6 pasos para crear buyer personas desde un enfoque UX Quantitative: PARTE 1

Parte 1: los tres primeros pasos.

En el mundo de los productos digitales, trabajar la experiencia del usuario resulta clave para optimizar su satisfacción y adecuar las propuestas de valor. Crear buyer personas permite desarrollar una estrategia de segmentación, teniendo en cuenta sus hábitos, necesidades y preferencias para ofrecerles una experiencia que cubra sus necesidades. En nuestro caso, trabajamos en la industria del travel, donde hay distintos tipos de perfiles de personas viajeras.

Objetivo

El proyecto buscó identificar grupos de perfiles viajeros a partir de sus características y motivaciones. Tuvimos en cuenta aspectos vinculados a los viajes, a la persona usuaria y a su comportamiento de compra, para clasificarlos según las diferencias y similitudes existentes entre los distintos tipos de personas usuarias.

Entonces, buscamos responder: ¿qué segmentos hay entre nuestros usuarios?, ¿quiénes son nuestros buyer personas?

Pero primero… ¿Qué es un buyer persona?

Podemos definir al buyer persona como un arquetipo de usuario que se describe como una persona real. Esta construcción busca producir conocimiento general sobre los usuarios, por fuera de casos concretos; y provee conocimiento para comprender intereses, necesidades, motivaciones e información sociodemográfica.

Paso a paso

1) Definición del alcance

Para delinear el universo de usuarios que conformaron nuestra población consideramos distintas variables. El alcance temporal estuvo dado por las fechas en que las personas usuarias adquirieron los productos, mientras que el demográfico se definió por las marcas consumidas y los países de procedencia. En relación con el comportamiento de compra, contemplamos el tipo de canal elegido y los productos adquiridos por los usuarios. A la hora de definir estas variables, es importante dedicar un tiempo a analizar el contexto en el que se realiza el research y pensar qué variables son las más indicadas para pensar este scope.

Además, tuvimos en cuenta la viabilidad de establecer contacto con ellos para aplicar diversas técnicas de recopilación de datos posteriormente. Este enfoque nos permitió trazar un panorama completo para definir la muestra y luego “salir” al campo con una encuesta.

2) Definición de la muestra

El primer paso para definir la muestra a la cual contactaríamos con la encuesta fue el cálculo del tamaño muestral. Para ello, empleamos la técnica del cálculo por proporción tomando dos características relevantes de la población de usuarios. Así, definimos distintos tamaños según niveles de confianza y margen de error para evaluar luego la cantidad de respuestas según los objetivos de representatividad que buscábamos cubrir.

Para la extracción de la muestra, identificamos a los usuarios y realizamos un muestreo aleatorio estratificado. A modo de spoiler, trabajamos con un 95% de nivel de confianza y un margen de error +- 2.5.

3) Encuesta y recolección de datos

Si bien en la era digital el comportamiento del usuario en la web queda registrado en grandes bases de datos, estas no permiten captar motivaciones y preferencias durante el viaje que sí surgen de manera declarativa. Por ello, la fuente de información fue una encuesta que incluyó, en su mayoría, preguntas cerradas y con escalas likert.

Si quieres conocer un poco más sobre el abordaje completo de este proyecto, te recomendamos leer la Parte 2: Los tres últimos pasos, donde conversamos sobre cómo se dio la interrelación entre técnicas cualitativas y cuantitativas.

Este es un artículo que se basa en el trabajo hecho por Mariano Martignago (UX Quantitative Analyst), Florencia Nicolini (User Researcher), Eugenia Noguera Florentín (UX Research Analyst), Marília Reis Sé (UX Research Analyst), Melina Schamberger (UX Quantitative Analyst) y Maximiliano Simoncelli (UX Research Manager).