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這是一門結合用戶需求設計的先見、商業思維以及數據分析的產品設計課程。在「使用者需求分析」章節中，屬於「用戶流」的範疇，目標族群的定義單元中，我們會介紹使用者、目標族群跟市場之間的相對關係，也會介紹常見描繪產品目標族群的框架跟方法，幫助大家了解如何認識產品的目標族群。本篇為「使用者需求分析」章節中的單元6，將分為兩個重點段落：
1.使用者、目標族群與市場
2.描繪產品目標族群 — Persona
我們來看一下這個章節的職場章節情境：
很明顯產品菜雞瞄準了所有的年輕人以及所有的學生族群，這個切割目標族群的方式顆粒還是太大。那到底目標族群應該怎麼定？
一、使用者、目標族群與市場
所謂的目標族群，就是我們的產品未來進到市場上會用、會買的那一群人，而之所以被叫做目標族群，是因為這一群我們鎖定的消費者，他們之間有一些「共同的元素」這通常就是我們指的需求跟痛點！從目標族群之中找出一位最經典，可以代表目標族群的目標用戶，或者是叫「目標使用者」 （Target Audience）一般會叫做 TA，從「用戶流」的角度，我們必須要知道目標族群裡面的人是怎麼組成的？他們是誰？他們之間有什麼共同的元素？核心的需求是什麼？為什麼需要我的產品？
這裡要特別注意的到是我畫的這個灰色圈圈，在這個圈圈裡面並不是每一個使用者都長得完全一樣的，你可以看到整個灰底的圈圈是「需求範圍」依著這一群人被稱為目標族群，是因為他們有共同的需求，但這些人並不是100%相同的。你必須要能夠清楚地掌握這個核心的概念，了解其實目標族群就是一群對你的產品感興趣的人，因為共同的興趣所以需要你的產品，產品所鎖定的「使用者」就是目標族群裡面典型的代表。
在產品設計的同時，也要思考目標族群到底有多大？這是從「商業流」的考量。譬如說這群人到底有多少？他們真的存在嗎？我要去哪裡找到他們呢？他們能夠付得起多少錢來買產品？（這可能關係到你的定價）這些目標族群現在的需求正受到哪一些「競爭對手」的產品在服務呢？等等多種面向的問題存在。因此，從「用戶流」的角度來看，透過目標族群找出的使用者的需求，來引導產品的設計，而「商業流」重視的是顧客客群的規模，以及在商業思考上面的一系列策略規劃。
那麼怎麼定義目標族群呢？
常見的定義方式的第一種，是透過「人口統計變數」（Demographics）例如大家很熟悉的性別、年齡、居住地點、學歷、職業、收入等等這些都是人口統計的變數。
人口統計變數可以用來對人們有一個基本的界定，但這樣的界定方式是比較粗糙的，就如同菜雞所瞄准的學生族群，很明顯一個班級50位學生，每一個人的特性跟需求可能都是不同的，所以人口統計變數在區分目標族群的時候有它的侷限存在。
第二種用來區分目標族群的變數，叫做「心理變數」（Psychographics）我們看一下左下角這張圖片，這裡有三個家庭，爸爸媽媽、還有一位女兒。這三個家庭的家庭成員組成是一樣的，爸爸媽媽跟小孩的年紀也是一樣的，但你可以從他們的穿著打扮，很明顯的知道其實是三種不同的人，這張圖是用來說明，人口統計變數並不容易精準的來對準使用者，所以心理變數可以去彌補，甚至去引導人口統計變數的不足之處，也就是可以幫使用者做一個更好的分類方式。
「生活形態 」( lifestyle ) ，是一種很常被用來區分目標族群的心理變數，所謂的生活形態包括了 3 個主要的元素：Activities、interest、Opinions
- Activities 活動
包括了他的工作、嗜好、參與的社交活動有哪一些？是否正在度假？喜歡什麼樣的休閒娛樂、是不是某一些俱樂部的會員、有沒有參加什麼樣的社群或社團？喜不喜歡從事購物或者是運動的活動？ - Interest 興趣
