Битва двух столиц за цифровой опыт покупателей
После проведения исследования качества цифрового опыта покупателей в продуктовых интернет-магазинах e-grocery rating 2018, студия не смогла оставить без внимания сервисы, которые предоставляют покупателям возможность выбрать продукты в каталогах нескольких магазинов и заказать быструю доставку.
Методика
Изучаются web-сайты сервисов igooods и instamart, осуществляющие доставку продуктов питания из крупных сетевых магазинов.
igooods доставляет покупки из магазинов Метро, Лента, Prisma, Super Babylon и Лэнд в Санкт-Петербурге. Недавно сервис запустил доставку из Карусель и Spar.
instamart осуществляет доставку из Метро, Ленты, Карусель и Вкусвилл в Москве.
Сервисы имеют собственные сайты с каталогами товаров из указанных магазинов, которые приведены к единому оформлению — “витрине”.
Исследование каждого сервиса состоит из трёх этапов:
- изучение Customer Journey Map — “маршрута покупателя”,
- оценка функциональности,
- анализ эмоционального дизайна и определение уровня доверия.
Результатом каждого этапа является определённое количество баллов. Сумма результатов трёх этапов является результатом оценки качества цифрового опыта покупателей в данном сервисе.
При этом, поскольку изучается цифровой опыт, на оценку не влияет фактический процесс получения заказа.
Этапы исследования
На каждом из этапов информация фиксировалась в специально разработанные документы.
На первом этапе — СJM-карты и Детализация СJM (подробное описание “маршрутов покупателей” со скриншотами”).
На втором этапе — анкета, содержащая 241 параметр “идеального продуктового интернет-магазина”, и наглядно показывающая какие функции в каком из сервисов реализованы.
На третьем — таблица с перечнями параметров, соответствующих уровням эмоционального дизайна — Базовому, Функциональному и Сознательному, в которой отмечено, какой из сервис какими параметрами обладает.
Этап 1.Изучение Customer Journey Map
CJM — это карта “путешествия покупателя”, инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или сервисом. Элементы взаимодействия относятся как к процессу покупки (цели и задачи покупателей, их действия, ожидаемый результат, проблемы и барьеры, препятствующие переходу на следующий шаг, точки касания (touchpoints), так и к психоэмоциональному состоянию потребителя (мысли, чувства, эмоции).
Для составления фактического CJM каждого сервиса было приглашено 3 покупателя, для изучения igooods — из Санкт-Петербурга, для изучения instamart — из Москвы. Поскольку такая потребность, как покупка продуктов существует у всех слоёв населения, были выбраны люди обоих полов в возрасте 22–55 лет, которые являются одним из ответственных в семье за покупку продуктов и не имеют опыта онлайн-покупки продуктов питания.
Для изучения СJM проведено 6 немодерируемых этнографических полевых исследований — покупатель, находясь в удобных для себя условиях (дома, в офисе, в кафе за обедом и др.), должен был найти сайт интернет-магазина в сети Интернет, собрать “Корзину” из 30 товаров и оформить заказ.
По результатам наблюдения за покупателями и интервью с ними, для каждого магазина определена оценка и подготовлены материалы:
- CJM-схема (описание задач, ожиданий покупателей, процесса покупки, эмоций и мыслей покупателей, барьеров в использовании сервиса, удобных опций в реализации, и инсайтов)
- Детализация СJM. Подробное описание “маршрута покупателей” со скриншотами. Всего по изучаемым сервисам описано около 250 кейсов.
Этапом “маршрута покупателя”, который выявил максимальное количество барьеров в сервисах igooods и instamart, является этап выбора товаров.
На этом этапе покупатели совершают поиск нужных товаров в каталоге, просматривают страницы товаров, изучают информацию, сравнивают, используют опции добавления в избранное, фильтрации и сортировки товаров, просматривают фотографии, рекомендации магазина по покупке, выбирают количество и вес товаров, добавляют их в “Корзину”.
Вторым по сложности является этап оформления заказа, на котором покупатели проходят регистрацию, выбирают дату и время, получают подтверждение оформления и используют личный кабинет.
Далее идут этапы Проверки корзины покупок перед оформлением заказа, Изучения информации на сайте перед выбором товаров и Выбор магазина.
