Что мешает покупать продукты питания в мобильных приложениях
магазинов Красное и белое, О’кей, Азбука Вкуса, Утконос, Wildberries, Ozon, и сервисов igooods, instamart, golamago
Мы взяли материалы исследования m-grocery rating 2018 — СJM-карт, составленные на основании изучения реального поведения новых пользователей мобильных приложений по покупке продуктов питания, и рассказываем о том, с какими сложностями сталкиваются покупатели и что им понравилось.
В процессе исследования в Сustomer Journey Map было выявлено 5 основных этапов процесса покупки:
1. Поиск и установка приложения
Задача: найти приложение в App Store/ Google Play и скачать его.
Ожидание: при вводе названия приложение будет первым, есть информация о нём, быстро скачать.
2. Изучение информации в приложении
Задача: ознакомиться с информацией о приложении, магазине, процессе покупок.
Ожидание: всё понятно и приложению можно доверять.
3. Выбор товаров
Задача: найти и выбрать товары.
Ожидание: легко найти нужный товар, прочитать о нём информацию и положить в Корзину.
4. Проверка Корзины
Задача: проверить выбранные товары и убедиться, что всё правильно.
Ожидание: всё понятно и наглядно, легко изменить содержимое Корзины.
5. Оформление заказа и статус
Задача: ввести данные, оформить заказ и получить подтверждение.
Ожидание: оформить заказ быстро и легко, получить понятный статус заказа.
Как мы строим фактический CJM?
- Приглашаем к исследованию покупателей, которые ни разу не делали покупки продуктов онлайн и не являются клиентами изучаемого магазина/сервиса
- Предлагаем список продуктов для покупки ( 3 товара в каждой из ~ 10 категорий), а также не запрещаем покупателям выбирать то, что нравится, собирать свою обычную офлайновую продуктовую корзину или соглашаться на предложения магазина
- Наблюдаем за тем, как происходит процесс, в каких моментах покупатели встречают барьеры, слушаем, что они ожидали, с чем столкнулись и что думают по этому поводу, уточняем, что их удивило и что им понравилось
- Обобщаем информацию по каждому этапу покупки в CJM-карты для каждого из изучаемых сервисов, оставляя формулировки покупателей.
Фрагмент СJM-карты приложения Красное и белое:
В рамках исследования выявлено, что самым сложным для покупателей во всех приложениях является этап выбора товаров: на этом этапе они ищут нужные им продукты питания в каталоге, узнают его стоимость, переходят в карточку продукта, рассматривают фото, читают описание, оценивают рекомендации магазина по аналогичным товарам или по дополнению другими продуктами для приготовления определённого блюда, сравнивают продукты разных производителей, используют опции добавления в избранное, фильтрации и сортировки товаров, читают отзывы других покупателей, выбирают количество и вес товаров, добавляют их в Корзину.
В рамках исследования выявлено, что покупатели считают преимуществами приложений:
- наличие нескольких фото товара
- отличное качество изображения товара и возможность увеличить
- возможность рассмотреть товар со всех ракурсов, прочитать состав на этикетке
- наличие реальных отзывов других покупателей
- наличие краткой, но ёмкой информации о магазине, процессе покупок, оплате и доставке
- описание и тексты, обращённые к покупателям написаны простым, человеческим языком
- возможность добавлять товары в Избранное и в Корзину без регистрации
- возможность поделиться ссылкой на товар или список выбранных товаров через мессенджер или эл. почту
- удобный выбор количества и покупка товара в Каталоге, без перехода в карточку товара
- простая и быстрая регистрация и другие.
Далее приведены фрагменты практических материалов исследования m-grocery: для каждого этапа процесса покупки описаны примеры барьеров и best practice изучаемых сервисов.
