Лучшими интернет-магазинами с точки зрения качества цифрового опыта покупателей являются Утконос, Ozon.ru и Азбука вкуса.
Посмотреть краткий отчёт с результатами исследования
Методика
Изучаются интернет-магазины компаний, осуществляющих продажу продуктов питания, и входящие:
1. в ТОП-10 рейтинга ритейлеров по объёму выручки в 2017 году по данным аналитического агентства Infoline и/или
2. в ТОП-100 рейтинга крупнейших интернет-магазинов России по результатам 2016 года от исследовательского агентства Data Insight.
Исследование каждого интернет-магазина состоит из трёх этапов:
- Изучение Customer Journey Map — “маршрута покупателя”,
- Оценка функциональности,
- Анализ эмоционального дизайна и определение уровня доверия.
Результатом каждого этапа является определённое количество баллов. Сумма результатов трёх этапов является базой для определения строки в итоговом рейтинге онлайн-сервисов.
При этом, поскольку изучается цифровой опыт, на рейтинг не влияют следующие условия:
- фактический процесс получения заказа,
- магазин не имеет доставки, а предлагает только самовывоз заказа,
- магазин имеет лишь часть продуктового ассортимента,
- предлагается опция бронирования, а не покупки товаров,
- онлайн-покупки доступны только для индивидуальных предпринимателей и юридических лиц, являющихся держателями карт клиентов магазина.
Рейтинг
Максимальное количество баллов по результатам трёх этапов исследования получил интернет-магазин Утконос — 65,36.
Второе место занимает Ozon.ru с показателем 60,71.
На третьем месте — Азбука вкуса, итоговая оценка которой составила 59,16.
Этап 1.Изучение Customer Journey Map
CJM - это карта “путешествия покупателя”, инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или сервисом. Элементы взаимодействия относятся как к процессу покупки (цели и задачи покупателей, их действия, ожидаемый результат, проблемы и барьеры, препятствующие переходу на следующий шаг, точки касания (touchpoints), так и к психоэмоциональному состоянию потребителя (мысли, чувства, эмоции).
Изучение “фактического” CJM даёт идеи и инсайты для улучшения сервиса по этим и другим направлениям:
- техническая реализация (например, сервис конкурентов имеет более широкий функционал),
- организационное (например, улучшение коммуникации между отделами интернет-магазина),
- “поведенческая” модель покупателя, заложенная владельцем сервиса (например, магазин требует обязательную регистрацию покупателя до возможности выбора им товаров).
Для изучения СJM проведено 30 немодерируемых этнографических полевых исследований — покупатель, находясь в удобных для себя условиях (дома, в офисе, в кафе за обедом и др.), должен был найти сайт интернет-магазина в сети Интернет, собрать “Корзину” из 30 товаров и оформить заказ.
По результатам наблюдения за покупателями и интервью с ними, для каждого магазина определена оценка и подготовлены материалы:
- CJM-схема (описание задач, ожиданий покупателей, процесса покупки, эмоций и мыслей покупателей, барьеров в использовании сервиса, удобных опций в реализации, и инсайтов)
- Детализация СJM. Подробное описание “маршрута покупателей” со скриншотами. Всего по изучаемым сервисам описано более 1 000 кейсов.
Наибольшее количество баллов (20 баллов из 25 возможных) от покупателей получил интернет-магазин Ozon.ru.
Второе место занимает интернет-магазин Азбука вкуса с оценкой 19,67.
На третьем месте — онлайн-гипермаркет Утконос с 17,33.
Подробнее о том, что изучалось в СJM.
Этап 2. Оценка функциональности
Первое место занимает магазин Утконос, набрав 23,03 балла. На втором месте — Азбука вкуса — 19,49 балла. В тройку лидеров также вошёл магазин Перекрёсток с показателем 19,41.
Максимальное количество функций — 152, реализовал интернет-магазин Утконос.
Наибольшее количество функций из возможных Утконос имеет в разделах “Информация для покупателей” и “Личный кабинет” — 82% и 78% от возможных.
“Страница товара” и “Оформление заказа” имеют 66% и 62% реализованных функций соответственно.
Функции других разделов интернет-магазина также имеют хорошие доли реализации.
Интернет-магазин Азбука вкуса имеет 120 функций.
Больше всего функционала магазин реализовал в разделах “Информация для клиентов” и “Страница товара” — 64% и 60% соответственно.
Функционал блоков “Оформление заказа”, “Личный кабинет”, “Каталог товара” реализован примерно наполовину.
Меньше всего функций реализовано в разделе “Корзина” (39%) и “SMS и e-mail сообщения” (27%).
Перекрёсток реализовал 123 функции. Это больше, чем у Азбуки вкуса, но за счёт разности весовых коэффициентов разделов интернет-магазина, Перекрёсток уступает Азбуке вкуса по итоговому количеству баллов.
Максимальное количество функций Перекрёсток реализовал в разделах “Информация для клиентов”, “Страница товара” и “SMS и e-mail сообщения” — 73%, 66% и 64% соответственно.
Около половины функций магазин имеет в разделах “Личный кабинет” (53%) и” Оформление заказа” (51%).
“Каталог товаров” и “Корзина” реализованы на 42% и 32% соответственно.
Этап 3. Анализ эмоционального дизайна и определение уровня доверия
Анализ интернет-магазинов осуществляется по трём уровням эмоционального дизайна: Базовый, Функциональный, Сознательный.
Каждый уровень имеет ряд характеристик, которые оценивались специалистами студии клиентского опыта “Пульс” экспертно, при этом, учитывалась информация, полученная в интервью с покупателями на первом этапе, а также при изучении функционала интернет-магазинов на втором этапе исследования.
На базовом уровне сервис должен отвечать потребностям покупателей в надежности, безопасности, также преодолевать те барьеры, которые покупатели имеют при покупке продуктов онлайн: невозможность проверить товар, сомнения в свежести, сомнения в качестве.
Функциональный уровень решает вопросы лёгкости и удобства использования функций интернет-магазинов, понятности общения сайта с покупателями, даёт свободу действий и возможность контролировать процесс.
Сознательный уровень предполагает, что взаимодействие покупателя с компанией на этом уровне приносит ему чувство удовлетворения. На этом уровне выстраиваются долгосрочные отношения — покупатели осознанно становятся приверженцами сервиса и бренда.
В тройку лидеров вошли интернет-магазины Утконос, Ozon.ru и Азбука вкуса, получившие 25, 22 и 20 баллов соответственно.
Фактически, только 7 из 10 исследуемых магазинов имеют исчерпывающую информацию о продуктах (описание, состав, производитель и др.).
Только один магазин имеет качественные изображения товаров, которые можно увеличить и листать для того, чтобы рассмотреть с разных сторон, прочесть информацию на упаковке.
Только половина интернет-магазинов пишет на своих сайтах о свежести доставляемых продуктов.
6 из 10 магазинов предоставляют покупателю гарантии качества и в той или иной мере рассказывают о том, как у них организован процесс в целях обеспечения высокого уровня качества.
Также в апреле 2018 года было проведено исследование главных сервисов доставки продуктов из гипермаркетов в Москве и Санкт-Петербурге — igooods и instamart:
По вопросам приобретения полной версии отчёта обращайтесь.
