢？
通常 UA 人員在做數據追蹤時，會使用 A/B 測試這樣的方式來協助分析。也就是做兩組類似的內容，僅變更部份變因，對照結果來看哪一種比較有效。越多人願意點擊的廣告，對投放來說就是更好的宣傳素材。（關於轉化率，可以看Part.02的詳細介紹）
舉例來說，如果我們有 2 種不同的宣傳圖，搭配 2 種不同的「社群標籤組」，就能搭配出四種組合。
UA 人員會先做小範圍的買量測試，藉此找出最佳組合，然後再用較大的預算來推廣，這樣能確保使用同樣的價錢達到更好的效果。
常見的廣告平台
目前廣告投放的雙巨頭就是 Google 和臉書，第三名是ironSource，這邊稍微簡介一下差異。
1.Google
這間公司不用多做介紹，這邊提一下 Google 對使用者的資訊收集包括「地理資訊」、「搜尋引擎」、「Youtube影片喜好」等等，對安卓使用者的資料蒐集更為全面。
投放的廣告可以展示在包括「有接入 Google AD 的 App」（註五）、「Google 搜尋結果」和「Youtube 影片廣告」等等。
2.Facebook
臉書是目前數一數二大的社群平台（以平台廣告效益來說依舊是最大的），更不用說日前臉書公司收購了 Integram，簡直如虎添翼。
臉書重要的價值在於「標籤篩選」以及「病毒傳播」，和 Google 的廣告投放形式不同，可以作為品牌營銷的首選平台。搭配粉絲專頁和 IG 官方帳號，定時投放廣告，作品牌形象建構，以及使用者間的傳播。
3.ironSource
ironSource是一間專門整合廣告資源的公司，有自己的 API 和推廣管道。主要就是做「提供App開發者置入廣告變現」以及「提供廣告業主做精細投放」這兩種服務。
優點是工具比較齊全，可以追蹤細節數據，可以快速做大量的測試投放和迭代。
前一陣子在TGDF（台北國際開發者論壇）這間公司也有相關業務提供講座，提到App內的廣告置入等議題。
有興趣的可以直接到他們官網參觀：
4.其他
其實還有非常多公司有提供類似的服務。
除此之外，各地區域性的小型聯播網族繁不及備載，因此還是需要依照投放的區域和性質做選擇才行。
例如在中國市場內的投放，因為 Google 系統和臉書不支援，加上各家渠道商競爭激烈，採用的投放渠道差異就會很大。最好的辦法，還是找一間專業的發行商來代理這些操作。
註五
App 開發者可以在遊戲中接入 Google AD 的 API，以便在遊戲中播放廣告，Google 會支付費用給 App 開發者。
Google 提供的廣告類型十分多元，包括手機螢幕上下端的橫幅廣告、全屏廣告（有幾種秒數可供選擇）或是原生廣告等等。遊戲內的廣告置入，筆者等下一個系列的文章就會談到了。原生廣告的定義可以參考這篇文章：你的原生廣告不是你的原生廣告！
為何遊戲需要用錢買廣告？
這個時代，是個「資訊爆炸」的時代。
和以往資訊封閉，傳輸速度低的時期不同，現在的產品，尤其是電商和遊戲產品，搶佔的就是人們的「注意力」和「時間」。
大部分的使用者，都是依靠「廣告推薦」以及「App商店排行榜」和「下載數量」來決定要下載哪一款 App 的。
因此，衝榜和廣告就變成非常重要的事情。前者牽涉到自然流量，後者則是廣告流量。
在現在這個時代，如果完全不做行銷，是很可能就被淹沒在大量軟體海之中的。
什麼時間點需要買廣告？
那麼，什麼樣的時機是買廣告的時機呢？
答案是，「買量幾乎覆蓋整個遊戲的生命週期」。（這邊主要是指營運型的遊戲）
- 在遊戲正式上架前，預先做事前登錄和品牌行銷。
- 遊戲上架後，讓活躍人數保持在一定比例以上，持續有新玩家加入，維持生態。
