Nos gusta lo nuevo pero viejito
Para Spotify, Discover Weekly (DW) es una de las funcionalidades más importantes de su plataforma, no sólo ha ayudado a retener y crecer el número de suscriptores, ha demostrado al mundo lo que pueden hacer con la cantidad de info que obtienen de los usuarios de su plataforma. DW tiene un funcionamiento sencillo, Spotify aprende qué canciones te gustan y las cruza con los millones de playlists que han creado otros usuarios con gustos similares para ofrecerte 30 canciones nuevas cada lunes.
Desde el inicio DW fue un hit para Spotify y las escuchas han ido siempre en aumento, con una excepción. Cuando Matt Ogle creo DW tenía un pequeño ‘bug’ que varios usuarios reportaron: algunas canciones de la playlist ya las conocían, y sentían que no estaban descubriendo nada nuevo. Cuando arreglaron este problema ofreciendo 30 canciones totalmente nuevas los números de escucha bajaron, por lo que decidieron volver a incluir el ‘bug’ y las escuchas comenzaron a crecer al ritmo de antes.
Con esto descubrieron algo interesante, es importante ofrecer música nueva, pero si eliminamos canciones ya conocidas terminan siendo unas 2 incómodas horas de incertidumbre, por lo que es necesario incluir algunas canciones conocidas que podamos washawashear.
Apple es una empresa que entiende esto a la perfección y por ello no suelen ser los primeros en lanzar un producto al mercado. Cuando introduce algo nuevo incluye algunas características familiares, como hicieron con el iOS del iPhone original. El diseño del sistema operativo tenía muchos elementos similares a aquellos del mundo físico, estaba diseñado bajo los principios del Skeumorfismo. No fue hasta iOS7 cuando Jony Ive tomó el trabajo de Scott Forstall y decidió introducir el Flat Design a iOS.
“When we sat down last November (to work on iOS 7), we understood that people had already become comfortable with touching glass, they didn’t need physical buttons, they understood the benefits,” says Ive. “So there was an incredible liberty in not having to reference the physical world so literally. We were trying to create an environment that was less specific. It got design out of the way.”
Al igual que el DW generado por Spotify, Apple entendió que si quería que usáramos sus revolucionarios iPhones era necesario que tuviera elementos familiares para ayudar a una adopción más rápida.
Pero la realidad es que ni Apple, ni Spotify, ni muchas de las empresas que hacen esto descubrieron el hilo negro, sólo entendieron el poder del efecto de mera exposición, que inicialmente investigó Gustav Theodor Fechner en 1876 y en los 60’s Robert Zajonc desarrolló a través de una serie de experimentos.
Zajonc expuso caracteres chinos durante cortos periodos de tiempo a dos grupos de individuos. A los individuos se les dijo que estos símbolos representaban adjetivos y se les pidió que evaluaran si éstos tenían connotaciones positivas o negativas. Los símbolos que habían sido previamente vistos por los sujetos de prueba fueron constantemente clasificados como más positivos que los que no habían visto antes.
Quizás la persona que más influyó en el uso de la familiaridad y la hizo parte de todo lo que diseñó es Raymond Loewy, uno de los padres del diseño industrial que moldeó la imagen americana en los 70s.
Entre las cientos de cosas que diseñó podemos encontrar autos como el Starliner Coupé, refrigeradores de Frigidaire, la imagen de Lucky Strike o el livery del Air Force One.
Pero quizás su legado más importante no sean sus productos, sino la formulación de MAYA (Most Advanced Yet Acceptable / Más avanzado pero aceptable). Loewy decía que lo nuevo nos produce una gran curiosidad, aunque a la vez nos da miedo, por lo que es importante encontrar un punto medio introduciendo elementos familiares.
Con esto no sólo llegó a influir en la toma de decisiones de los consumidores de aquello que diseñaba, sino también de las empresas para quien trabajó, que aceptaron grandes cambios a sus productos modificando estética e incluso funcionalidad, algo que no era tan habitual en la época.
Muchas veces tenemos ganas de probar cosas nuevas, pero si nos atenemos a lo que explica Loewy, hay que ser conscientes de que si no encontramos algunos elementos familiares nos producirá rechazo. El problema de ver algo excesivamente diferente a la norma, es que podría traer un sentimiento de miedo e inutilidad por no saber la función ni cómo manejar aquella novedad que está entre nuestras manos, llevándonos a evitarla para siempre.
MAYA es quizás una de las primeras señales del Human Centered Design, con ello Loewy buscaba empatizar con las personas para encontrar las singularidades de su contexto y cultura que le ayudarían después a diseñar algo mejor para ellos.
El principio de MAYA también es responsable de la cultura que consumimos, por ejemplo Star Wars ya anunció una nueva trilogía que Rian Johnson está escribiendo, y es que las películas más taquilleras también vienen con un toque familiar.
Si logramos comprender cuáles son los elementos de productos o servicios que las personas tienen como referente, y los integramos en el rediseño o la creación de algo nuevo será más fácil que la solución sea adoptada y aceptada por las demás personas.
