¿Cómo integrar a las personas en una transformación digital?
Una correcta digitalización se refleja en la satisfacción del usuario
Hace unos días, después de mucho tiempo sin ir a la sucursal de un banco, me encontraba esperando a que me atendieran y una señora empezó a sacarme conversación. Entre otras cosas, me contó que iba seguido al banco y que prefería que Juan (el oficial que siempre la atendía) la guíe en sus operaciones. Le pregunté si alguna vez había intentado utilizar el homebanking, para no tener que tomarse una mañana en venir a la sucursal y esperar un buen tiempo hasta que la llamen. Se rió y me dijo:
“ Mirá la edad que tengo, mi generación no está para esas cosas, me da miedo pensar en mandarme una macana en la computadora. Yo sé que en algún momento las sucursales van a dejar de existir. Sé que no es el banco, soy yo.”
¿Están pensando en los clientes?
Al salir de ahí me quedé pensando en ese último comentario: “Sé que no es el banco, soy yo”. Mucho se habló en los últimos años sobre transformación digital, se dice que “o te transformás o morís”. Temas como Bitcoins, minería de datos, Big Data, Internet of Things, usabilidad, etc. inundan en innumerables artículos sobre cómo liderar tu empresa hacia este gran avance digital. Pero, ¿y las personas? Si una empresa atraviesa una transformación digital adquiriendo y sumando tecnología, pero parte de sus clientes se sienten incapaces o frustrados de utilizarla, ¿el problema son esas personas y no la empresa?
Desde hace unos años, Estonia se convirtió en el primer país completamente digital del mundo. Todas las interacciones entre las personas y el gobierno (menos el matrimonio y el divorcio), pueden hacerse online. Desde su nacimiento, cada ciudadano tiene un documento y claves digitales con las que puede acceder a servicios de forma remota: voto electrónico, historial médico personal completo, administración y apertura de startups, firma de documentos, etc. Se ha convertido en un ejemplo de transformación digital y se calcula que cada ciudadano ahorra dos semanas de su tiempo al año al no tener que ir a las dependencias del gobierno a hacer largas colas para un trámite. Toomas Hendrik Ilves, el ex presidente de Estonia que promovió este cambio, menciona sobre la transformación digital en los gobiernos: “Es el problema que tienen muchos países, que lo hacen solo a medias. Pero lo hacen porque así pueden recaudar más impuestos. Pero lo que hay que hacer, es centrarse en ofrecer servicios a la gente”.
Con las empresas sucede lo mismo, muchas veces la experiencia digital está desintegrada, y en ocasiones, se limita a la publicación de su nueva “app genial” en la que seguro vas a estar recibiendo notificaciones y publicidades para venderte sus productos. Esto, no es más que una versión ultramoderna, mucho más invasiva y repetitiva, de aquellos vendedores que te tocaban la puerta mostrándote las grandes ventajas de su aspiradora 2000 retráctil sin bolsa.
Se pueden encontrar casos como el de un mega recital publicitando la posibilidad de comprar sus entradas online, que son unas “súper pulseras extra cool wearables con diseño” que podés cargarles dinero y pagar con ellas en los foodtrucks del día del evento para que no lleves efectivo. Pero dos días antes te enterás por Twitter que hay solo dos puntos en toda la ciudad donde entregan esa pulsera que pagaste online. Y así es como sumás una foto en Instagram de 3 cuadras de cola un jueves que tuviste que salir antes de trabajar para retirar una pulsera super cómoda y así no llevar el molesto y anticuado efectivo el día del concierto.
Para que una transformación digital sea exitosa, no basta solo con adquirir nuevas tecnologías ni digitalizar parte de los procesos existentes creando una experiencia confusa. Algunos aspectos importantes a tener en cuenta son:
- Estudiar y mapear el journey de los clientes para crear una gran experiencia enfocada en las tareas que necesitan llevar a cabo, en vez de centrarse únicamente en vender más y obtener beneficios. Sólo cuando una empresa tiene claros los Jobs to be Done de sus clientes, puede ofrecer productos digitales que proporcionen una experiencia sencilla y agradable al llevarlos a cabo. Para profundizar en el tema, recomiendo leer el artículo de Max: ¿Qué es un Customer Journey Map?
- Minimizar el esfuerzo necesario para empezar a utilizar los servicios digitales e incentivar su adopción. Servicios como Uber envían un mail de bienvenida a sus clientes con instrucciones claras y sencillas de cómo empezar a utilizarlo, y ofrece descuentos para los primeros viajes.
- Informar a los clientes de forma clara y simple de la nueva propuesta de valor digital a través de campañas de comunicación y marketing. Por muy buena que sea una solución digital, los esfuerzos serán nulos si las personas desconocen su existencia.
- Entender que hay algunos clientes que se sienten parte de una generación no tecnológica. Este tipo de usuarios se pueden frustrar si les cuesta llevar a cabo una tarea de forma digital, y es posible que necesiten completar parte de su journey de forma presencial, como lo hicieron siempre. En estos casos es importante que la transición del canal digital al físico sea transparente y que las personas no tengan que repetir operaciones o información.