Этап 1. Поиск и установка приложения
Wildberries
Барьеры
- Покупатели увидели в AppStore/Google play негативные отзывы о магазине
- Покупатели искали в описании приложения “продажа продуктов питания”, но не нашли
Best practice
- Простой понятный текст описания функций приложения и последних обновлений
- Отличная статистика по отзывам, больше хороших оценок
- Магазин разместил промо видео, а не просто картинки
Утконос
Барьеры
- Покупатель не понимает, зачем ему рассказывают о том, сколько покупателей делают заказ в магазине
- Покупателям неприятно читать “свежее или бесплатное” — то есть если привезут несвежее, то магазин предложит бесплатно забрать некачественные товары
- Покупатели отмечают “некачественный” текст, пропущена пунктуация
- В описании обновлений покупатель не понимает, что значит “процесс покупки стал еще удобнее”, он ожидал увидеть конкретику
Best practice
- В описании функций приложения указано, что можно оплатить ApplePay/SamsungPay
- Много хороших отзывов
Этап 2. Изучение информации в приложении
Ок’ей
Барьеры
- Некрасивый баннер, агрессивная подача информации на нём
- Покупателям не предлагается справочная информация по процессу покупки, оплате, доставке, кроме пункта Помощь
- В разделе Вопросы и ответы покупатель прочёл, что зарегистрироваться нужно нажав кнопку “Профиль” внизу. Он искал её внизу но не нашёл
Best practice
- Есть кнопка “Позвонить в контакт центр”
- Присутствует детальная информация о компании
Азбука вкуса
Барьеры
- Информация в пункте Условия доставке открывается с сайта магазина и не предназначена для удобного изучения покупателем на мобильном
- В нижней части экрана с офертой не работает кнопка Закрыть (iOS)
- Отсутствует раздел “Вопросы и ответы”
- Нет чата с менеджером магазина
Best practice
- Приложение предложило информацию о процессе регистрации, но не обязывает покупателя регистрироваться сразу
- Красивые изображения на баннерах
- Информация о подобранных коллекциях, акциях представлена красиво
Этап 3. Выбор товаров
Ozon
Барьеры
- Отсутствует возможность выбрать количество штук и купить товар с главного экрана Каталога, из раздела акций и предложений
- При использовании опций сортировки и фильтрации требуется дополнительное действие для того, чтобы вернуться к товарам
- В Каталоге отсутствует возможность выбрать количество товара перед тем, как положить в Корзину
- Отсутствует возможность контролировать сумму покупок без перехода в Каталог, отображается только количество выбранного товара
- В Каталоге присутствуют товары, которых нет в наличии
…
39. При сортировке кофе “Сначала дорогие” две карточки товара отображаются с наложением одна на другую, также более дешёвый кофе отображается выше
Best practice
- Возможность добавить товар в Избранные без регистрации
- Очень широкие возможности фильтрации — по отсутствию компонента в составе продукта, по кухням мира, по особенностям питания и другие
- Бренд в описании товара работает как фильтр
- Есть ссылка на статью о данном типе товаров
- В подтверждение добавления товара в Избранные товары фото товара приятно мигает и контур сердечка меняет цвет
instamart
Барьеры
- При выборе количества товара в карточке товара нужен дополнительный “тап” для того чтобы положить выбранное количество товара в Корзину
- При выборе количества товара в карточке товара не отображается сумма
- При нахождении в Каталоге отсутствует возможность контроля за Корзиной, нет информации о количестве выбранных товаров и текущей стоимости Корзины (iOS), отображается только количество (Android)
- При нахождении в карточке товара покупатель не видит количество товара и сумму Корзины
- После покупки товара выдаётся сообщение “Не удалось изменить количество товаров в корзине”
- На карточке товара под его фото и ценой присутствует блок “Похожие товары”, который отдаляет покупателя от информации о товаре, которая представлена ниже. Покупатели сфокусированы в данный момент на выборе товара и на понимании, подходит он им или нет. Если по фото товар покупатели знаком, то он готов купить его и без чтения подробной информации о нём, но если товар новый то покупатели хотят сначала получить больше информации, чтобы принять решение о покупке
…
30. Нет опции выбрать товары по особенностям питания — сделано по ГОСТу и тп.
