Il ruolo del product designer, le app per TV, il passato e il futuro del design digitale
UX Talks: Al Lucca
Brasiliano di origini italiane, oggi vive e lavora a New York: Al Lucca è product designer e responsabile del team Apps Product Design in Viacom, dove cura i prodotti digitali di MTV, Comedy Central, Nickelodeon, Paramount e altri brand del gruppo. In passato è stato consulente UX/UI per l’ONU, Medici Senza Frontiere e altre organizzazioni private.
Quella che condivido di seguito è una chiacchierata che abbiamo fatto insieme sul ruolo del product designer e sulle sue peculiarità attuali, con qualche sguardo al passato e al futuro.
Innanzitutto grazie di aver accettato questa intervista Al, è un piacere. Hai una lunga ed eterogenea esperienza nel design: come è nato il tuo percorso professionale, e quando hai iniziato ad interessarti al digitale?
Grazie a te dell’invito Michele. Io vengo dal graphic design, sembra strano ma quando ho iniziato la mia carriera non si parlava ancora di siti web, facevo un po’ di tutto, progetti grafici per riviste, packaging, brand identity… Poi nel 2000 vidi un sito fatto in Flash e ne fui affascinato: mi misi subito a cercare lavoro in ambito digital, trovandolo dopo qualche mese; da quel momento in poi non sono più tornato indietro. Allora era tutto molto diverso, non avevamo dati, non si parlava di user experience. Fu un periodo di grande sperimentazione, nella comunità dei designer che hanno vissuto quel momento c’è anche un po’ di nostalgia: eri più libero di creare e di esplorare sempre cose nuove, non esistevano standard, metodi, processi. È stato senza dubbio un percorso necessario per arrivare dove siamo oggi; ora la disciplina del design è molto più matura e le aziende iniziano a capire il valore di quello che facciamo.
È vero, ora è decisamente un settore più maturo. Si è evoluto molto, seguendo le necessità delle nuove tecnologie sono anche nate diverse nuove qualifiche e specializzazioni: come definiresti il ruolo del product designer?
Vero, all’inizio eravamo tutti web designer, poi abbiamo cominciato a veder nascere le diverse specializzazioni. Per quanto riguarda il product designer, ovvero il designer di prodotti digitali, ci sono due cose da capire per poterne identificare il ruolo.
La prima è che i prodotti che progetta non hanno una “data di scadenza”: devono essere aggiornati continuamente, adattati a diversi device, estesi a diversi mercati, e possono continuare ad esistere per molto tempo (diversamente da quanto avviene ad esempio nel design pubblicitario, in cui il ciclo di vita di ciò che viene progettato è solitamente molto breve).
La seconda cosa è che il product designer — a differenza ad esempio dello UI designer — deve capire l’intero ciclo di un prodotto, non solo una singola parte di esso. Un product designer deve capire il problema > esplorare le soluzioni > presentare le idee > validare i concetti > seguire sviluppo e rilascio > analizzare le metriche > e tornare all’inizio del ciclo, continuando ad iterare: non esiste il concetto di consegna, il product design non è mai finito.
Hai nominato lo sviluppo, ciò mi fa pensare a un argomento ricorrente (forse fin troppo ricorrente, ma questa domanda di rito te la devo fare): un product designer deve saper programmare?
No. Però, se un designer è capace di scrivere codice, oppure ha voglia di imparare, non c’è nulla di sbagliato nel farlo: anzi, il fatto di saper programmare sarà di grande aiuto nella sua carriera. È importante capire però che di solito le aziende hanno team di sviluppo esperti, io non ho mai avuto il bisogno di imparare a programmare proprio perché ho sempre lavorato con sviluppatori. Un designer dovrebbe definire bene la sua specialità prima di tutto, facendone proprie le competenze specifiche, e al massimo aggiungere la programmazione come un plus.
Per la “par condicio” allora te la pongo anche nell’altra celebre versione: un product designer deve saper disegnare?
Assolutamente no, ma un designer deve essere capace di disegnare wireframes, almeno per poter organizzare le proprie idee oppure per discuterne con qualcuno; è ovvio che se sai disegnare ti troverai più a tuo agio con carta e penna, ma nulla che un po’ di pratica non possa risolvere. Ho avuto l’opportunità di conoscere James Buckhouse qualche mese fa, lui è un appassionato del disegno come strumento di comunicazione per noi designer e ha scritto dei bei pezzi a riguardo, questo in particolare è molto interessante: If you can draw these three shapes, you can draw the Internet. Un designer completo deve, però, conoscere i principi di composizione, tipografia, colori, spazi… tutto quello che è necessario in un’interfaccia ben costruita.