表示他將生活上的時間都投入在哪些地方。譬如說家庭或者是工作，或者是社交流行美食、追求個人成就等等。 - Opinions 意見
這包括它是以自我中心的，還是他關心很多的社會議題？他喜歡參與政治嗎？他喜歡接受商業經濟、教育產品等等的情報嗎？他有什麼樣的看法，喜不喜歡主動的對於社群表態他的意見呢？
生活形態更重視人們在「情感面」、「動機面」跟「價值觀」的面向，是非常好適合拿來區分目標族群的重要變數。
目標族群的界定，其實取決於你現在正在做哪一段的設計。什麼叫做哪一段的設計呢？我們從使用者體驗 (UX) 到顧客體驗 (CX) 可以拆解出在需求最前端我們做的是「產品的設計」但是產品上線之後，需要跟使用者對話，這時候在網路在服務上面可能做的是「內容設計」；當你的產品上線之後要去做推廣，關係的是「行銷設計」；開始有了用戶之後，可能也有一系列的「活動設計」搭載著活動又有不同的「廣告設計」
在這裡請記得，我們講到的設計是一種更全面的，不是單純只是在討論 look and feel 這個層次的設計，因此不同階段的設計，都會有面向的對象。因為設計都是要接觸到人的，所以這時候可能要思考的目標族群，在 切入點 跟定位 上面的方式會有所不同。
舉個例子給大家聽：父親節快到了，有一個國小的學生想要買刮鬍刀送給爸爸，因為他聽說父親節送刮鬍刀，父親👨會很開心！因為只有國小，他對於資訊情報的掌握品牌的比較沒有概念，因此請教了國中的姐姐🧍♀️上網進行搜尋，看了網友的開箱文、口碑分享、產品評價之後，她選定了其中的一款產品，然後跟弟弟講說這個產品非常適合我們送給爸爸，由於沒有錢，孩子們與媽媽討論，想要送這個款式的刮鬍刀給爸爸，媽媽看了價格，告訴他們另外一個款式可能更好，價格更實惠，最後姐姐跟弟弟買了刮鬍刀，也送給了爸爸，爸爸開始使用的時候，因為產品好用又是小孩的孝心，他覺得非常開心、感覺很好，也跟同事推薦了這一個品牌的刮鬍刀。
好了，故事聽到這裡，請問這些的角色，哪個是我們的目標族群？
是腦袋裡面先有想法，想要買刮鬍刀的弟弟；還是在網路上搜索比較之後，決定要買哪一個款式的姐姐；考量價格跟產品的質量之後，決定最終購買什麼品項的媽媽；真正拿到產品開始使用的爸爸。從上述的例子中，你可以了解到，在不同階段的設計，我們面向的是不同的目標族群，設計師要做的事情也就不同了。
所以身為一個UX的工作者，你可以有一個更全面性的思維來看待人跟產品的關係。而我剛剛所講的，每一個階段的使用者跟產品之間的關係，都可以是使用者體驗設計的一個部分。一個產品得要被使用者需要，通過了比較、最後決定購買，才會真正到使用者手上而被使用，前面介紹的人口統計變項，是從物理的特性來區分目標族群；生活形態則是用心理的特性來區分目標族群，但其實人們對於產品的興趣並不是同時間發生的，這是因為每一個人對於產品的需求強度並不一樣，有些人非常渴望早一點使用新的產品、有一些人則是更務實的考慮到CP值、有些人則對這些產品無感，因為在他生活上可能並不需要。這個論點其實只考慮到人們跟產品之間的需求關係，需求強度不同，人們願意購買及採用產品的先後順序也就不同了。
所以我們可以看到，下圖中的「創用者」這群人是在一個產品到達市場上，剛被揭露跟公開的時候，他們就非常想要去採用的這一群人，舉例來講：你可以想像到當新的遊戲機發售的時候，總是有人在商家門口徹夜排隊為了要早一點使用到全新的產品。
而有一些人雖然也很期待早一點使用，但是他們會稍微落後創用者一點，也許是等到通路更便利更全面的時候，稱呼「產品的早期採用者」
這兩個族群，關係到市場對於產品的最初反應，如果創用者跟早期採用者都，為你的產品瘋狂喜歡，那麼你的產品就很有機會跨過所謂的斷層，而進到真正的「大眾市場」包括早期大眾跟晚期大眾，他們囊括了整個市場，幾乎所有的比例，是產品在市場上創造成功不可或缺的重要版圖。
