รวบรวมสารพัด canvas ยอดนิยม
ผมเชื่อว่าหลายๆ คนที่ชอบติดตามข่าวสาร ชอบอ่าน blog หรือเสพ Social Media ที่เกี่ยวกับกับธุรกิจ หรือ innovation น่าจะเคยมีคำถามในใจ ว่า “โลกนี้มันมีกี่ canvas กันแน่ (วะ)” หรืออาจจะอุทานออกมาว่า “เฮ้ย มี canvas ใหม่ออกมาอีกแล้ว”
คำถามแรกคงไม่มีใครตอบได้ เพราะมีคนทำ canvas ใหม่ๆ ออกมาเรื่อยๆ โดยต้องยอมรับว่า canvas ใหม่ๆ เหล่านี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก Business Model Canvas ที่คิดค้นโดย Alex Osterwalder ผู้เขียนหนังสือ Business Model Generation, Value Proposition Design และล่าสุด Testing Business Ideas ก็เนื่องด้วยว่าการถ่ายทอดความคิดออกมาลงบน canvas นั้น มันทำให้ตัวเราและทีมเห็นภาพรวมอยู่ในกระดาษเพียงแค่แผ่นเดียว ง่ายต่อการระดมสมอง และเป็นจุดเริ่มที่ดีที่เราจะเอาไปใช้งาน
ทีนี้เราลองมาดูกันว่า canvas ที่ฮิตๆ กันในโลกนี้ เท่าที่ผมเคยเห็น มีอะไรบ้าง แต่ขออนญาตไม่ลงรายละเอียด มิเช่นนั้น บทความนี้จะยาวเกินไปจนคนขี้เกียจอ่านกัน ขอเริ่มต้นจากตระกูล canvas จาก Strategyzer ซึ่งเป็นบริษัทของ Alex Osterwalder
Strategyzer Canvases and Maps
ตามภาพด้านล่างนี้ Alex Osterwalder เชื่อว่าองค์ประกอบที่จะทำให้ธุรกิจใหม่ ประสบความสำเร็จได้มี 5 อย่าง ได้แก่ Value Proposition, Uniqueness, Business Model, Timing และ Team Alignment โดยแต่ละองค์ประกอบมีเครื่องมือที่จะช่วยเราได้แก่ Value Proposition Canvas, Blue Ocean Strategy, Business Model Canvas, Business Model Environment และ Team Alignment Map จะขอเล่าไปทีละอัน โดยขอข้าม Blue Ocean Strategy ไปนะครับ เนื่องจากเป็น Framework ที่ใหญ่มากและต้องใช้เวลาในการย่อยพอสมควร
- Value Proposition Design Canvas
Value Proposition Design Canvas เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราทำความเข้าใจลูกค้า มองในมุมของลูกค้า ว่าสินค้าหรือบริการของเราจะสร้าง value ให้กับลูกค้าได้อย่างไรโดยเริ่มมองไปที่ customers’ jobs to be done, pain และ gain ของลูกค้า จากนั้นหันกลับมาดูว่าสินค้าและบริการของเราไปช่วยลด pain (pain reliever) และเพิ่ม gain (gain creator) ให้กับลูกค้าได้อย่างไร ทาง Strategyzer ทำคลิปสั้นๆ ไว้อธิบาย canvas และที่มาที่ไปตามคลิปด้านล่างนี่ครับ
2. Business Model Canvas
สำหรับ Canvas นี้แทบไม่ต้องพูดอะไรมากมาย หลายคนน่าจะรู้จักกันดีอยู่แล้ว และมีคนเขียน คนสอนใช้ Canvas กันเต็มบ้านเต็มเมืองไปหมด แต่ผมก็ยังเชื่อว่ามีคนใช้ Canvas อย่างไม่ถูกวิธีกันอยู่อีกเยอะ ที่กล้าพูดเพราะผมเห็นตัวอย่างมาหลายตัวอย่างมาก ไว้มีโอกาสหน้าจะเขียนเรื่อง Business Model Canvas 101 แบบละเอียดครับ
3. Business Model Environment
ภาพนี้ไม่ใช่เป็นเครื่องมือ และไม่ใช่ canvas แต่ Alex ชวนคิดว่า ถึงแม้ Value Proposition เราจะใช่ คือลูกค้าชอบสินค้าและบริการเรา หรือ Business Model จะใช่ คือ เราสามารถผลิตสินค้าบริการ ส่งมอบให้ลูกค้าได้ โดยที่เราไม่เจ๊ง แต่ก็ใช่ว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จ เพราะโลกนี้มันโหดร้าย และมีปัจจัยภายนอกอีกมากมายที่จะทำให้เราไม่รอด สิ่งเหล่านั้น ได้แก่
- Key Trends หมายถึง กฎหมาย สภาพสังคม เทคโนโลยี