Esistono invece, secondo te, delle “soft skills” che possono accrescere il potenziale di un progettista? Se sì, come?
In un mondo di dati, dobbiamo essere sempre umili e pronti ad accettare risultati che non sempre sono come ce li aspettiamo: saper assorbire i colpi all’orgoglio e reagire obiettivamente e con autocritica è essenziale per un designer. Ciò si traduce anche in un migliore dialogo con i collaboratori all’interno del team. Dobbiamo inoltre sempre sforzarci di essere empatici, interrogarci sulle esigenze degli utenti, mettendoci nei loro panni.
Hai lavorato anche in agenzia durante la tua esperienza: quali sono le differenze tra quel contesto e quello in cui ti trovi ora?
Secondo me, il ciclo di vita di un progetto e la possibilità di accedere ai dati sono le differenze più grosse. Il nostro lavoro dentro un’agenzia va a cicli, arriva il briefing (che quasi sempre raccoglie le necessità del business e non del consumatore), ci si mette al lavoro per creare qualcosa d’impatto, il risultato viene pubblicato e di solito dopo poche settimane non è più una preoccupazione dell’agenzia. Inoltre le metriche sono diverse, i metodi che ti consentono di avere dati di consumo sono diversi (e a volte non vengono nemmeno considerati), capita spesso di non aver nessuno tipo di feedback dall’utente finale. Ma non per questo è meno divertente, anzi, trovo ci sia molta più libertà creativa nel mondo delle agenzie. Nel mondo dei prodotti digitali i dati sono subito disponibili, si ha un canale di comunicazione diretto con l’utente: in questo vedo un’enorme disparità tra il lavoro in agenzia e quello che faccio oggi. Tra le differenze evidenti aggiungo anche il processo di manutenzione di un prodotto digitale, che non è mai finito: ci sarà sempre un backlog, nuove funzioni, analisi e iterazioni sullo stesso prodotto con l’idea di renderlo sempre migliore.
Qual è stato un prodotto recente al quale hai lavorato, che ti ha dato più soddisfazioni?
Circa un anno fa abbiamo messo insieme una specie di “alpha team” per creare un nuovo prodotto di video streaming, per tutti i brand Viacom. Avevamo il via libera per creare qualcosa di nuovo, un prodotto che fosse davvero un’innovazione per quanto riguarda la nostra esperienza con la TV on-demand. Abbiamo creato un’intersezione tra la TV tradizionale (la accendi e vedi già i contenuti video) e quella on-demand (la accendi e devi navigare prima di guardare qualsiasi tipo di video). Abbiamo creato i “lower promos”, quei piccoli visual che si vedono in basso durante un video, con promozioni di altri show, e li abbiamo resi interattivi con il contenuto che è in onda in quel momento. Abbiamo inoltre progettato (e brevettato 😎) un sistema di navigazione che elimina il problema conosciuto come “effetto Netflix”, dove passi un’ora navigando sulle poster art, senza sapere quando finiscono.
Il fatto di poter creare senza tanti limiti, diversamente dal flusso ordinario, è stato davvero divertente. Purtroppo, quando avevamo la prima build del progetto, Viacom ha iniziato un grande processo di riorganizzazione con l’arrivo del nuovo CEO, e questo progetto è stato messo da parte. Oggi stiamo cercando di prendere alcuni di quei tanti elementi innovativi che abbiamo creato e di integrarli pian piano nelle nostre app che sono già disponibili nel mercato.
È stata una sperimentazione che comunque ha portato vantaggi collaterali dunque, come spesso succede. Ci sono stati momenti particolarmente critici/impegnativi che hai incontrato durante la progettazione?
Lavoriamo con diversi brand (MTV, Comedy Central, Nickelodeon, Paramount…) e audience con età diverse, ma allo stesso tempo siamo consapevoli che customizzare una piattaforma non è semplice né efficiente; ci vuole parecchia diplomazia per far sì che i nostri colleghi che lavorano con questi brand capiscano l’importanza di una piattaforma unica e che il livello di personalizzazione sarà sempre molto limitato. È necessaria una combinazione di buon design e buona conversazione, per far in modo che tutti gli stakeholders comprendano dove vogliamo arrivare. Un altro problema costante per noi sta nell’eliminare il gap tra il design e ciò che viene implementato dai developer: oggi abbiamo dei software che sono di grande aiuto in questo, ma possiamo ancora evolvere.
