品牌x公關(2) - 公關為品牌打的「溝通戰」─談品牌與公關的親密關係 (下)
企業品牌中負責溝通的三個要角，公關、行銷、廣告是如何分工的? 三者的差異又是什麼呢? 而品牌公關在實際執行溝通時，又需要考量哪些面向?
本文經作者IRENE授權轉載
在上篇，我們描述了品牌公關在企業的內外角色，以及品牌VCI如何幫助企業進行品牌操作，那以執行面來說，品牌公關是如何著手溝通的呢？
品牌溝通的三雄: 公關、行銷、廣告
我們先來說說，在品牌操作(branding)的大傘下，公關、行銷、廣告三雄鼎立，都被歸屬在品牌溝通(Brand Communication)的範疇所以常被並列而談，彼此並未有明確的分界線，也可能為了公司的同一包預算爭相廝殺，這裡可以用其負責的品牌曝光屬性來區分，其溝通的預算及時間順序也有差異。
「預算：公關<行銷<廣告」
一般來說，公關主要負責Owned Media, Earned Media，而行銷與廣告則負責Paid Media。
公關的價值在於從品牌本身到產業洞見的訊息掌握，從而嗅出獨特的「新聞點」，吸引媒體報導，用最低成本創造極大化品牌曝光。
若是新聞點不足，無法pitch媒體撰寫報導，便會由行銷與廣告部門與各種品牌溝通管道談業務合作，包括購買報章雜誌版面、車體廣告、戲劇置入性行銷等，而需要與消費者第一線接觸的體驗行銷，也會由行銷部門進行，延伸至參展、舉辦Road show、展示活動等。
「溝通時間軸：公關→廣告→行銷→業務」
公關的品牌溝通會走在最前面，保證新聞點的第一手露出最具價值，然而不同媒體的報導重點與詮釋角度不同，不一定能全面性表達所有品牌訊息，接著會由廣告與行銷接續強化溝通。
就以媒體來說，公關部洽談以媒體的新聞部為主，其保持新聞專業與中立立場，不受費用影響，而行銷與廣告部則與媒體的業務部接洽，所以在露出版面會有「某某企業贊助播出」、「廣告部內容製作」等字樣。
最後的品牌溝通 ─ 企業業務部，則會依據前面部門堆疊的階段溝通，包括運用媒體正向報導，與客戶洽談商品訂單。
簡單講，公關是品牌溝通戰的先鋒部隊。
媒體的溝通之外，與品牌合作、企業策略聯盟等的商談也有公關需要出力的地方，目的是讓品牌溝通踏出的第一步時，確保與品牌願景及形象一致。
這包括跨國企業將品牌推廣到在各個市場時的訊息「翻譯」，也需經由公關的把關，大至願景，小至新上市遊戲的名稱。這也就再次呼應公關對在地市場的掌握度是至關重要 。
公關扮演串聯品牌與在地文化、語言、媒體的媒介角色。
公關的品牌溝通 — 快、狠、準
公關是考驗快(速度)、狠(力度)、準(準度)都要拿捏得恰到好處的一門學問，以下將用前述公關的品牌溝通各個面向來詳細說明。
品牌溝通 =不同對象(Who) + 關鍵時刻(When) + 多變場域(Where) + 傳達精準訊息(What)
「不同對象(Who)」：
公關需考慮的對象有兩種，一個是接收訊息的「目標族群」，他們有甚麼樣的特性？會關注甚麼樣的事情？與處理議題的關係及影響？這都要透過研究調查來定位目標族群。
另一個對象則是大多容易忽略的 ─ 發言人，依據訊息屬性及高度，需斟酌由企業不同層級的發言人來說話，增加訊息說服力並區分訊息；例如最高層級的企業營運、品牌理念訊息，大多由董事長或CEO發言，新產品或服務可能由負責的副總說明，而第三方的證言也需考慮其身份、發言目的、與品牌關聯度來敘述。