而最後的「落後者」就是當每個人都在使用的時候，他還沒有開始使用的那一群人，很明顯他們對於產品的需求跟渴望程度，遠不及前面的4種族群。
因此你可以發現人們在接觸產品、採納產品的先後順序，是一個時間的關係，不同時期的客群雖然買的是同一個產品，可是他們購買的需求並不相同。早買可以優先跟朋友炫耀，讓自己感受一種獨特的優越感，甚至早買可以有一些「先進者優勢」比如遊戲市場，你早一點開始玩，未來你的等級就比其他的玩家要來得高，而這些落後者或是晚期進入市場的大眾，未必真正需要這個產品，而是可能來自於社會的壓力，或者是這時候的產品價格已經相對較低而來採用，像是智慧型手機可能會感受到來自於同儕的壓力，因為大家想要通過 LINE 或者是 Instagram 這些通訊軟體聯絡到你，因此你無法不在上面。所以產品在設計的時候必須要思考到，每一個階段的使用者他們購買產品的動機跟理由，這個也是在產品設計的時候，與使用者溝通的重要元素之一！
所以綜合我們上面的說明，相信你應該非常了解：
所謂的市場是指「現在的目標客戶」跟以後有可能會買產品的「潛在目標客戶」，共同組成的。
而目標族群中最典型的代表者，就是「使用者」當你的產品是完全創新的、還沒進入市場的時候，他就是你鎖定的目標使用者；當你已經有了在市場中的產品，而這些使用者就是正在使用你產品的人（或是競爭對手的使用者）
因此，為什麼要在產品設計的時候，了解使用者跟目標族群呢？
這個目的就是在推論產品未來要做給誰用的，以及這一群人有多大，未來還有機會繼續拓展的時候，隨著時間、隨著人們興趣的發展，還有沒有更多的一群人？當所有該買的人都買了，整個市場到底有多大呢？以及這個市場都是在滿足同樣需求的一群人，那麼整個市場裡面有哪些競爭對手存在？這些都是在產品設計的過程中，需要深入去思考跟了解的。
現在你知道，為什麼我們要去定義一個目標客群，常常聽到使用 Persona 這樣的方式，來描繪的一個目標使用者，到底是什麼意思？
二、描繪產品目標族群 — Persona
使用者描繪「User Story 」跟「人物誌 Persona」是兩種常用的方法。
方法幫助我們去勾勒跟描繪出，目標族群裡面的典型使用者，為什麼要做這件事情呢？因為產品的研發通常是跨部門一起進行的，不同的利害關係人包括了：產品研發的專案團隊、行銷人員、廣告市場的人員，以及相關的利害關係者。大家腦袋裡面雖然都對產品的使用者有著一定的了解，但是我們大家想像的那個人，可能有所不同。就如同在職場情境裡面菜雞所提到的，他想要瞄準所有的年輕人，那麼年輕人在大家的腦袋裡面，想的又是一樣的嗎？這時候如果有一個故事，搭配一個人物，在文字的描述底下是栩栩如生的，而且他就像是電影的主角一樣被精準的定位，你可以看出來他的年齡、工作、職稱、所喜歡的品牌偏好、在哪裡接觸，各種不同的資訊管道以及他的個人特質等等，我們可以透過描繪經典人物的一個故事，幫助我們所有的產品研發團隊，使大家腦袋裡面所想的那個角色是一模一樣的。
當然一個產品可能有多個目標族群，透過這些目標族群，個人的屬性揭露，可以讓整個研發團隊，更精準的了解產品所瞄準的對象。在進行人物誌的設計的時候，你可以制定各種不同的屬性，這些屬性是你深思熟慮過的，因為你在進行前期的市場分析跟競品分析的時候，已經非常了解什麼樣的關鍵原因，可能會影響到你的產品被採用或被選擇。所以你必須要去聚焦、定位出具有鑑別力的屬性，用這些屬性特徵來描述你的使用者。
舉例來說，這是我們針對年輕小資的理財族群，在理財需求上面進行的人物誌設計。你可以在這裡特別發現我們除了教育程度、職業之外，更著重在他的動機跟目標以及生活形態，和他所遇到的痛點及挫折：