Этап выбора магазина является отличительной особенностью изучаемых сервисов (такой этап не был выделен в рамках исследования e-grocery rating 2018), так как ввод адреса доставки покупателем и выбор магазина, из которого осуществляется доставка по данному адресу является обязательным и ключевым моментом перед началом выбора покупок. При выборе покупателем магазина, сервис открывает соответствующий Каталог товаров.
Этап 2. Оценка функциональности
Для анализа функциональности использовался чек-лист, разработанный в рамках исследования e-grocery rating 2018. В расчёте рейтинга учитывались только реализованные функции. Функции, реализованные “частично” представлены в чек-листе для информации и не влияют на оценку. “Частично” означает, что функция реализована не полностью или не является работающей стабильно, а появляется только в ряде случаев.
Максимальное количество функций — 95, реализовал igooods, он имеет результат 15,08.
Наибольшее количество функций (82%) из возможных сервис реализовал в блоке Информация для покупателей. Разделы Оформление заказа и Личный кабинет имеют 46% и 43% работающих функций соответственно. Остальные разделы имеют около трети функций.
instamart имеет 73 функции и оценку в 10,19.
Чуть больше половины функций сервис реализовал в разделах Информация для покупателей и SMS и e-mail сообщения ( по 55%). Остальные разделы содержат треть и менее реализованных функций.
Отличительной особенностью сервисов igooods и instamart является возможность делать заказ в нескольких магазинах, доступных для доставки по адресу покупателя.
instamart позволяет помещать товары из разных магазинов в одну Корзину, при этом, формируя фактически два заказа, для разных команд “профессиональных покупателей” сервиса.
Сервис igooods предлагает сделать последовательно два заказа.
Оба сервиса предлагают покупателям самостоятельно подобрать близкие временные интервалы для получения заказов из нескольких магазинов.
Этап 3. Анализ эмоционального дизайна и определение уровня доверия
Анализ интернет-магазинов осуществляется по трём уровням эмоционального дизайна: Базовый, Функциональный, Сознательный.
На базовом уровне сервис должен отвечать потребностям покупателей в надежности, безопасности, также преодолевать те барьеры, которые покупатели имеют при покупке продуктов онлайн: невозможность проверить товар, сомнения в свежести, сомнения в качестве.
Функциональный уровень решает вопросы лёгкости и удобства использования функций интернет-магазинов, понятности общения сайта с покупателями, даёт свободу действий и возможность контролировать процесс.
Сознательный уровень предполагает, что взаимодействие покупателя с компанией на этом уровне приносит ему чувство удовлетворения. На этом уровне выстраиваются долгосрочные отношения — покупатели осознанно становятся приверженцами сервиса и бренда.
На основании проведённого анализа, сервисы igooods и instamart имеют уровень доверия на уровне 59% и 54% соответственно.
Результат в цифрах
По итогам трёх этапов исследования сервисы имеют следующие результаты:
В сравнении с исследованием e-grocery rating 2018, результаты изучения цифрового опыта покупателей в сервисах igooods и instamart имеют результаты на уровне 4 и 7 места соответственно.*
*для корректной оценки соответствия мест в e-grocery rating 2018 не учитывается этап выбора магазина в CJM сервисов igooods и instamart, который отсутствует в изучаемых в рамках e-grocery rating 2018 интернет-магазинах.
Материалы исследования имеют высокую практическую ценность:
- Подробно расскажут, как реализованы “маршруты покупателей” и функции в изучаемых сервисах
- Описание “разрывов пользовательских маршрутов”, описание проблем с которыми столкнулся покупатель и инсайты, позволяют продавцу увидеть работу своего сервиса со стороны и спланировать улучшения в бизнес-процессах и ИТ-системах
- Анкета с перечнем с 200+ функций может служить техзаданием на развитие сервиса
- Информация об уровне доверия покупателей сервису с указанием, реализации каких характеристик магазину не хватает, позволит ритейлерам выстроить более открытые и долгосрочные отношения с покупателями.
Посмотреть краткий отчёт с результатами исследования igooods и instamart.
По вопросам получения доступа к полной версии отчёта обращайтесь.
