Transformando datos en insights

En mi artículo anterior sobre entrevistas a usuarios, hable sobre el gran potencial de esta técnica como metodología de investigación cualitativa para descubrir necesidades y deseos de nuestros usuarios, es decir los famosos y preciados insigths.

Al terminar una ronda de aproximadamente 5 a 10 entrevistas en profundidad con nuestros usuarios, habremos recolectado una gigantezca cantidad de datos, datos, no insights, es común que tengamos la sensación de estar perdidos en un mar infinito de post its, y nos preguntemos …..¿ Y ahora que? ¿como sigo con esto?…Bueno a no desesperar, a continuación les dejo un poco de mi experiencia analizando el resultado de investigaciones cualitativa.

Pasado el momento de pánico, es hora de comenzar el proceso mas importante, el análisis y la síntesis, generalmente creemos que hacer las entrevistas u otra técnica de investigación cualitativa es la fase más importante del proceso, pero todo ello habrá sido en vano si no analizamos y sintetizamos los datos obtenidos, ya que es allí donde aparecerán los valiosos insights y las conclusiones.

Así que bien, manos a la obra, existen distintas técnicas para sintetizar los datos que obtenemos como ser:

• Mapa de empatía
• Diagrama/Mapeo de afinidad

Claro esta que estas no son las únicas técnicas, aunque si las más conocidas y utilizadas. Si bien cada una de estas técnicas es distinta todas ellas tienen un objetivo común, sintetizar los datos obtenidos con el fin de encontrar patrones comunes de comportamiento en nuestros usuarios.

Proceso de síntesis de datos

Podemos resumir el proceso de síntesis de datos en los siguientes cuatro pasos:

• Recolección de datos: Toma de notas durante la entrevista u observación.
• Disposición de datos: Visualización de todos los datos para poder analizarlos.
• Reducción de datos: Agrupación de datos similares y relacionados.
• Extracción de conclusiones: Generación de insights y conclusiones.

Proceso de síntesis de datos

Sin importar que técnica vayamos a usar lo primero que debemos decidir es como vamos a procesar los datos, podemos hacerlo de forma digital o de forma analógica, cada una de estas formas tiene sus pros y sus contras, veamos de que se trata cada modalidad:

Análisis analógico:
Para el análisis vamos necesitar muchos pero muchos post its, ya que cada una de las notas que tomamos durante la entrevista se va a transformar en un dato que anotaremos en un post it; también vamos a necesitar un pizzara o soporte donde pegar las notas, tengamos en cuenta que vamos a mover muchas veces las notas, así que necesitaremos un soporte y notas adhesivas que nos permitan hacerlo.

El análisis analógico nos permite ver todas las notas en simultaneo

Pros y contras del análisis analógico:
Lo bueno del análisis analógico es que implica poner el cuerpo en acción y esto favorece la creatividad, así como también las conexiones y el trabajo en equipo; ademas en muy divertido.
Una posible contra que puede tener esta modalidad, es que necesitamos contar con un espacio de trabajo que ocuparemos por varios días, los que dure el análisis, esto a veces puede ser un problema en algunas empresas.
Otra contra es que luego del análisis vamos a necesitar digitalizar todo el proceso y los resultados y esto nos aumentará el tiempo de trabajo en este proyecto.
Por último, si trabajamos con equipos distribuidos en distintas locaciones puede ser mas complejo utilizar esta modalidad, aunque no imposible.

En cuanto al análisis digital:
La modalidad de análisis digital es ideal para trabajar con equipos que están distribuidos en distintas ciudades o locaciones, para realizar este tipo de análisis necesitaremos contar con alguna herramienta que nos permita crear tableros, es decir la versión digital de la pizarra y los post its; por suerte hoy el mercado ofrece una gran variedad de herramientas algunas gratis y otras licenciadas, entre ellas RealtimeBoard, Mural, Padlet, etc.
El beneficio de realizar el análisis con esta modalidad es que no vamos a necesitar usar tiempo extra para digitalizar el proceso. ¡Ya nació digital!
La única contra que veo para esta modalidad es que a menos que tengamos un super monitor para trabajar, a veces es un poco incomodo estar moviendo el soporte todo el tiempo y nos limitará de poder ver todas las notas en su conjunto.

Diagrama o mapa de afinidad

Esta es una de mis técnicas favoritas, y a mi juicio una de las más usadas para sintetizar datos, ya sea que lo realicemos de forma analógica o digital, la técnica consiste en analizar todas las notas que tomamos durante las entrevistas u observaciones y agruparlas por afinidad, de decir armar grupos con todas las notas que hablen sobre el mismo tema, temas relacionados o similares, por supuesto como en todo análisis existe el criterio del investigador, el o ella será quien determinará el criterio para agrupar las notas.