- 遊戲營運中期，根據營運需求，對重點族群做大量投放，提高留存和付費。（例如有些遊戲會需要大量中小課玩家保持活躍，那麼在寒暑假時間針對學生族群投放就是個很好的切入點）
- 遊戲營運後期，想拉老玩家回流。
廣告買量的其他應用：超前期測試
椰島遊戲是中國一間挺有名的遊戲研發和發行商。最近一款「江南百景圖」採用了非常獨特的水墨畫風，搭配經營放置玩法，擄獲不少有華文化文藝需求的玩家。
可以參考一下椰島 CEO 在遊戲葡萄的訪談中透漏的前期測試方案。
在江南百景圖前期還在做美術風格確定時，就預先做了廣告投放，來測試用戶的點擊轉化率。即便這些廣告點進去實際是沒有任何安裝功能的，僅僅只是用來判斷畫風是否能被市場接受。
等到有了初步版本後，也做一次小規模的買量，測試玩家的留存率和付費比，藉此來預測遊戲正式上線後的成績。
這種作法可以提前預知產品在市場的接受度，預測上市後的營收，取得的反饋也能大幅增加產品的存活率，實際上是一種非常科學的方法。（據筆者朋友的說法，其實這種測試方式在歐美已經行之有年，但最近才在亞洲市場被發揚光大）
該花多少預算買量才「合理」？
以大型商業遊戲公司的角度來說，「在能負荷的專案預算內，盡可能買更多的廣告流量」才是最正確的。
那麼，該如何判斷合適的預算呢？在回答這個問題之前，筆者要先提一個關鍵概念，叫做 LTV（Life Time Value）。
什麼是 LTV ？
LTV 是 Life Time Value 的縮寫，意指「生命週期總價值」。
在遊戲中，玩家的 LTV 代表玩家從進入遊戲到離開遊戲（流失），總共能為遊戲帶來多少收益。
LTV 通常是營運型遊戲用來判斷玩家付費意願的重要指標，同時也是預測營收的重要參考。
用 LTV 來預估買量成本
如果已經知道平均每位玩家能貢獻的 LTV 是多少，那麼就能計算出導入一個玩家，成本需要壓在多少預算以內。
舉例來說，如果平均一個玩家在遊戲內的貢獻是 10 塊錢台幣，扣除部份營運成本或手續費用 3 塊錢，一個玩家最終能為公司帶來 7 塊錢的營收。那麼如果要持續買量，一個玩家的平均取得成本就需要壓低到 7 塊錢以下，這樣才不會虧本。
LTV 越高，可以預期新玩家進入遊戲後，能為遊戲帶來多少營收。所以 LTV 越高也意味著有更多的預算可以買量，未來能回收的資金也越多，呈現正比的關係。
只要伺服器能撐的住，買量就像農場遊戲先買種子種到田裡去一樣，買的越多就賺得越多。
策略特別的「超休閒小遊戲」
近幾年被 Voodoo 這間公司發揚光大的 Hyper Casual 類型遊戲成為了買量的忠實用戶。
超休閒遊戲藉由買量導入用戶，以吸引人的核心玩法搭配置入廣告來變現，然後在獲得廣告營收後，投入更多的預算來買量，以錢滾錢。
對超休閒遊戲而言，用戶只是流量，只要能把流量的取得成本壓在獲利之內，就能持續靠買量來擴大營收。同時這類遊戲的研發成本相當低，玩家留存也低，靠的是買量和高傳播力來持續運轉。
除此之外，這類產品也有著普遍的「玩家健忘」特質，擺個一年之後就可以靠買量再賺一波，非常特別。
筆者之前看過某份報告，這類遊戲甚至可以把獲利的 90%～99% 再次投入買量，以期在一波退流行之前獲取最大利潤。
關於超休閒類型遊戲的參考資料：
小結
遊戲買量是一個非常仰賴試錯和經驗的領域，這個行業也還在摸索、累積更多的方法論。
筆者本身並不是這個職能，僅就自己觀察和看到的現況做一些整理分析，提供給有興趣的朋友參考。
這一篇講的比較偏概念，下一篇會更多探討「如何設計有效的廣告素材」以及聊一些「運營相關的數據」等等，更偏實務向的內容。
那麼，今天就到這邊。
我是水狼，我們下次見。
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