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想知道在BCG Digital Ventures的工作內容嗎?

管理顧問公司的產品提案架構 Product Consulting Proposal

從產品發想、驗證到制定策略,提案簡報的邏輯與思維

BCG Digital Ventures為全球前三大管理顧問公司Boston Consulting Group底下的數位產品開發部門,我們協助客戶重新想像商業模式、產品定位、數位創新,包含數位轉型、重整資訊架構、引導新技術等。

自2014年創立來,全球有11處辦公室,1000+員工、230+創新計畫、120+軟體開發,與《財富》500大等公司合作,橫跨零售、醫療、金融、能源、運輸、教育、運動休閒產業等。2020 Forrester Wave™研究機構 評論為數位產品開發服務的領先者 (Digital Product Development Service Leader),以及 2021 Built NYC 評選為 最佳工作場所(100 Best Places to Work)

自從2019年9月加入紐約辦公室,共參與五個專案,包含保險、能源、醫療、零售、金融產業等。在顧問公司的挑戰不只是在使用者體驗上的創新,必須在短時間內了解產業相關專業知識、全面性的評估產品可行性及發展策略,甚至用英文與客戶溝通表達。每當進入到一個新的專案,必須花非常多的精力專研,工作時間拉長,壓力真的不小(長了幾根白頭髮😂)。

在本文中,想要與大家分享在BCG Digital Venture提案的基本架構,讓大家一窺管理顧問公司的工作內容!有任何問題及想法歡迎留言喔 🙂

1. 簡介 Intro

1.1 提案階段 Phase

在數位產品開發服務的內容主要包含了三個階段:

  • 創新驗證 Validation (8–10 weeks)
    深入研究了解產業內容,發展多個創新提案及商業模式,進行驗證
  • 開發孵化 Incubation (4–12 months)
    選擇ㄧ到兩個提案,進行產品孵化,著重於資訊系統整合、使用者體驗設計及軟體開發
  • 上市商業化 Commercialization (8–16 weeks)
    將產品推行到市場,著重於市場行銷、商業策略、營運管理、產品規模化,甚至協助招募團隊、員工教育訓練

*本文的提案架構是以創新驗證 Validation為主體

1.2 團隊組成 Team Structure

一個專案內的團隊組成會根據服務內容有所調整,不過大致有以下幾種不同的功能角色:

Venture Board 專案董事(決策者)
包含客戶高層主管、BCG合夥人,以及內、外部專家、董事成員等

Core Team 核心團隊(執行者)(4~20+人不等)

  • General Manager 專案經理
  • Business & Growth 商業策略、財務分析、行銷專家
  • Product Management 產品經理
  • Strategic Design 用戶研究員、策略師
  • Experience Design 使用者體驗設計師
  • Engineering 工程師
  • Data Scientist 資料科學家、數據分析師

與我一開始想像不同的是,我們是與客戶一起合作,發想產品提案,而不是像傳統顧問公司單一提供解決方法。這樣的好處不僅能與客戶建立關係、較容易說服客戶,甚至在專案結束後,客戶在營運上也比較好接手。

2. 產品提案架構 Concept Validation Proposal

當一個公司在做決策時,需要考量到不同面向,因此我們在提供解決方案與策略時,盡可能做到全面性的評估,包含:

  • 問題定義 & 解決方案 Friction and Solution
    我們解決了什麼問題?產品體驗是什麼?MVP基本功能、使用者需求等
  • 進入市場策略 Go-to-market and Strategic fit
    我們該從哪個區塊進入市場?該如何增長?如何定位、市場區隔?
  • 投資 & 孵化計畫 Investment Case and Incubation
    預計營收?成本?投資報酬率?如果要開發這產品,接下來的計劃是什麼?人員編制?會遇到哪些風險?我們應該怎麼避免?

這裡的提案架構並不是標準答案,也不是只有一種,會根據專案做調整,本架構只是提供一個大方向的參考,接下來的篇幅會進一步去闡述。

*本架構並不包含方法論(methodology)及提案的前置準備和過程(process)

2.1 問題定義 & 解決方案 Friction and Solution

第一階段大部分的設計師會比較熟悉,主要圍繞著使用者與產品介紹以人的角度出發,包含問題定義、使用者痛點、用戶旅程、體驗設計、介面設計、市場測試及產品藍圖。

2.1.1 痛點 Frictions

「我們試著解決什麼問題?為什麼這個問題很重要?急迫?」

Friction一般中文翻譯是指「摩擦」,這裏指的是使用者的痛點。不論是質化訪談,或是量化數據的論證,一併在這裡呈現。目的是讓參與者可以快速地一目瞭然,了解我們想要解決什麼問題,並且這問題有多麽重要和緊急