Cada grupo de notas recibirá un nombre que las identifique, por ejemplo si estamos hablando del proceso de compra de un electrodoméstico podría ser #comparación de productos

Ejemplo de mapa de afinidad sobre planificación de viajes realizado con la herramienta realtimeboard

Podemos crear tantos grupos como consideremos necesarios así como también podemos empezar a agrupar esos grupos que grupos más generales que tengan a su vez su propio nombre.

Una vez terminada esta fase de clasificación de notas, estaremos en condiciones de comenzar a analizar los grupos y elaborar insights a partir de nuestro análisis; recordemos que los insighs son hallazgos que surgen luego de un proceso de análisis y no frases literales que un usuario son dice.

Mapa de empatía

Otra técnica que se utiliza mucho es el mapa de empatía, su objetivo es igual al mapa de afinidad aunque su enfoque y método son algo distintos, en primer lugar el mapa de empatía utiliza un canvas especifico de trabajo, que puede ser físico o digital, podemos ver un ejemplo en la imagen debajo.

El mapa de empatía se realiza sobre un canvas de trabajo espefíco

En este canvas podemos ver a nuestro usuario en el centro y seis secciones claramente diferenciadas: que piensa y siente, que ve, que oye, que dice y hace, sus miedos y sus ganancias.

Al igual que en el mapa de afinidad, vamos a crear post it con las notas que recogimos de la entrevistas para luego colocarlas en el mapa de empatía en cada uno de las seis secciones con el siguiente criterio

• Piensa y siente: las notas se refieren a lo que nuestros usuarios piensan o siente sobre la experiencia que están relatando.
• Oye: las notas se refieren a lo que nuestros usuarios oyen durante la experiencia que están relatando.
• Ve: las notas se refieren a lo que nuestros usuarios ven durante la experiencia que están relatando.
• Dice y hace: las notas se refieren a lo que nuestros usuarios dicen y hacen durante la experiencia que están relatando.
• Miedos: las notas se refieren a los posibles miedos, esfuerzos, barreras, frustraciones u obstáculos que nuestros usuarios perciben en la experiencia que relatan.
• Ganancias: las notas se refieren a sus necesidades, deseos, motivaciones y obstáculos superados que nuestros usuarios perciben en la experiencia que relatan.

Ejemplo de Mapa de empatía completo

Una vez clasificadas las notas, vamos a realizar lo mismo que hicimos con el mapa de afinidad, agruparlas por afinidad, aunque esta vez dentro de las propias secciones del mapa de empatía. De esta forma podremos encontrar patrones en cada uno de los ejes que propone este canvas.
Es importante tener en cuenta al realizar el mapa de empatía que si hemos realizado las entrevistas u observaciones con distintos arquetipos de usuarios, es conveniente realizar un mapa de empatía por cada arquetipo.

El momento de verdad

Recordemos que toda investigación cualitativa no culmina sino hasta que realicemos un informe consolidado con los insigths y conclusiones obtenidos. Estos hallazgos también pueden ser el comienzo de una investigación cuantitativa, mediante la cual podremos cuantificar la representatividad de los hallazgos obtenidos, sobre este tema hablaré en mi próximo artículo.

Al presentar las conclusiones de nuestros estudios es importante saber a que audiencia le estamos hablando, no es lo mismo que preparemos un informe para el directorio de la empresa que para el equipo de desarrollo de la misma, ya que el nivel técnico que utilicemos para uno y otro puede variar bastante, también es importante tener en cuenta la extensión de nuestro informe, para un director generalmente elegimos realizar un resumen ejecutivo, que es por definición lo mas breve que podamos, mientras que para el equipo de desarrollo seguramente necesitaremos ser un poco mas detallado.

Si ya se están preguntando si tenemos que hacer dos informes, en muchos casos si, es lo mas conveniente.
Más allá de la audiencia para la cual estemos preparando este informe siempre es muy importante:

• Ser sintéticos
• Incluir el problema que motivo el estudio
• Utilizar vocabulario simple
• Utilizar gráficos
• Presentar conclusiones
• Presentar insights claros
• Incluir próximos pasos si existieran

Recordemos que si un informe es demasiado extenso pocas personas lo leerán por completo y de esta forma no llegaremos a cumplir el propósito de nuestra investigación.