Behavioral economics y diseño estratégico
Entender la irracionalidad humana para diseñar empáticamente
Por Gabriela Suárez
A pesar de no considerarme una persona indecisa, sé que tampoco soy muy práctica, y para tratar de tomar “las mejores decisiones” a lo largo de mi vida, he tenido que apoyarme en diversos métodos, algunos un poco infantiles y otros solamente poco rigurosos, tales como de tin marín de do pin güe, disparejo, volados, listas de pros y contras, y demás.
Por si eso fuera poco, estoy consciente de que infinidad de veces actúo de manera irracional: decidir empezar la dieta el lunes, pero sucumbir ante el pan que alguien trae a la oficina, subscribirme a algún newsletter para que me den un cupón de descuento y comprar de manera impulsiva, llevarme el producto más grande del estante porque trae más y sale más barato aunque nunca me lo voy a acabar, etcétera.
Cuando comencé a trabajar en Uncommon y hacer diseño estratégico, entré en contacto con behavioral economics, una disciplina que retoma aspectos de economía y psicología, y se enfoca en los factores cognitivos y contextuales que influyen en los procesos de toma de decisión de las personas.
A diferencia de los modelos económicos tradicionales, behavioral economics trata de entender cómo y cuándo las personas nos comportamos diferente a lo que “deberíamos” si fuéramos seres racionales. Las personas consistentemente nos comportamos de manera irracional, y aunque podría parecer casualidad o azar, según Dan Ariely, estos comportamientos son sistemáticos y predecibles.
Inmediatamente me convertí en fan del tema; entender la irracionalidad es fundamental no sólo para nuestras acciones y decisiones cotidianas, pero también para el diseño estratégico. Tristemente este ávido aprendizaje no me he convertido en una consumidora más inteligente, ni en una persona que cumple sus propósitos de año nuevo, pero sí en una diseñadora más consciente de los defectos humanos.
Nudge Theory
La teoría de nudges de los behavioral economists sostiene que existen maneras de influir en la motivación y toma de decisión de las personas igual o más efectivamente que el uso de imposición, castigos, o legislación.
El concepto de nudge se refiere a las intervenciones que pueden detonar cierto comportamiento en las personas sin cambiar las opciones que tienen disponibles ni requerir un esfuerzo adicional.
Uno de los ejemplo más populares de un nudge es el de la mosca en los mingitorios, en el Aeropuerto de Schipol. Este experimento, en el que se colocaba una imagen de una mosca sobre la porcelana, cerca de la coladera, redujo en un 80% los derrames en los baños. Los hombres juegan a “apuntarle” a la mosca. 🙄
De algún modo, los diseñadores somos choice architects, pues muchas veces debemos organizar el contexto en el que las personas toman decisiones, y su comportamiento puede verse impactado por los más mínimos detalles. Esto significa que tenemos tanto poder como responsabilidad en nuestro trabajo.
Para ser considerados nudges, los detalles o intervenciones deben ser poco costosas e intrusivas, ahí la diferencia con una imposición como una multa o impuesto. Muchos investigadores, entre ellos Thaler y Sunstein, autores de Nudge, defienden el uso de nudges para mitigar las malas decisiones o ayudar a cambiar el comportamiento en beneficio de las personas. Sin embargo, algunos críticos opinan que no funcionan para modificar el comportamiento a largo plazo.
Existen países que están incorporando cada vez más nudges en sus políticas públicas, por ejemplo, haciendo que la opción preferible sea default. En Alemania el programa de donación de órganos requiere de inscripción y solamente el 12% de ciudadanos están inscritos. En cambio, en Austria el programa funciona bajo la premisa de que los ciudadanos que no quieran pertenecer deben darse de baja, y tiene un 99% de aceptación.
Iniciativas gubernamentales en países como Suecia, y Singapur utilizan nudges en forma de mensajes para fomentar que las personas tomen la decisión más conveniente entre usar las escaleras fijas o eléctricas.
Empresas como Starbucks están utilizando pequeños nudges en los botes de basura para ayudar a las personas a tirar sus desechos correctamente. De un lado del bote de basura hay un apartado marcado como “Reciclaje” y el otro está marcado como “Landfill” (relleno sanitario), y se especifica en qué lado van cuáles desechos. De tal manera que las personas que se tomen un segundo en voltear a ver el bote, clasificarán correctamente su basura.
En Uncommon nos apoyamos en disciplinas como behavioral economics en el diseño de soluciones para distintos retos con la intención de crear valor para los usuarios y ayudarles a realizar una tarea o a adquirir un hábito.
El tema es fascinante, y existe una vasta cantidad de fuentes de que lo abordan, los libros Predictably Irrational, Payoff, Irrationally yours, etcétera, del ya mencionado Dan Ariely, Nudge de Thaler y Sunstein, The rational animal de Kenrick y Griskevicius, entre otros, blogs como Science of us, el newsletter de Jason Hreha, y podcasts como Freakonomics son un buen inicio para adentrarse en el mundo de behavioral economics.
En lo personal, seguiré con mi búsqueda y curiosidad de más casos en donde se apliquen nudges, e intentaré que me ayude a convertirme en mejor persona. Por ahora, tengo pendiente empezar a usar algún app que me ayude a controlar mi uso de celular, como forest, o checky. Al menos ya tengo las dos descargadas. 😬
— Gabriela Suárez es la directora de proyectos de Uncommon, y ama correr.