- Industry Forces ยืมมาจาก Five Forces ของ Michael Porter หมายถึง ปัจจัยต่างๆ ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับอุตสาหกรรมนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็น suppliers, stakeholders, incumbents, new entrants, หรือ substitute
- Market Forces ความต้องการของลูกค้าก็ใช่ว่าจะนิ่ง เปลี่ยนไปเรื่อยๆ จาก segment เดิมที่เคยคิดว่าใช่ วันนี้คืนดีอาจจะไม่ใช่ เราต้องคอย monitor อย่างใกล้ชิด
- Macro-economic Forces สภาพเศรษฐกิจตอนนั้นเป็นอย่างไร มี infrastructure อะไรที่จะสนับสนุนให้ธุรกิจเราประสบความสำเร็จหรือไม่ หากของเราดีจริง แต่คนไม่มีกำลังซื้อ เราก็เดี้ยงเหมือนกัน
4. Team Alignment Map
เครื่องมือนี้คิดค้นโดย Stefano Mastrogiacomo ซึ่งเป็น partner กับทาง Strategyzer ของ Alex Osterwalder ผมมีโอกาสได้เห็นเครื่องมือนี้ตั้งแต่ตอนที่ Stefano กำลัง test อยู่ ตอนไปเรียนกับ Alex ที่ Strategyzer Bootcamp ที่สวิสเซอร์แลนด์ เป็นเครื่องมือง่ายๆ แต่ทรงพลังในการที่ช่วยให้ทีมมองภาพเดียวกัน มุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกัน
เมื่อปีที่แล้ว Stefano บอกว่าเขากำลังเขียนหนังสือเรื่อง Team Alignment Map นี้อยู่ภายใต้ Strategyzer แต่ป่านนี้ก็ยังไม่ออกมา ผมก็ยังรออยู่อย่างใจจดจ่อ แต่สำหรับคนที่อยากรู้จักเครื่องมือนี้มากขึ้น ให้ลองดูคลิปด้านล่างนี้ครับ
5. Mission Model Canvas
Mission Model Canvas เป็น adapted version หรือเป็น version ดัดแปลงโดย Steve Blank ซึ่ง Steve เอาเครื่องมือนี้ไปใช้กับกองทัพของอเมริกาและ NGOs ต่างๆ ประโยชน์ของมันก็คือ จะช่วยให้หน่วยงานต่างๆ ที่ไม่ได้หวังผลกำไรจากการดำเนินกิจการมองภาพใหญ่ของตัวเองได้ โดยมีการเปลี่ยนแปลงบางช่องจาก Business Model Canvas ได้แก่
- จาก customers segments ก็เปลี่ยนเป็น beneficiaries
- จาก channels ก็เปลี่ยนเป็น deployment
- จาก customers relationship เปลี่ยนเป็น buy-in / support
- จาก revenue streams เปลี่ยนเป็น mission achievement / impact factors
- จาก cost structure เปลี่ยนเป็น mission budget / cost
ผมเคยเอา canvas นี้ไปใช้กับหน่วยงาน support functions เช่น HR, Legal, Accounting ก็เห็นว่าช่วยให้คิดถึง mission ของตัวเองได้ชัดเจนขึ้นครับ
Canvases from the book “Design a Better Business”
หนังสือ Design A Better Business เล่มนี้เป็นหนังสือที่รวบรวมสารพัด Canvas สารพัด Map ไว้ในเล่มเดียว ส่วนใหญ่แล้วเป็นเครื่องมือที่ผู้อื่นคิดไว้ โดยผู้เขียนจะจับเอาเครื่องมือเหล่านี้มาร้อยเรียง และค่อยๆ พาเราไปในแต่ละ phase ของการออกแบบธุรกิจ อ่านจบแล้วเรียกว่ากระอักเครื่องมือกันเลยทีเดียว ผมขอเลือกเครื่องมือบางตัวที่คิดว่าน่าสนใจมานะครับ
6. Storytelling Canvas
เครื่องมือนี้ประโยชน์ก็ตรงตามชื่อ คือ ช่วยให้เราเล่าเรื่องได้ดีขึ้น สามช่องด้านบน ชวนคิดว่า เรากำลังจะเล่าเรื่องอะไร เป้าหมายของการเล่าเรื่องนี้คืออะไร (เล่าไปทำไม) และสุดท้ายผู้ฟังคือใคร