Best practice
- Можно выбрать нужное количество товара не переходя из Каталога в карточку товара
- Есть возможность положить товар в Корзину из Каталога
- Есть подсказки при вводе названия товара в строку поиска
- Есть возможность перейти к Категориям из выдачи результатов поиска
- Красивые фото фруктов
Этап 4. Проверка Корзины
Красное и белое
Барьеры
- Покупателю не понятно, по какому принципу пронумерованы товары в его Корзине
- Покупатель поделился списком для заказа в мессенджере, было отправлено сообщение без ссылок и фото, а просто текстовое сообщение-список
- При использовании опции уменьшения количества товара в виде минуса, при случайном нажатии покупатель случайно удалил товар из Корзины. Он удалился мгновенно и отсутствует опция вернуть товар в Корзину
- При корректировке количества товара отсутствует возможность для покупателя видеть итоговую стоимость данного количества товара. Меняется только сумма заказа
- Около информации о выбранном товаре, в процессе выбора продуктов, продолжает отображаться количество данного товара в магазине
- Покупатель добавил товар из Избранных товаров в Корзину и только при проверке Корзины узнал, что его нет в выбранном магазине
Best practice
- Удобный переход из просмотра Корзины обратно в Каталог с помощью опции “Добавить товар”
- Можно делиться списком заказанных товаров с членами семьи
golamago
Барьеры
- Отображается сообщение о том, что покупателя будут рады видеть с 8 до 21 часа. Когда покупатели это читают, как раз и есть этот промежуток времени. Они не понимают, зачем выдают это сообщение, по их логике его нужно выдавать покупателям как раз в то время, когда магазин не работает
- Приложение быстро удаляет товары из Корзины без подтверждения, когда покупатель использует опцию “-” и ошибается нажав больше раз, чем хотел (iOS)
- Нет возможности быстро восстановить удалённый товар
- Нет возможности отложить товар
- Есть поле для ввода промо кода, но покупатель не знает, где его взять
Best practice
- Понятная таблица товаров
- Указывается стоимость товаров стоимость доставки и общая сумма
- Есть кнопка для быстрого перехода в Каталог и к поиску товара (Android)
Этап 5. Оформление заказа и статус
igooods
Барьеры
- Покупатели не поняли опции оплаты Онлайн, Наличными, Картой. Онлайн и Картой для них это об одном но можно ли курьеру картой они не поняли наверняка (iOS)
- Приложение требует обязательного ввода номера квартиры и подъезда, зачем эти данные при заказе в офис покупатель не понял
- Для заказа обязательна электронная почта
- Поля “Получатель”, “Телефон”, “Электронная почта” не отмечены как обязательные, но без их заполнения приложение не пускает покупателей дальше (Android)
- Когда покупатель заполнил поле “Получатель” и “Телефон” (он подумал что этого достаточно), приложение сообщило, что введён некорректный адрес электронной почты
Best practice
- Выбор опций по замене товаров
- SMS с информацией о заказе
- Лента событий
- Статус заказа и понятная форма заказа
- Опция отмены заказа
Ок’ей
Барьеры
- Слишком много обязательных полей при регистрации
- При выборе покупателем авторизации через социальную сеть приложение загружает имя и фамилию из профиля соц сети и в случае если они указаны латиницей выдаёт ошибку
- При выборе покупателем времени доставки приложение закрылось, пришлось заново открывать и с главного экрана переходить в Корзину для оформления. Повторяется неоднократно (iOS)
- Покупатель хочет выбрать сначала “Тип доставки” — это поле является верхним на данном экране а затем время приложение требует первым выбрать время поле находится в центре экрана Покупатель не видит логики и последовательности (iOS)
- При выборе “Изменить” около ранее выбранного варианта в форме оформления заказа открывается форма выбора времени, но без возможности выбрать изменить тип доставки — экран называется Выберите адрес, а фактически предлагаются временные интервалы по дням (Android). Экран называется “Выбор магазина” и можно выбрать только магазин по ранее выбранной логике доставки типа “самовывоз” (iOS). В обоих случаях отсутствует возможность изменить тип доставки без перехода в главное меню
…
20. Нет возможности отправить список сделанного заказа и его статус с помощью мессенджера
Best practice
- Есть возможность подобрать адрес по карте с использованием опции геоположения
- Возможность повторить покупку
- Информативная форма статуса заказа
- Работает синхронизация информации о заказах с iOS и Android