Кейсы: что мешает покупать продукты питания в мобильных приложениях

магазинов Красное и белое, О’кей, Азбука Вкуса, Утконос, Wildberries, Ozon, и сервисов igooods, instamart, golamago

Мы взяли материалы исследования m-grocery rating 2018 — СJM-карт, составленные на основании изучения реального поведения новых пользователей мобильных приложений по покупке продуктов питания, и рассказываем о том, с какими сложностями сталкиваются покупатели и что им понравилось.

В процессе исследования в Сustomer Journey Map было выявлено 5 основных этапов процесса покупки:

1. Поиск и установка приложения

Задача: найти приложение в App Store/ Google Play и скачать его.

Ожидание: при вводе названия приложение будет первым, есть информация о нём, быстро скачать.

2. Изучение информации в приложении

Задача: ознакомиться с информацией о приложении, магазине, процессе покупок.

Ожидание: всё понятно и приложению можно доверять.

3. Выбор товаров

Задача: найти и выбрать товары.

Ожидание: легко найти нужный товар, прочитать о нём информацию и положить в Корзину.

4. Проверка Корзины

Задача: проверить выбранные товары и убедиться, что всё правильно.

Ожидание: всё понятно и наглядно, легко изменить содержимое Корзины.

5. Оформление заказа и статус

Задача: ввести данные, оформить заказ и получить подтверждение.

Ожидание: оформить заказ быстро и легко, получить понятный статус заказа.

Как мы строим фактический CJM?

  1. Приглашаем к исследованию покупателей, которые ни разу не делали покупки онлайн и не являются клиентами изучаемого магазина/сервиса
  2. Предлагаем список продуктов для покупки ( 3 товара в каждой из ~ 10 категорий), а также не запрещаем покупателям выбирать то, что нравится, собирать свою обычную офлайновую продуктовую корзину или соглашаться на предложения магазина
  3. Наблюдаем за тем, как происходит процесс, в каких моментах покупатели встречают барьеры, слушаем, что они ожидали, с чем столкнулись и что думают по этому поводу, уточняем, что их удивило и что им понравилось
  4. Обобщаем информацию по каждому этапу покупки в CJM-карты для каждого из изучаемых сервисов, оставляя формулировки покупателей.

Фрагмент СJM-карты приложения Красное и белое:

В рамках исследования выявлено, что самым сложным для покупателей во всех приложениях является этап выбора товаров: на этом этапе они ищут нужные им продукты питания в каталоге, узнают его стоимость, переходят в карточку продукта, рассматривают фото, читают описание, оценивают рекомендации магазина по аналогичным товарам или по дополнению другими продуктами для приготовления определённого блюда, сравнивают продукты разных производителей, используют опции добавления в избранное, фильтрации и сортировки товаров, читают отзывы других покупателей, выбирают количество и вес товаров, добавляют их в Корзину.

Таблица: количество барьеров в приложениях по этапам

В рамках исследования выявлено, что покупатели считают преимуществами приложений:

  • наличие нескольких фото товара
  • отличное качество изображения товара и возможность увеличить
  • возможность рассмотреть товар со всех ракурсов, прочитать состав на этикетке
  • наличие реальных отзывов других покупателей
  • наличие краткой, но ёмкой информации о магазине, процессе покупок, оплате и доставке
  • описание и тексты, обращённые к покупателям написаны простым, человеческим языком
  • возможность добавлять товары в Избранное и в Корзину без регистрации
  • возможность поделиться ссылкой на товар или список выбранных товаров через мессенджер или эл. почту
  • удобный выбор количества и покупка товара в Каталоге, без перехода в карточку товара
  • простая и быстрая регистрация и другие.
Далее приведены фрагменты практических материалов исследования m-grocery: для каждого этапа процесса покупки описаны примеры барьеров и best practice изучаемых сервисов.