Tra l’altro, nel tuo lavoro ti trovi spesso a dover progettare per le smart TV, che spesso non godono di pattern di interazione comuni, come invece succede nel web o nelle app mobile. Quali sono le opportunità e i rischi del design in questo ambito?
Il design per TV si è evoluto parecchio negli ultimi due/tre anni, ma ci sono ancora problemi: i controller sono quasi sempre diversi, i linguaggi di programmazione sono diversi, le prestazioni tecniche di questi device variano da molto avanzate a quasi nulle, questo significa che bisogna pensare bene alle micro-interazioni, all’utilizzo corretto del video, trovare un equilibrio tra customizzazione e standard di navigazione. Queste limitazioni però hanno avuto un grande ruolo nella creazione di una UX universale, che dal punto di vista dell’utente è molto importante; ci sono dettagli che cambiano qua e là, ma praticamente tutte le app per TV hanno adottato il sistema a “linee”, dove navighi per categoria, genere, etc… I rischi sono quelli di non innovare per il semplice fatto di volersi conformare a standard già esistenti.
Le opportunità sono enormi, vanno oltre le conversazioni su limiti tecnici e processi, dovremo discutere in modo più generale tutta la dinamica del mercato del design per TV, tenendo conto dell’impatto nel business, vista la trasformazione che vediamo oggi nel consumo di video su piattaforme digitali: i grandi network cercano di consolidarsi acquistando altri network, le aziende che prima si occupavano solo di distribuzione di contenuti stanno oggi creando contenuti. È un’area in piena trasformazione, sicuramente piena di opportunità per i designer.
A proposito di nuovi device, ultimamente sentiamo sempre più parlare di prodotti dalle interfacce “invisibili”: chatbots, interfacce utente vocali, intelligenze artificiali che anticipano i nostri comandi. Cosa ne pensi, come designer?
È (e sarà) un grande mercato per noi designer, ma non tutti secondo me saranno in grado di adattarsi ad una realtà in cui sistemi intelligenti faranno una buona parte del nostro lavoro attuale. Cerco di spiegarmi meglio: oggi anche per le interfacce invisibili c’è un UX designer responsabile per tutta la user journey di un prodotto a interfaccia vocale, ma come evolvono le tecnologie di fruizione/interazione, evolvono anche i software che utilizziamo per progettare queste esperienze. Arriverà un momento in cui basterà specificare le necessità del prodotto e il sistema lo costruirà autonomamente, inclusa l’interfaccia grafica (basti vedere la direzione intrapresa di recente da Google con Material Design). Sono uscito un po’ dall’argomento interfacce invisibili, ma credo sia importante per noi capire che questa evoluzione arriverà su più fronti — non solo su quello della tecnologia di interazione — e cambierà di certo il modo in cui lavoriamo.
Infatti l’argomento è altrettanto interessante, sono d’accordo. Come utente invece cosa ne pensi dei prodotti a “zero UI”?
Non le uso, non riesco ad usarle 😄 l’unica cosa che faccio con il mio Google Home è ascoltare musica. Non vedo altri usi per questi device al momento, anche sapendo che potrei controllare la temperatura di casa, inviare dei video alla mia TV, fare telefonate… non ci sono abituato, tutto qua, magari per le mie figlie sarà già un po’ diverso. Non dimentichiamoci però che questo è solo l’inizio, pensa a com’era internet 15 anni fa; questi prodotti cambieranno il modo in cui comunicheremo con altri prodotti e certamente anche tra di noi.
Senza dubbio. Un’ultima domanda allora, a proposito di “nuove generazioni”: che consigli daresti a un designer che inizia oggi il suo percorso, in questo contesto in evoluzione?
Il consiglio migliore è quello di essere curiosi, rincorrere le cose e non aspettare mai che arrivino dal nulla; porsi spesso delle domande e non credere di avere sempre in tasca la risposta giusta; fare attenzione a non utilizzare gli strumenti in modo robotico, senza bilanciarli con una buona dose di intuizione. Infine, mai smettere di esplorare e divertirsi!
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