Аудит товарного контента в e-commerce для увеличения продаж
Качественный контент для товаров в интернет-магазинах — индикатор современной компании и инструмент повышения продаж.
Онлайн-ритейлеры, а также производители товаров, заинтересованы в механизмах мотивации покупателей к совершению покупки, снижении количества отказов и возвратов, превращение покупок товаров через сайты или мобильные приложения в привычку.
В феврале 2019 года эксперты компании BrandQuad представили следующие цифры: «Лучший, полный контент увеличивает конверсию с 17 до 56%»
Покупатели же, в свою очередь, перед покупкой, хотят быть уверенными в том, что они получили полное представление о внешнем виде и характеристиках товара, его потребительских свойствах, размерах, составе и так далее. Но, не имея возможности на этапе выбора проверить и потрогать в офлайн-режиме, они пытаются сделать это через экран монитора или смартфона.
Согласно имеющейся у нас статистике, размещение мобильно адаптированных имиджей на 20% увеличивает конверсию в нажатие кнопки «Купить», — Максим Рогач, Unilever
В настоящее время онлайн-покупатели сталкиваются с барьерами на разных этапах процесса покупки, часть из них касается недостаточного наполнения карточек товаров “продуктовой информацией”.
Этап процесса онлайн-покупки “выбор товаров” содержит максимальное количество барьеров, что затрудняет совершение выбора и принятие решения о покупке покупателями.
Перед покупкой, покупатели хотят быть уверенными в том, что они получили полное представление о товаре
Для того, чтобы помочь покупателям принять решение о покупке, компаниям необходимо представлять наиболее полную информацию о предлагаемых товарах: фотографии товара с нескольких ракурсов, 3D-фото, видео, детальное описание характеристик товаров, UCG (контент, генерируемый покупателями) и другие материалы.
Рассмотрим несколько примеров того, как в настоящее время популярные интернет-магазины предоставляют информацию о товарах.
При выдаче результатов поиска в Азбуке вкуса, сложно разглядеть, что за товар представлен на фотографии:
При просмотре каталога товаров, Икеа и Оzon дают возможность покупателям листать фото товаров, не тратя при этом время на переход на страницы товаров:
Также, Оzon предоставляет покупателям детальное фото обратной стороны товара, на котором можно прочитать информацию:
Интернет-магазины косметики Иль де Ботэ, Золотое яблоко и Летуаль, не имеют карточку быстрого просмотра товара, покупательницам обязательно нужно перейти на страницу товара, чтобы уточнить характеристики косметического продукта:
Фотографии товаров на сайте Леруа Мерлен имеют разное стилевое оформление:
Таким образом, в процессе онлайн-покупки покупатели часто сталкиваются со следующими барьерами, которые касаются контента товаров:
фото недостаточного качества, отсутствуют фотографии с разных ракурсов/нет 3D-фото, нет видео-контента, отсутствует опция увеличения товара и качественное изображение товара на фотографии при увеличении, отсутствуют адаптивные фотографии для мобильного приложения и мобильной версии сайта, отсутствует логика связанных товаров для рекомендации покупателям в случае отсутствия запрошенного товара в продаже.
Актуальные проблемы ритейлеров:
- в компании отсутствует отдел, который занимается производством контента,
- получаемый от производителей контент не соответствует гайдлайнам площадки,
- разный уровень наполненности товарных карточек в разных категориях,
- долгий процесс введения нового товара в ассортимент интернет-магазина,
- отсутствует оперативная информация о качестве и наполненности контента по категориям.
80% всех покупок в e-commerce совершаются на сайтах ритейлеров, Gartner
Актуальные проблемы производителей:
- нет имеют полной картины, как ритейлеры представляют их товары на своих онлайн-площадках,
- не подчёркнуты преимущества товаров в сравнении с конкурентами,
- отсутствует информация от конечных потребителей — как реагируют покупатели на текущее представление товаров,
- не имеют инструментов, с помощью которых они могут повлиять на увеличение продаж на площадках ритейлеров.
Предлагаем 2 решения
Аудит товарного контента методом “Тайный цифровой покупатель”
Исследование происходит в два этапа и включает в себя выбор и изучение товаров в интернет-магазинах и интервью с каждым покупателем.
- Выбор и изучение товаров в интернет-магазине
- Приглашаются покупатели. Например, 10 покупателей разных профилей в соответствии с тем, кто является целевой аудиторией компании.
- Совершают покупки на одной или нескольких торговых онлайн-площадках по заранее согласованному с заказчиком списку товаров. Каждый покупатель получает список, например, из 20 товаров, которые он должен найти в каталоге и изучить перед покупкой.
- Покупатели осуществляют поиск товаров каталоге.
- Изучают товар перед покупкой.
Эксперты студии непосредственно наблюдают за процессом, уточняют впечатления , аккумулируют информацию для уточнения в интервью.
2. Обратная связь: интервью с каждым покупателем. Интервьюируется каждый покупатель, обсуждается восприятия представленности изученных товаров.
В результате вы получаете отчёт об оценке контента покупателями, содержащий
- информацию о влиянии конкретного контента на принятие решения о покупке,
- барьеры и драйверы при выборе товаров,
- эмоции, впечатления и мысли покупателей,
- инсайты, выявленные в процессе покупки товаров.
Студия имеет большой опыт в изучении впечатлений покупателей в рамках исследований лучших интернет-магазинов и мобильных приложений, например, e-grocery rating 2019.
Аудит товарного контента по стандартам онлайн-витрин
Студия разработала стандарты представления товаров в онлайн-витринах для каждой сферы e-commerce “Online Shopwindow”:
100+ характеристик, которые позволяют оценить качество и наполненность товарного контента.
Изучается представление товара
- в мини-карточке товара при отображении товара в общем списке товаров каталога,
- в карточке быстрого просмотра товара,
- на странице товара.
В результате вы получаете отчёт, который
- показывает соответствие текущего товарного контента стандартам качества, например, по изучаемой категории,
- выявляет конкретные моменты, которым необходимо уделить особое внимание.
Если у вас есть вопросы по исследованиям— пишите или звоните!