Этап 1. Поиск и установка приложения

Wildberries

Барьеры
  1. Покупатели увидели в AppStore/Google play негативные отзывы о магазине
  2. Покупатели искали в описании приложения “продажа продуктов питания”, но не нашли
Best practice
  1. Простой понятный текст описания функций приложения и последних обновлений
  2. Отличная статистика по отзывам, больше хороших оценок
  3. Магазин разместил промо видео, а не просто картинки

Утконос

Барьеры
  1. Покупатель не понимает, зачем ему рассказывают о том, сколько покупателей делают заказ в магазине
  2. Покупателям неприятно читать “свежее или бесплатное” — то есть если привезут несвежее, то магазин предложит бесплатно забрать некачественные товары
  3. Покупатели отмечают “некачественный” текст, пропущена пунктуация
  4. В описании обновлений покупатель не понимает, что значит “процесс покупки стал еще удобнее”, он ожидал увидеть конкретику
Best practice
  1. В описании функций приложения указано, что можно оплатить ApplePay/SamsungPay
  2. Много хороших отзывов

Этап 2. Изучение информации в приложении

Ок’ей

Барьеры
  1. Некрасивый баннер, агрессивная подача информации на нём
  2. Покупателям не предлагается справочная информация по процессу покупки, оплате, доставке, кроме пункта Помощь
  3. В разделе Вопросы и ответы покупатель прочёл, что зарегистрироваться нужно нажав кнопку “Профиль” внизу. Он искал её внизу но не нашёл
Best practice
  1. Есть кнопка “Позвонить в контакт центр”
  2. Присутствует детальная информация о компании

Азбука вкуса

Барьеры
  1. Информация в пункте Условия доставке открывается с сайта магазина и не предназначена для удобного изучения покупателем на мобильном
  2. В нижней части экрана с офертой не работает кнопка Закрыть (iOS)
  3. Отсутствует раздел “Вопросы и ответы”
  4. Нет чата с менеджером магазина
Best practice
  1. Приложение предложило информацию о процессе регистрации, но не обязывает покупателя регистрироваться сразу
  2. Красивые изображения на баннерах
  3. Информация о подобранных коллекциях, акциях представлена красиво

Этап 3. Выбор товаров

Ozon

Барьеры
  1. Отсутствует возможность выбрать количество штук и купить товар с главного экрана Каталога, из раздела акций и предложений
  2. При использовании опций сортировки и фильтрации требуется дополнительное действие для того, чтобы вернуться к товарам
  3. В Каталоге отсутствует возможность выбрать количество товара перед тем, как положить в Корзину
  4. Отсутствует возможность контролировать сумму покупок без перехода в Каталог, отображается только количество выбранного товара
  5. В Каталоге присутствуют товары, которых нет в наличии
  6. Присутствуют товары с отметкой “Под заказ”, доставка предлагается только через 15 дней. Покупатель не понимает, как ему быть — формировать два заказа с нужными ему товарами с разными датами или помещать в один, но будет ли 2 доставки и надо ли будет платить за доставку дважды
  7. Присутствуют товары без рейтинга и отзывов
  8. Покупатели не понимают разницу между категориями “Популярные” и “Бестселлеры”, на их взгляд, это об одном и том же. Они не понимают логику магазина
  9. При использовании сортировки товары отображаются только по одному в строке и покупателям приходится больше листать Каталог. Отсутствует возможность переключить на режим когда два товара отображаются в одной строке
  10. При сортировке “Бестселлеры” первым отображается товар с отметкой Бестселлер, а вторым просто товар со скидкой в 5 %, а затем в списке cнова отображается бестселлер и товар со скидкой. Покупатели сомневаются в честности сортировки
  11. При использовании опции “Поделиться с помощью мессенджера” получателю приходит просто ссылка без текста и фото (iOS), ссылка и текст без фото (Android)
  12. Покупатель не нашёл опцию закрепления любимых категорий, о которой он прочёл при скачивании приложения
  13. Не понятна отметка “Варианты” при выборе воды в Каталоге
  14. Отсутствует опция поиска при нахождении в подкатегории
  15. При поиске Эдельвейс вода приложение выдало карточки книг и ни одного варианта воды, при этом покупатель увидел, что приложение подсказывает ему этот вариант, значит другие покупатели также неэффективно искали этот товар
  16. Отсутствует возможность из выдачи результатов поиска быстро перейти к категории Каталога только с помощью опции фильтрации и с дополнительными “тапами”
  17. При нахождении в разделе “Безалкогольные напитки” и поиске покупателем “J7”, на первом месте выдаются мобильные телефоны
  18. Отсутствуют фото покупателей, которые оставили отзывы о товаре, нет возможности перейти к профилю этих покупателей
  19. Отсутствует указание стоимости нескольких штук товара в карточке товара