ส่วนห้าช่องด้านล่างเป็นการวางโครงเรื่อง เริ่มจากลองคาดการณ์ดูว่าผู้ฟังเรามีพื้นฐานกับเรื่องเหล่านี้อย่างไร รู้มากรู้น้อยแค่ไหน จากนั้นก็มา set the scene หรือปูพื้นเรื่องที่เล่าจะเล่า ต่อด้วย make your point คือ หา aha moment ให้ได้ เอาที่ฟังแล้วอื้อหือกันเลย ตบท้ายด้วยบทสรุปหรือ conclusion และช่องสุดท้าย คือ หลังจากผู้ฟังฟังสิ่งที่เราเล่าจบไปแล้วคาดว่าเขาจะรู้สึกอย่างไร คิดอย่างไร จะได้อะไรกลับไป
7. Persona Canvas
Persona คือ สิ่งที่คนทำธุรกิจใหม่ทุกคนควรจะต้องทำ เพื่อจะได้โฟกัสได้ถูกว่า ลูกค้าเราคือใคร หน้าตาประมาณไหน เครื่องมือนี้จะช่วยให้เราคิด Perona ได้ง่ายขึ้น
8. Customer Journey Canvas
เครื่องมือนี้ช่วยให้เราเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าที่ต่อสินค้าหรือบริการของเรา โดยกางให้เราเห็นว่าในแต่ละ touch points ของลูกค้า เขามีความพึงพอใจอย่างไร
ยังมีอีกหลาย canvas มากในหนังสือ Design a Better Business เล่มนี้ น่าจะถูกใจคนที่ชอบทดลองใช้เครื่องมืออะไรใหม่ๆ หากเอาง่ายก็คือหยิบของเขามาใช้เลย แต่หากรู้สึกยังไม่โดนก็อาจจะจับเอาเครื่องมือเหล่านี้ไปพลิกแพลงให้กลายเป็นเวอร์ชั่นของเราก็ได้
Other Canvases
9. Lean Canvas
Lean Canvas นี้เป็นเวอร์ชั่นดัดแปลงอีกเวอร์ชั่นหนึ่งของ Business Model Canvas คนที่ดัดแปลงก็คือ Ash Maurya ผู้เขียน Running Lean ผมเคยเขียนความแตกต่างระหว่าง Business Model Canvas กับ Lean Canvas ไว้แล้ว ใครสนใจลองไปอ่านตาม link นี้ครับ “ Business Model Canvas และ Lean Canvas ต่างกันตรงไหน ควรใช้อะไรดี?”
10. SWOT Analysis
เครื่องมือคลาสสิคระดับตำนาน ที่มาก่อน Business Model Canvas หลายปี ตอนนั้นไม่มีใครเรียกว่า canvas แต่ลักษณะการใช้งานก็คล้ายกัน คือ จะมีช่องว่างๆ สี่ช่องไว้ให้เติม โดยทีมก็จะวิเคราะห์ว่าเรามีจุดอ่อน จุดแข็งอย่างไร อะไรคือโอกาส อะไรคือภัยคุกคาม ความเสี่ยงที่เราจะต้องเจอ
11. Empathy Map
เครื่องมือที่มาจาก Design Thinking school โดยเป็นแรงบันดาลใจหลักให้ Value Proposition Design Canvas ของ Alex Osterwalder ไปเต็มๆ ในช่วงแรกๆ ที่ทำ Customers Discovery ผมชอบเครื่องมือนี้มากๆ เพราะมองละเอียดไปจนถึงความคิดที่อยู่เบื้องหลังของลูกค้า
12. Negotiation Canvas
Canvas นี้ออกแบบโดย Pablo Restrepo เป็นเพื่อนร่วม Bootcamp อยู่ทีมเดียวกัน เรียกว่าผมก็มีส่วนออกแบบให้กับแกด้วย เพราะแกเอา prototype มาให้เพื่อนๆ ลองถกกันดูว่าจะปรับปรุงส่วนไหนได ้
Pablo เป็นเจ้าของ consulting firm ที่ว่าด้วยเรื่อง negotiation โดยเฉพาะ แกเลยมี passion เรื่องนี้เป็นพิเศษ หากอยากเข้าใจเครื่องมือนี้เพิ่มขึ้น ให้ลองฟังจากปากแกเองเลยครับ
ผมเลือกมา 12 canvases นี้ ไม่ได้บอกว่ามันดีที่สุด เพราะคำว่าดีแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน และขอตบท้ายเหมือนที่เคยเขียนไว้หลายๆ ที่ว่า ไม่มีเครื่องไหนเป็นเครื่องมือวิเศษ ที่พอใช้แล้วจะทำให้เราทำธุรกิจได้สำเร็จ เครื่องมือมันเป็นเพียงจุดเริ่มต้น เป็นเพียงตัวที่ช่วยให้เราเฟรมความคิดของเรา แต่จะสำเร็จได้ยังมีปัจจัยอีกมากมายก่ายกอง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องทีม เรื่องความรู้ในอุตสาหกรรมนั้นๆ เรื่องความอดทน มุมานะของเราเอง ฯลฯ ดังนั้นจงใช้เครื่องมือให้เป็น และอย่าให้เราตกเป็นทาสของเครื่องมือ
#KnowledgeSpiral #BusinessModelCanvas #Canvases #BusinessTools