有時候會以簡化的用戶旅程 (User Journey) 或是流程圖 (Process flow)為主體,分別點出過程中(touch points)遇到的Frctions。

2.1.2 使用者體驗設計及用戶旅程 User experience and User journey

「這個產品的體驗是什麼?使用者會怎麼使用它?有誰會使用它?」

接下來我們會呈現理想的解決方案(Prodcut Vision),以目標使用族群(Target Audience),及方案架構(Framework)做開場,像是講故事般,先介紹背景,再進一步的講解步驟和細節。

在使用者體驗設計上,標題會呈現主要功能,搭配用戶旅程的情境敘述, 點出使用者是誰、如何使使用。簡報右側則呈現產品面貌目的不在於有多精細準確,只要能達到敘說故事的流暢性就好,可以特別強調、放大某一功能,或是必要時一同呈現手機版(mobile view)。

  • 市場驗證 Market validation

「現在市場有這個需求嗎?我們怎麼做初步的驗證?」

在專案的過程,為了測試產品的市場接受度,我們有時會建立問卷、Google廣告測試、臉書廣告測試等。在這裡會呈現市場驗證的結果,去支持產品的需求好感度(Desirability),說明這個產品是有使用者感興趣的、市場潛能。

  • 產品發展藍圖 Product roadmap

「我們該從哪裡著手?哪些是重要的必備功能?」

在這階段的最後,通常會呈現產品發展藍圖,包括短期、中期、長期的規劃。目的在於表達我們已經開始計畫下一步,建議從哪幾個較重要、基本的功能開始開發。

*MVP = Minimum Viable Product 最小可行產品

2.2 進入市場策略 Go-to-market and Strategic Fit

接下來的兩大面向是大部分設計師比較少接觸到的,不過不用擔心!我也是進入管顧公司後才開始學習,才了解到原來一個產品要成功上市,必須考量全面向的策略,是成長的第一步。

2.2.1 進入市場策略 Go-to-market

「假如要進入市場,你要從哪個族群開始推行?首先聚焦在哪個類別?」

儘管都是使用者,還是可以細分成不同的族群。假如使用者是醫生,醫生可以根據科別、地域、醫院診所規模大小等去分類;假如是學生族群,也可能因為剛入學、科系、學院、社團、選課等有不同的行為。

在推行產品時,列下可能會影響使用產品行為的條件(Criteria),再個別評分、按照比重,去評估最有可能使用MVP產品的使用族群,避免不必要的投資成本與風險。

2.2.2 產品增長計畫 Growth plan

「成功推出第一步後,接下來應該聚焦在哪個族群?」

很少產品是可以一步登天、一次就能成功的。決定MVP之後,接下來要如何推動到更多族群、規模化,列出後續規劃及決策因素。

2.2.3 戰略合作伙伴 Strategic partnership

「有沒有什麼合作夥伴可以加速我們的成長?該如何說服他們?」

理想的產品上市狀況就是突然爆紅、大受歡迎,完全不用花費任何行銷預算,這種情況非常非常的少見。

如何用最有效率的方法推行產品,策略聯盟是很好的機會。例如推廣UX四神湯,我們可以各大專院校、公司UX部門、UX社群合作,提供他們UX專業資訊,同時推廣社群品牌,製造最佳化的雙贏結果

2.3.4 競爭者分析及產品定位 Competitive landscape

「誰是我們的直接/間接競爭者?如何定位我們的產品?市場區隔?」

做產品時,一定會遇到直接及間接的競爭者(direct & indirect competitors)。有競爭者是好事,代表這個市場是有需求(demand)的

競爭者分析(Competitor Analysis)有很多不同的呈現方式,最重要的是我們如何定位自己,做出市場區隔,展現品牌、產品的獨特性

2.3 投資 & 孵化計畫 Investment Case and Incubation

最後一部分,終於要來談錢了😂!這階段以財務投資及營運規劃為主。一個公司要成功經營,必須要自己能夠創造足夠的營收(sustainable),通常我們為以五年為基礎的投資計畫,評估商業模式和編制孵化團隊。

  • 營收與成本 Revenue & Cost
  • 投資計畫 Investment case, cash flow, and balance

「為什麼我們要投資?這產品的營收來源?成本花費在哪?接下來五年的現金流?什麼時候會回本?未來可能賺到多少錢?」

這部分主要是由商業企管專業的顧問負責,主要是評估客戶的投資報酬率定義產品收入來源和成本,事前必須搜集很多研究數據和現有資訊,去做符合現實的假設,讓客戶了解必要的開銷,和未來有可能的盈利