20–37 ……

38. При нахождении в Избранных и выборе опции Избранного для конкретного товара, он удаляется из Избранных без предупреждения

39. При сортировке кофе “Сначала дорогие” две карточки товара отображаются с наложением одна на другую, также более дешёвый кофе отображается выше

Best practice
  1. Возможность добавить товар в Избранные без регистрации
  2. Очень широкие возможности фильтрации — по отсутствию компонента в составе продукта, по кухням мира, по особенностям питания и другие
  3. Бренд в описании товара работает как фильтр
  4. Есть ссылка на статью о данном типе товаров
  5. В подтверждение добавления товара в Избранные товары фото товара приятно мигает и контур сердечка меняет цвет
  6. Есть возможность сортировки отзывов
  7. Для того чтобы написать отзыв давно авторизоваться. Покупатели считают что это корректно и честно
  8. Есть опция поделиться карточкой товара с помощью мессенджера мейла и др На мейл приходит ссылка и большое хорошее фото товара
  9. Удобно закрывать большие фото товара после просмотра смахиванием вниз
  10. Часть товаров имеет много фото и можно прочесть детальную информацию на обратной стороне упаковки
  11. Есть опция Просмотренные товары
  12. Очень красивые фото фруктов и зелени
  13. При поиске выдаются подсказки
  14. Опция управления товарами помещенными в Избранные — поделиться удалить из Избранного поместить в Корзину

instamart

Барьеры
  1. При выборе количества товара в карточке товара нужен дополнительный “тап” для того чтобы положить выбранное количество товара в Корзину
  2. При выборе количества товара в карточке товара не отображается сумма
  3. При нахождении в Каталоге отсутствует возможность контроля за Корзиной, нет информации о количестве выбранных товаров и текущей стоимости Корзины (iOS), отображается только количество (Android)
  4. При нахождении в карточке товара покупатель не видит количество товара и сумму Корзины
  5. После покупки товара выдаётся сообщение “Не удалось изменить количество товаров в корзине”
  6. На карточке товара под его фото и ценой присутствует блок “Похожие товары”, который отдаляет покупателя от информации о товаре, которая представлена ниже. Покупатели сфокусированы в данный момент на выборе товара и на понимании, подходит он им или нет. Если по фото товар покупатели знаком, то он готов купить его и без чтения подробной информации о нём, но если товар новый то покупатели хотят сначала получить больше информации, чтобы принять решение о покупке
  7. Если покупатель выбрал количество товара из Каталога, не переходя в карточку товара, то в случае, если он позже переходит в карточку товара для уточнения информации, то он видит кнопку “Обновить корзину” и он не понимает помещается ли в Корзину тот товар который был им куплен, как он думал или нет
  8. Товары имеют только фото
  9. При нахождении в карточке товара покупатель решил купить товар нажал на кнопку “В корзину” и хотел еще прочитать информацию о продукте, но приложение закрыло карточку товара и переадресовало покупателя на предыдущий экран
  10. В Каталоге присутствует товар, у которого нет фото, вместо фото есть лого моркови, а название товара “Грейпфрут красный”. У покупателя в голове путаница
  11. Отсутствует опция “Очистить фильтры”. Чтобы их убрать покупатель должен снова зайти в Фильтр и выбрать в ранее используемых полях “Не выбрано”
  12. Не все товары имеют описание
  13. Если покупатель пролистал экран и читает информацию о товаре, то кнопки выбора количества и добавления в Корзину присутствуют, а цена осталась наверху экрана, покупателю нужно скроллить экран снова вверх чтобы уточнить цену
  14. Информация о товаре в карточке товара плохо воспринимается, так как сильно распределена на экрану присутствует большое количество свободного места, требуется листание
  15. Фильтры являются стандартными для всех категорий. Нельзя отфильтровать молоко по жирности, йогурт по объёму и тд., так как отсутствуют такие фильтры

16–28 ……

29. При поиске “курица” приложение выдало товары в Категориях “Маринады и уксус”, “Готовые блюда”, “Еда быстрого приготовления”, “Корм для кошек”, “Корм для собак”

30. Нет опции выбрать товары по особенностям питания — сделано по ГОСТу и тп.

