Cuando el contenido se cruza con research

En este artículo, hago un breve resumen de los principales aprendizajes de una UX Writer trabajando codo a codo con una experta en research. Durante seis meses, desde el equipo de UX Checkout de Despegar (conocida como Decolar en Brasil) — líder en viajes en Latino América, nos dedicamos a investigar comportamientos y preferencias de los usuarios brasileños, respecto a hábitos de compra en el universo de viajes.

Aplicando metodología research, recorrimos un largo proceso de investigación — interna en la compañía, de mercado, en la competencia, en la prensa; navegamos por sitios y apps de nuestros competidores y consultamos amigos y familiares sobre sus hábitos de viaje para relevar posibles tendencias de comportamiento. Entrevistamos a usuarios de Decolar para que pudiéramos conocerlos profundamente.

El principal objetivo del proyecto era ofrecer una mejor experiencia en el flujo de compra de Decolar, alineando necesidades y expectativas de los usuarios con necesidades del negocio. ¡Deber cumplido!, nos resta dar seguimiento a las iniciativas y hacer una retrospectiva sobre nuestro proceso de trabajo. Acá reúno las principales lecciones de este proceso. ¿Preparado?

Pensar la entrevista más allá del guión

En el manual básico de research seguro encontrarás tips de “cómo preparar un guión” y “cómo hacer una entrevista”, pero fuimos más allá de eso: cuando armamos el guión y pensamos cada pregunta, aplicamos valiosas técnicas de storytelling. Pensamos las entrevistas como un diálogo — eso no solo nos ayudó a mantener consistencia entre todo lo cuestionado, como también nos dió independencia a la hora de entrevistar. Al final, el encuentro con cada usuario terminó siendo una charla descontracturada y no un guión con el que cumplir.

Pensamos las entrevistas como un diálogo — eso no solo nos ayudó a mantener consistencia entre todo lo cuestionado, como también nos dió independencia a la hora de entrevistar.

Conducir con éxito: ser objetivo sin perder la flexibilidad

Para que una conversación sea realmente descontracturada, es necesario crear un tiempo de conversación amena para que el usuario se sienta cómodo antes de comenzar con las preguntas que nos interesa, logrando que la persona se abra y pierda los nervios del comienzo. Además, en una conversación descontracturada, puede ser fácil irse por las ramas. Ahí entra la necesidad de saber conducir: ¡saber la hora de interrumpir al otro para hacer preguntas que redireccionen la charla al objetivo de la entrevista es clave!

Ponerle pilas al debrief desde el momento cero

Estar alineadas respecto a los datos relevados y a nuestros objetivos en la investigación nos ayudó a mirar siempre en la misma dirección. ¿Viste cuando te entendés tan bien con un amigo que con una simple mirada pueden compartir todo lo que están pensando? ¡Esa fue la sinergia que logramos como equipo!

Y eso nos permitió anticipar pasos y empezar el debrief durante las entrevistas mismo. ¡Un tremendo ahorro de tiempo!

Comunicar constantemente los resultados

Al tratarse de un proyecto tan extenso, comunicar los resultados parciales paulatinamente fue muy importante para controlar expectativas y ansiedades del equipo de manera general.

Para evitar equivocaciones y decisiones precipitadas, fue clave aclarar que lo presentado en estas instancias se trataba de hallazgos y hipótesis todavía a “confirmar” para entonces poder reconocerlos (o no) como insights.

Validar todo lo cuali de forma cuanti

Para hacer esa “confirmación final” e incluso para lograr un mayor grado de “certeza”, relevamos toda la data cuali que habíamos recolectado en las entrevistas con los usuarios y su cruce con investigación interna y la validamos cuantitativamente — con una base mucho más amplia de usuarios.

Esa última instancia de validación y su respectivo análisis, como última etapa del proceso de investigación, fue lo que nos posibilitó rechazar o confirmar hipótesis antes formuladas.

¿Terminada la investigación, qué hicimos?

Al final del proceso, contábamos con valiosos insights que ya nos enseñaban mucho sobre los usuarios brasileños, pero eso no era todo: ¡necesitábamos más!

Era necesario dejar la huella verde y amarilla en el corazón latinoamericano de Despegar. Era necesario que esa huella fuera más que un recuerdo — que se tornara un camino posible para el futuro.

¡Fue así que las herramientas de contenido y UX writing ganaron voz en el proceso y se hicieron valer reivindicando su lugar en el diseño de experiencias! Fue así que dimos a luz a un manual de lineamiento: un compilado de recomendaciones para conversar con los usuarios brasileños. En este documento, traducimos los insights en accionables exclusivos para mejorar el checkout de Decolar y en consejos generales válidos para toda la compañía — para ahora y para la posterioridad.

Ahora, ya tenemos más que suficiente para definir nuestros próximos pasos y brindar una aún mejor experiencia a nuestros usuarios.

Además de un backlog cargadito, queda el aprendizaje del proceso UX research y contenido — ¡súper útil para próximas experiencias de investigación y acercamiento con aquellos que nos leen día a día!

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