Lucy 是一個 24 歲的小資族群，他有一小筆的積蓄，但是面對投資他顯得有點不知所措，因為市場上的資訊資源太過豐富讓他無法消化，而他想要投入理財學習的目的，是為了盡快實現財務的自由，希望能夠找到「有趣又快速」的學習方式跟其他人一起去學習，但是因為他上班的時間是朝九晚五，其實沒有什麼樣的額外的時間，而且因為他沒有經驗，再來他沒有持續學習的動力，所以造成目前缺少進入投資實戰的經驗，我們也設定他是喜歡手機的遊戲，也喜歡各種不同療癒的可愛小物的女性。
看到這裡，不知道你心裡對於小資族群的人物誌，是不是也有其他的想法？其實人物誌是一個非常危險的使用者研究工具！
這是因為如果我們在設計人物誌的時候，大家並沒有對於產品的屬性以及想要進入的市場，有一定程度的認知跟理解，我們的思考可能會相對比較發散。其實我們在進入人物誌的設定之前，會經過一系列的 訪談 ，上面各位看到這些對於目標族群的不同描述，是來自於不同年輕 客群調查的報告 ，其他 次級資料的訪問研究 綜合出來的一個結果，也就是說雖然我們在這裡，看到的是一個小資族群，但是他身上的元素、他的動機跟目標、生活形態等等的特徵，其實是來自於其他數個跟他相同的小資族群，目標族群裡的目標使用者，是從目標族群裡抽出來的一個「典型代表人物」
製作 Persona 的目的，是為了要讓設計團隊，對於目標族群有一樣的理解跟想像。
這裡列出了幾個檢核要點，幫助你在設計 Persona 的時候能夠更精準，因為你必須要了解到：Persona 不是由你任意編寫出來的故事主角！
Persona 的製作其實是透過資料分析跟解讀歸納而呈現的。所以你可以把 Persona 當做是一個呈現資料的畫布，而透過分析跟解讀資料可以幫助你在描繪 Persona 的時候可以更合理。檢核要點：
- 這個「人」可以代表目標族群嗎？
首先你可以問問自己，我們選定的這一個人物，他可以代表目標族群嗎？從一些市場上的資料了解你所設定的這個目標族群，他們有哪些需求？這個部分可以透過一些資料的收集以及競爭對手的分析，掌握一定的情報。 - 選擇的「特徵」有代表性嗎？
第二個部分你選擇用來描述目標族群的特徵，是否具有代表性，這關係到從第一個階段你所掌握的目標對象，他在採用產品的時候，可能有哪些關鍵的人口統計變項或者是心理變項？會影響到他對於這個產品的使用需求或者是使用期待。又或者是典型的特徵更能夠勾勒出，他在情境裡面的痛點，讓產品設計團隊更能夠親身經歷到，這個使用者所面臨的問題。 - 「痛點」和「需求」合理嗎？
我們通常會透過深入訪談的方式，真正去了解這個目標族群，他們在面臨問題的時候，心裡的感受如何？是否試著用哪些方式來解決他的痛點？成效如何？是否有想像過任何的解決方案？ - 對「設計」有什麼啟發？
前述收集的資料與信息，這些想法也都可能對你的設計有所啟發，因此 Persona 它更像一個，透過種種的需求分析方法擷取出來的共同特徵，聚焦在同一個使用者身上，它可以讓你對於產品的設計有更多突破的機會。 - 如何引導需求到概念設計
我也相信透過一個合理定制的 Persona ，能夠幫助你的設計團隊，在面對這一個眼前的目標族群，引導到概念設計的時候能夠更合理，在未來將他的需求展開到用戶旅程地圖上。
結語
在這個章節，你學會了目標族群的定義、了解了使用者目標族群與市場之間的相對關係，我們也深入的介紹了 Persona 應用的場景，以及在製作Persona 的過程中可能產生的誤區。
看完這篇文章，你有什麼想法或疑問呢❓
比如：目標族群的資料收集過後，該怎麼提取特徵❓
什麼情況下需要制定多個目標族群❓
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我們下一個章節見：）
【使用者需求分析-單元 9 】產品價值主張
by 助教 Lucy
註：
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