Best practice
  1. Можно выбрать нужное количество товара не переходя из Каталога в карточку товара
  2. Есть возможность положить товар в Корзину из Каталога
  3. Есть подсказки при вводе названия товара в строку поиска
  4. Есть возможность перейти к Категориям из выдачи результатов поиска
  5. Красивые фото фруктов
  6. Можно помещать в одну Корзину товары из всех доступных магазинов по адресу покупателя

Этап 4. Проверка Корзины

Красное и белое

Барьеры
  1. Покупателю не понятно, по какому принципу пронумерованы товары в его Корзине
  2. Покупатель поделился списком для заказа в мессенджере, было отправлено сообщение без ссылок и фото, а просто текстовое сообщение-список
  3. При использовании опции уменьшения количества товара в виде минуса, при случайном нажатии покупатель случайно удалил товар из Корзины. Он удалился мгновенно и отсутствует опция вернуть товар в Корзину
  4. При корректировке количества товара отсутствует возможность для покупателя видеть итоговую стоимость данного количества товара. Меняется только сумма заказа
  5. Около информации о выбранном товаре, в процессе выбора продуктов, продолжает отображаться количество данного товара в магазине
  6. Покупатель добавил товар из Избранных товаров в Корзину и только при проверке Корзины узнал, что его нет в выбранном магазине
Best practice
  1. Удобный переход из просмотра Корзины обратно в Каталог с помощью опции “Добавить товар”
  2. Можно делиться списком заказанных товаров с членами семьи

golamago

Барьеры
  1. Отображается сообщение о том, что покупателя будут рады видеть с 8 до 21 часа. Когда покупатели это читают, как раз и есть этот промежуток времени. Они не понимают, зачем выдают это сообщение, по их логике его нужно выдавать покупателям как раз в то время, когда магазин не работает
  2. Приложение быстро удаляет товары из Корзины без подтверждения, когда покупатель использует опцию “-” и ошибается нажав больше раз, чем хотел (iOS)
  3. Нет возможности быстро восстановить удалённый товар
  4. Нет возможности отложить товар
  5. Есть поле для ввода промо кода, но покупатель не знает, где его взять
  6. Нет возможности поделиться списком выбранных товаров с другим человеком
  7. Покупатель задался вопросом, а достаточна ли сумма заказа и есть ли какая то минимальная сумма. Он вспомнил, что при скачивании приложения читал, что можно заказать хоть спички, но да текущем экране он не видит этому подтверждения — отсутствует какая-либо подсказка
  8. Нет возможности быстро перейти к Каталогу и поиску товара (iOS)
  9. Нет возможности отсортировать товары в Корзине
Best practice
  1. Понятная таблица товаров
  2. Указывается стоимость товаров стоимость доставки и общая сумма
  3. Есть кнопка для быстрого перехода в Каталог и к поиску товара (Android)

