¿Qué es un Customer Journey Map?
Cuando analizo a las empresas donde compro se me hace obvio quién se preocupó por crear una experiencia que me haga la vida más fácil y quién lo hizo pensando en si misma. Por ello de manera natural termino prefiriendo más a las primeras y evitando las otras a menos que sea necesario.
Un ejemplo claro pueden ser mis 2 bancos, seguramente los dos han estudiado y visualizado mi journey, pero con un enfoque muy diferente. Tengo una cuenta en una fintech, a la que llamaré el Banco de Lola, en la que todo lo que hago está diseñado para que funcione de manera intuitiva y sencilla, con apoyo eficaz de las personas del banco cuando es necesario. Por otro lado tengo una cuenta en un banco grande, al que llamaré Comillas. En él cada vez que quiero hacer algo es un dolor de cabeza con varias llamadas, visitas a la sucursal, firma de papeles… Para ayudarme no son tan buenos, pero he observado que sí se preocupan en venderme de todo como créditos o tarjetas que no necesito a través de sus cajeros, teléfono o mail -aunque les haya pedido que dejen de hacerlo. Por eso casi todo lo hago ahora con el Banco Lola, aunque por desgracia sigo necesitando un par de cosas del Banco Comillas.
Esto es algo normal puesto que tradicionalmente muchas empresas diseñan su journey con base en lo que quieren que hagas (comprarles créditos), sin pensar en lo que estás intentando lograr realmente (poder pagar en comercios y financiar algo sólo cuando es necesario).
En Uncommon diseñamos los Customer Journeys enfocándonos en las personas, para ello es esencial una investigación que nos muestre cómo es la experiencia de principio a fin desde su punto de vista. Una vez que tenemos esta información creamos el Customer Journey Map.
¿Cómo se ve un Customer Journey Map?
Un Customer Journey Map se puede dibujar de varias maneras, dependerá del objetivo que tengas, para qué negocio lo hagas y qué encontraste en la investigación. Un ejemplo bastante completo es el que está abajo donde se mapearon los siguientes puntos:
- Las etapas pueden variar y con la investigación las tendrás más claras, un ejemplo puede ser búsqueda, compra y uso del producto.
- Debajo están las acciones que van realizando las personas: búsqueda en internet, visitas a tiendas, comparación de precios y características, preguntando detalles a conocidos…
- Le siguen los puntos de contacto que son los espacios donde la marca se relaciona con la persona: Contact center, página de redes sociales, personal de tienda etc.
- Siguen los Jobs to be Done, que son las tareas a realizar por las personas que compran tu producto o servicio.
- La parte de las emociones que se generan durante el proceso son muy importantes, porque ahí es donde se hace más visible qué no gusta a las personas o qué momentos les gustan y debes reforzar.
- Finalmente hasta abajo están los stakeholders, que son todas las personas involucradas de alguna manera en cada momento.
Si bien este ejemplo muestra varios elementos que seleccioné para este texto, puedes mapear otras cosas como qué están pensando en cada momento las personas o las oportunidades per se. Las herramientas sirven como guía pero no tengas miedo a romperlas cuando sea necesario #BreaktheTools.
Usa el mapa
Con el mapa completo será visible para toda la organización qué áreas deben mejorar, dónde pueden contactar al cliente para ayudarlo, dónde pierde tiempo el cliente o qué nuevas oportunidades surgen, por ello y teniendo en cuenta la inversión disponible debes crear un nuevo mapa con la experiencia ideal que suele construirse a partir de:
- Pequeños retoques a la experiencia actual en los puntos de tensión encontrados.
- Nuevas oportunidades de negocio que complementen al actual mejorando la experiencia e incluso puedan significar un nuevo ingreso.
- Una experiencia completamente nueva con base en los Jobs to be Done de las personas que les ayude a completar todo el proceso de manera más sencilla.
Sin importar cuál de estas opciones elijas debes aprovechar el poder del mapa para alinear a toda la organización y que ésta trabaje sus iniciativas sobre él, porque si se queda sólo visible para un departamento será imposible lograr el cambio que estás buscando.
Puedes pensar que hacer un Customer Journey Map sólo sirve para una empresa de servicios, pues es una de las herramientas esenciales del Service y CX Design, pero todos los negocios deberían mapear la experiencia de sus clientes para averiguar dónde pueden mejorar o cómo pueden crear nuevo negocio, sobre todo en un entorno tan competitivo como el existente.
Un ejemplo claro de esto y que puedes observar la próxima vez que vayas a una plaza grande son las tiendas de deportes, que tienen que competir con el comercio online. Como tienen costos más elevados por la renta del espacio, pero no pueden ofrecer precios más bajos, hoy en día han complementado su oferta con servicios como el estudio de tu pisada para recomendarte el mejor zapato, ayuda en entrenamientos para carreras y fitting de accesorios deportivos como raquetas de tenis o palos de golf.
“The customer experience is the next competitive battleground.”
— Jerry Gregoire