大部分都會讓財務報表在五年內至少可以達到收支平衡,最好是可以有盈餘,畢竟很少人會願意做賠本生意,但在做假設時也不能誇大不實、太過理想化。另外,還會做Low, Medium, High scenario的評估,也就是最壞、平均、最好情況的表現,讓客戶心裡有個底。

(曾經看過商業顧問的excel表格,裡面可是很多的Tab、密密麻麻的數據,和各種不同排列組合 😂 )

  • 孵化開發計畫 Incubation Plan

「短、中、長期的計畫?產品功能?商業里程碑?團隊需要什麼人才?營運運作?」

與前面產品發產藍圖不同的是,這裏會說明軟體開發的計畫產出及時程,包含產品功能、商業、團隊編制。基本上會把整個計畫切成三階段:MVP、Alpha、Beta,每個階段都會與客戶匯報,決定要不要繼續合作。

站在BCG的立場,我們是希望客戶能夠延伸產品提案,真的把產品開發孵化出來,增加公司營收,並建立更深厚長遠的客戶關係。

  • 系統架構 Solution architecture

「系統需要如何架構?規模化?需要和哪些系統整合?」

在產品驗證的階段(Validation),技術領導 (Engineering Lead) 會根據使用者體驗設計和產品發產藍圖,檢視產品所有的功能,架設出資訊架構,以及可能運用的開發軟體、需整合的內外部系統等。

  • 孵化團隊 Incubation team

「需要什麼背景的人員?需要多少?」

與Validation的階段不同,團隊成員人數與功能也會不同。由於Incubation更著重開發,產品團隊的比重會增加,尤其是工程師及資料架構師。

同樣的,還是會跟客戶一起合作,在後期慢慢淡出,讓客戶接管,甚至是開創一個新的部門、公司。

  • 風險評估與規避 Risks

「我們會遇到什麼風險?風險有多大?如何規避?如何測試?」

提案的最後,我們不免會提到產品開發過程中的潛在風險,從市場、產品/技術、營運及法務的觀點去探討,並提出我們如何在孵化階段(Incubation)中規避這些風險,有什麼指標必須定義、如何測試驗證等。

潛在風險包括:使用者的產品接受度低、系統整合的複雜度、與合作夥伴談不攏合約、反競爭行為等。

產品提案必須要有全面性的考量,其中每個環節都有可能牽連彼此複雜度是非常高的,因此需要有不同背景的專業人員協作評估。至於客戶願不願意接受提案,又是另一門深奧的學問,例如客戶預期管理、合作關係、表達方式、公司內部預算、政治鬥爭都有可能影響客戶的最終決策。

3. 結語感想 Conclusion & Reflection

閱讀到這裡,你會不會想說我到底看了什麼?我是在看UX四神湯嗎 😂?

在管顧公司工作,可以想像是公司付給我薪水讀MBA(商學研究所)。在設計能力上,不會像是甲方產品公司學到最新穎、更深厚的技術,但你會得到「廣度」不僅是全方位的評估產品服務的策略、專研不同產業的專業知識,還有磨練對內部、上級和客戶的溝通技巧。你會跟一群很頂尖的人一起合作,步調非常迅速,壓力不小。

我們內部常常形容每次的專案就像是談一場戀愛,你必須在短時間內快速地去瞭解新的人,用盡心思、想些新主意去討好對方。這個人你可能完全不熟識、不喜歡,但好處是有先規定好的時間限制。相對的,你有可能很喜歡這個人,也花時間去經營,但離別的那天終究會到來。

你無法看到產品的長期發展及影響,不過相對的,當專案結束受到客戶肯定時,那種成就感是難以取代的

希望這篇文章有助你更理解在產品管理顧問公司工作的內容,有興趣、想要知道更多的朋友歡迎來信或是底下留言 🙂

💌 uxtwnthu@gmail.com

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We are four passionate UXers from Taiwan, working across Asia and the U.S. We share our insights and work experiences to the community. UX四神湯是四位臺灣清華畢業的UX海外工作者所建立的內容平台,每週定期發布文章。內容涵蓋中美的工作環境與生活體驗、互聯網巨頭與新創公司的工作內容、設計趨勢、UX實務技能分享等

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Shandy Tsai

Lead Experience Designer @ BCGDV | Co-Founder @ UXEastMeetsWest & Asian Creative Foundation