Read yourself better!｜《華爾街日報》重新定義閱讀的意義，帶領讀者遠離數位時代的混亂與喧囂
撰文：吳柏樺
編輯：李穎勳
什麼是閱讀？
人們對閱讀的定義，隨著時間、隨著科技技術的進步，而有所改變。
近幾年，歐美媒體《華爾街日報》、《紐約時報》、《彭博》等紛紛吹起「付費牆」（Paywall）風潮，影響了臺灣與香港媒體《端傳媒》、《天下雜誌》、《蘋果日報》等業者動作頻頻。
當今訊息爆炸的時代，各式各樣的內容無奇不有、真假難分，甚至成為深化不同人群對立與仇恨的來源。而我們與親友間的對話、社群網站上出現的貼文或網路迷因，片段式且大量的資訊破碎化了人們有限的時間。
為了回應這種種現象，媒體業者決定築起「付費牆」來，更加用心地耕耘、管理自己所生產的內容；牆外的人必須支付一定的費用，才能跨越這道牆、看見裡面的東西。這種做法既展現了媒體對讀者的承諾，也是對自己製作出來的內容品質肩負起必要的責任。
《華爾街日報》（The Wall Street Journal, WSJ）是歐美最早建立付費牆制度的媒體之一。
當媒體築起付費牆，意即牆外的人無法輕易看見牆裡的內容，因此，要如何吸引讀者掏錢、支持媒體，就成為商業上的一道難題。
直到最近幾年，《華爾街日報》改變策略，開始不斷測試「動態付費牆」（Dynamic paywall）技術。透過這項技術，網站系統會根據讀者初次造訪、造訪頻率、閱讀使用裝置、偏好文章類型等項目進行評分，進而決定給予每一位讀者次數不一的免費試閱篇數。
受惠於這項技術應用，2017 年時，《華爾街日報》全球讀者增長約 30 萬人，同時總訂閱人數已經達到將近 130 萬人。其中，他們還注意到，學生和女性讀者人數都明顯呈現增長。
「人們變得比以往更加希望並且需要多元特質的領導人。」《華爾街日報》行銷長沃特福德（Suzi Watford）認為，社會風氣與人們的價值觀與時俱變，讓現代人更加相信女性同樣擁有領導人的能力與特質。
於是，他們便決定將「女性讀者」作為 2017 年「年度行銷活動」的主要訴求對象。這項舉措，對一直以來占近 8 成男性讀者的《華爾街日報》而言，就成了一次重要突破。
時間來到 2019。
隨著川普在國際上的影響力不斷提升，促使全世界民粹主義與右派保守勢力興起，再加上，自川普參選美國總統後，「假資訊」、「假新聞」等操作事件也變得更常發生。
當這些情況嚴重地影響現代人的閱讀習慣與方式時，《華爾街日報》希望透過一場全新的行銷活動，重新向讀者定義：什麼是閱讀。
從這場行銷活動的名稱──Read Yourself Better──進行解讀，在意義上便傳達出「讓自己擁有更好的閱讀」、「好的閱讀會讓自己變得更好」、「好的閱讀，能讓自己更好地閱讀自己」 的三關語，清楚地表示一個「好的媒體」在這時代的重要意義──而《華爾街日報》就是這些選項中的媒體之一。
掃尼碼悄悄話
到目前為止，《華爾街日報》2019 年的行銷活動，雖然還不能夠看出帶來多少實際成長，但是《華爾街日報》的廣告確實讓許多看過的人深刻有感。若讀者能夠拋去標籤、拋去成見、不受演算法引領著走，並同時帶著自己的觀點去閱讀，那麼就能夠看見屬於自己閱讀的意義。
我們先前介紹過英國新聞媒體《衛報》（The Guardian），當他們推出品牌廣告時，除了透過影片形式，同樣也在街頭、車站或地鐵等處的廣告牌上，展開他們的行銷宣傳。
《華爾街日報》的做法也是如此。
置入情境思考一下。當你走在街頭，接著看到寫著「拋去標籤去閱讀」廣告牌時，當下心裡肯定覺得：「這句話挺有意思！」
但如果單看廣告牌而言，還是比不上廣告影片來得震撼。
因此，如果能印製 QR code 在廣告牌上，就可以輕鬆地讓民眾導入連結、觀賞影片；除此之外，或許能夠再結合「新聞事件情境遊戲」，比方說，跟著中東難民一同搭船前往歐洲，共同經歷路程上的種種困難等的事件體驗，就可以讓民眾了解到議題重要性。
另一方面，《華爾街日報》所推廣的「付費訂閱」，也能從廣告牌上透過 QR code 導入，甚至結合新聞互動遊戲，最終再附上一個完美的「呼籲」──如果你對深入議題探討感到興趣，或是願意支持我們，歡迎你透過這個連結，來參與我們的未來、和所有的新聞製作體驗！
這樣的作法，或許也是一種推廣「訂閱付費」服務的有效方式。
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