Этап 5. Оформление заказа и статус

igooods

Барьеры
  1. Покупатели не поняли опции оплаты Онлайн, Наличными, Картой. Онлайн и Картой для них это об одном но можно ли курьеру картой они не поняли наверняка (iOS)
  2. Приложение требует обязательного ввода номера квартиры и подъезда, зачем эти данные при заказе в офис покупатель не понял
  3. Для заказа обязательна электронная почта
  4. Поля “Получатель”, “Телефон”, “Электронная почта” не отмечены как обязательные, но без их заполнения приложение не пускает покупателей дальше (Android)
  5. Когда покупатель заполнил поле “Получатель” и “Телефон” (он подумал что этого достаточно), приложение сообщило, что введён некорректный адрес электронной почты
  6. В случае если покупатель оставил поля “Квартира” и “Подъезд” пустыми кнопка “Оформить” является активной и покупатель думает что можно оформить заказ
  7. Дата и Время доставки уже выставлены автоматически и покупатель не понимает куда “тапнуть”, чтобы его изменить (Android)
  8. При нажатии кнопки “Оформить”, приложение не выдаёт сообщение, что данных недостаточно, а оставляет покупателя на том же экране
  9. Опция “Претензия к продукту” — покупатель не понял, для чего нужна эта опция, ведь товар еще не доставили
  10. Когда покупатель хотел оставить обратную связь после заказа, приложение запросило настройку почтовой программы. Покупатель лучше бы хотел выбрать какое приложение использовать для почты и иметь возможность удобно оставить своё мнение (почта, мессенджер, звонок)
  11. Приложение не подставляет автоматически код для проверки телефона
  12. Постоянное движение полоски в статусе отображения заказа наводит на покупателя тревогу (iOS)
  13. Отсутствует опция поделиться заказом
  14. Нет опции чата с сотрудником сервиса
Best practice
  1. Выбор опций по замене товаров
  2. SMS с информацией о заказе
  3. Лента событий
  4. Статус заказа и понятная форма заказа
  5. Опция отмены заказа
  6. Приложение выдало сообщение о том, что сервис расстроен из-за отмены заказа и просит рассказать, что случилось
  7. Опция повторения заказа
  8. Клавиатура для ввода кода проверки телефона в виде телефонной клавиатуры
  9. Можно установить аватарку в Личном кабинете

Ок’ей

Барьеры
  1. Слишком много обязательных полей при регистрации
  2. При выборе покупателем авторизации через социальную сеть приложение загружает имя и фамилию из профиля соц сети и в случае если они указаны латиницей выдаёт ошибку
  3. При выборе покупателем времени доставки приложение закрылось, пришлось заново открывать и с главного экрана переходить в Корзину для оформления. Повторяется неоднократно (iOS)
  4. Покупатель хочет выбрать сначала “Тип доставки” — это поле является верхним на данном экране а затем время приложение требует первым выбрать время поле находится в центре экрана Покупатель не видит логики и последовательности (iOS)
  5. При выборе “Изменить” около ранее выбранного варианта в форме оформления заказа открывается форма выбора времени, но без возможности выбрать изменить тип доставки — экран называется Выберите адрес, а фактически предлагаются временные интервалы по дням (Android). Экран называется “Выбор магазина” и можно выбрать только магазин по ранее выбранной логике доставки типа “самовывоз” (iOS). В обоих случаях отсутствует возможность изменить тип доставки без перехода в главное меню
  6. При вводе адреса требуется адрес квартиры, а покупатель заказывает в офис
  7. Приложение не даёт возможности корректно отказаться от доступа к геоположению
  8. Временные интервалы указаны серым цветом, покупатель подумал что это уже занятые интервалы
  9. Непонятная фраза “До истечения выбранного времени самовывоза осталось 1–59”, покупатель подумал, что он не успеет доехать за это время
  10. Пока покупатель вводил адрес приложение удалило товар из Корзины сообщив, что из Корзины удален товар, при этом ничего не предложив на замену и даже не переадресовав покупателя в Каталог для самостоятельного поиска
  11. Отсутствует возможность перейти к просмотру заказанных товаров из информации о заказе
  12. Нет возможности добавить товары в уже оформленный заказ
  13. Отсутствует возможность изменить количество товаров в заказе
  14. Отсутствует возможность отменить заказ (iOS)
  15. При небольшом заказе вес заказа указан как 0 кг (Android), в одном месте указан вес 0 кг, в другом 0,29 кг (iOS)
  16. Отсутствие SMS при наличии указанного телефона покупателя в приложении
  17. Статус заказа (оформлен, отменён) приходит покупателю только на адрес электронной почты и при этом письма имеют несовременное оформление и не оставляют приятного впечатления
  18. Пришло push-сообщение об отмене заказа, а статус продолжает показываться некоторое время как Создан, обновляется с задержкой
  19. При добавленных двух адресах в Профиле покупателя в разделе “адреса доставки” отсутствуют записи об адресах
  20. Нет возможности отправить список сделанного заказа и его статус с помощью мессенджера
Best practice
  1. Есть возможность подобрать адрес по карте с использованием опции геоположения
  2. Возможность повторить покупку
  3. Информативная форма статуса заказа
  4. Работает синхронизация информации о заказах с iOS и Android
Like what you read? Give Pulse a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.