而這發言人quotes亦是媒體最關注的內容，因為這關乎其立場與承諾，大多不會修改太多訊息，因此公關如何在企業內部協調及確立發言對象亦是格外重要。不只如此，品牌發言人在實體活動中公開發表時的穿著打扮、言行舉止、媒體應對的Do & Don’t也都會由公關建議，以彰顯品牌個性、確保與品牌形象一致。
「關鍵時刻(When)」：
時間點是新聞媒體重視的要素之一，訊息發布及曝光的時機可能引發的發酵反應不同。以蘋果公司舉例，iPhone新機照的提前曝光，先不談屢次發布會前都有員工洩漏產品照是否為操作，名人常會在社群平台發布已拿到新機把玩的曝光，便可說是與「名人」品牌的合作，為產品的第一印象帶來驚喜感，也以非官方發布的方式帶起市場話題，為品牌上市鋪陳。
而在今年2019 MWC世界移動通訊大會期間，三星、華為的可摺疊螢幕手機大放異彩，隨即傳出缺席MWC的蘋果將發展iPhone可摺疊螢幕的專利設計申請曝光，若先不論消息由誰傳出以及真偽度，這率先曝光掐在新聞的風頭上，順利帶起市場對未來蘋果iPhone硬體創新的期待，也對蘋果手機供應鏈帶來影響。
「多變場域(Where)」：
地點在這裡指得是公關進行品牌溝通的管道，其中，線上平台、社群媒體等訊息管道，我們稱之為虛擬場域。
有時，如果文字與圖片還不足，則會考慮更具溝通張力的影片。這時，就會進一步考慮傳統電視台、網路新聞台、或是KOL與網紅的個人影音平台等。
實體場域則是舉辦公關活動的地方，在飯店商務用會議廳、活動展演廳可讓媒體專心參與發表或體驗，或是在戶外市中心鬧區各式各樣不同的地點，人來人往的百貨商圈、溫馨隨性的餐館、甚至是充分體驗新車性能的山區試駕等，都是為了將品牌特色、個性及聯想注入溝通的方法，也是讓媒體獲得完整且最佳品牌體驗的機會。
「傳遞精準訊息(What)」：
“Content is the king.” 訊息是品牌溝通的主宰，每個溝通都有明確目的。
釐清目的能讓溝通更加精確，在最快時間內根據溝通策略擬定重點訊息 (key message) ，需精準用字，且時時留意是否符合品牌VCI並內化到所有溝通訊息中。而調查數據、第三方證言都是有效的佐證資訊，配合了解媒體關注要點與新聞點，同時追蹤訊息發出後的各方反應、檢視訊息的pick-up rate，以擬定下波溝通訊息如何持續強化。
有別於行銷或廣告會運用相對sexy的文字吸引注意並直接地促進銷售，公關的訊息會盡量避免hard sell，以品牌與目標族群及整體市場的連結性出發，更加著重品牌創造的效益與產業影響力；而這也是公關相比行銷及廣告，較難量化其影響企業營銷的具體數字，但是其對品牌形象及溝通卻是相當深遠的。
總結，本文承上篇提到品牌公關在企業的角色，延伸說明相關品牌操作要角在企業內與公關的合作關係，以及將品牌溝通公式，以4個公關的重要武器說明溝通戰如何出招。同時也想表達公關在各個層面都要將品牌VCI的思維作為策畫的核心依據。
之後將再分享公關如何影響品牌真實性(Brand Authenticity) 與品牌忠誠度(Brand Loyalty) ，以及公關在品牌危機處理時如何裡應外合地判斷及溝通。
註：內文提到的品牌願景資料皆參考各品牌官方網站，其他內容皆為個人公關產業經驗與觀察，以及公關同業的實際操作案例分享，部分未具名品牌的分析是以一般多數狀況而論的個人洞見，若有雷同純屬巧合，若有不同見解歡迎補充。
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