Mucho más que un like
¿Qué pasa cuando vamos más allá de los datos demográficos?
Todos los lunes me preparo para conocer la selección que Spotify curó especialmente para mí. Como en la vida, hay semanas mejores que otras, pero confieso que siempre termino agregando más de un par de sus sugerencias. Algo está haciendo para conocerme, sin darme cuenta me ha seguido paso a paso y suavemente me ha ido envolviendo en su manto de caricias musicales. Spotify me está cortejando y vaya, lo está logrando. ¿Pero, cómo lo hace? En pocas palabras Spotify cruza las canciones que te gustan con los millones de playlists que han creado otros usuarios con gustos similares.(Pero puedes darle click al link para conocer más sobre el tema)
Mi experiencia con Spotify me hizo reflexionar ¿Cómo nos ven las marcas y las empresas? ¿Quiénes somos para ellos? ¿Realmente nos conocen? ¿Hasta dónde y qué tan detalladas son sus suposiciones sobre nosotros?
Quiero que por unos instantes nos pongamos en los zapatos de las empresas y realicemos un pequeño ejercicio. Imaginen a una persona, un hombre de 70 años, nació y creció en Inglaterra, es casado y tiene dos hijos, es muy rico y exitoso en los negocios. Suele pasar sus vacaciones en los Alpes y le gustan los perros. ¿En quién pensaron? Probablemente muchos de ustedes pensaron en el Príncipe Carlos, pero hay otra persona con estas mismas características: Ozzy Osbourne, quien también es príncipe -de las tinieblas. Las empresas suelen trabajar así, segmentan a sus clientes basados en datos demográficos como sexo, edad y nivel socioeconómico, cuando hay otra parte de la historia. Las personas tenemos motivadores, preferencias y contextos diferentes, lo que nos hace actuar, pensar y tomar decisiones diversas y en ocasiones, diametralmente opuestas, como probablemente lo sean las de Carlos y Ozzy.
Éste es un clásico ejemplo que utilizamos en Uncommon para sensibilizar a las organizaciones sobre cómo entender mejor a las personas y proviene del libro This is Service Design Thinking, de Jakob Schneider y Marc Stickdorn.
La segmentación de mercados es una estrategia que se ha utilizado por años para poder dirigirse a los clientes de forma más precisa y colocar productos o servicios a una población objetivo para hacerlos más rentables. Y aunque los datos demográficos son un buen punto de partida, no son suficientes.
En los últimos años, ha ganado popularidad el uso de sistemas de CRM (Customer relationship management) o de gestión de clientes. Este tipo de sistemas tiene como objetivo almacenar la información de los clientes (nombre, dirección, correo, preferencias, etc.) y seguir sus actividades en los diferentes puntos de contacto con la marca para, idealmente, recabar más información, y poder ofrecerles productos y promociones más adecuados a sus necesidades. Pero todos sabemos que esto pocas veces ocurre así. ¿Por qué? Porque cuando las empresas se centran únicamente en datos demográficos, dejan del lado todo aquello que nos hace más humanos, todo eso que nos motiva y nos hace llegar a querer un producto o una marca.
Los CRM utilizan variables de segmentación para llegar a diferentes grupos de clientes. ¿Qué pasaría si además de utilizar variables demográficas, se incluyeran variables psicográficas? Éstas variables permiten a las organizaciones tener un mejor entendimiento de las personas, conocer sus intereses, hábitos y emociones para entender su estilo de vida. No sólo saber qué productos o servicios compran o utilizan, sino el porqué lo hacen.
Uno de los ejemplos más exitosos de una segmentación de este tipo es Facebook . Los anuncios que esta red social promueve permiten a las marcas utilizar una gran cantidad de datos demo y psicográficos que recaban a través de sus usuarios; desde la información de sus perfiles, hasta el detalle de sus intereses basados en sus Me gusta e interacciones dentro de la página o la aplicación. ¿Cuántas veces nos encontramos con anuncios de un producto que justo necesitamos? ¿O que a partir de otras búsquedas nos recomiendan cosas que no habíamos considerado? Por poner un ejemplo, las últimas semanas he estado buscando información sobre las próximas carreras en CDMX por lo que he visitado algunas páginas y dado un par de likes en eventos que me interesan. De pronto, me aparecen anuncios de tenis, ropa deportiva, bebidas hidratantes y otros eventos afines. No son cosas que busqué, pero las encuentro relevantes porque se ajustan a mis necesidades.
Pero Facebook va más allá de sus anuncios. Para la última elección presidencial de Estados Unidos, su algoritmo dedujo las tendencias políticas de sus usuarios con base en sus likes. Lo más obvio fue comenzar a partir de los likes en páginas oficiales de candidatos o grupos políticos, pero no todos los usuarios son abiertos con sus preferencias. ¿Qué hizo Facebook? Relacionó otros de sus intereses y los comparó para poder clasificarlos como liberales, moderados o conservadores (tomando en cuenta los partidos de nuestro vecino del norte). Pueden leer más al respecto y encontrar que grupo les asignó FB siguiendo los pasos en este artículo.
Aunque no es muy claro cómo Facebook reúne información política de sus usuarios en otros países, y deja abierto un debate sobre privacidad y big data, es evidente que aprovecha sus recursos y herramientas para reunir la mayor cantidad de información y seguir siendo el rey de las pautas. ¿Qué podrían aprender otro tipo de organizaciones sobre esta segmentación?
La segmentación de usuarios se ha vuelto cada vez es más específica y profunda. Desde entretenimiento altamente personalizado como Spotify y Netflix, hasta comunicación adaptada a nuestros intereses y necesidades, con fines comerciales o incluso políticos. ¿Cuál es el futuro de este grado de conocimiento? ¿Hasta dónde evolucionarán los CRM con el fin de entendernos?
Esperemos que con su avance cada vez seamos más certeros para mejorar la vida de las personas y diseñar mejores productos y servicios. Mientras tanto, yo espero con emoción la llegada del próximo lunes para descubrir lo que Spotify me tiene preparado.
