Voz e tom da Vindi: como começamos a construir o nosso guia
A Vindi completou 5 anos, nesse ano de 2018, e, com a nova idade, veio o anseio por mudanças. Tive a oportunidade de me engajar, ao lado de uma equipe maravilhosa e competente, em um projeto de rebranding que resultou na nossa atual marca.
Mas a atualização visual da marca não bastou para satisfazer nosso anseio por mudanças. Além de dar uma “nova cara” para a empresa, sentimos necessidade de dar à empresa uma “voz e tom” — ou melhor, alguns princípios de comunicação que reflita nossa personalidade de forma coerente.
(Para saber mais sobre esse processo de rebranding, recomendo a leitura do texto “Nova Marca Vindi”.)
Para nos guiar nesse processo de construção do nosso guia de Voz e Tom, primeiro estudamos e pesquisamos mais sobre esse importante tópico de branding e também mais sobre UX Writing.
Uma excelente obra que nos serviu de base foi o da Kinneret Yifrah, “Microcopy: the complete guide book”.
Apesar desse livro falar mais sobre microcopy — que são os textos ou frases usados nas interfaces dos produtos digitais, como instruções e feedbacks diretamente relacionados às ações dos usuários — a autora fala, na primeira parte do livro, sobre o processo de descoberta e documentação da voz e tom das marcas. De acordo com ela, essa é uma etapa essencial que deve ser realizada antes de começar a escrever efetivamente os textos das interfaces para os usuários. Afinal, os textos das interfaces (ou microcopy) devem refletir a voz e o tom da sua marca.
The central messages you’ll impart to your users to propel them to act and to connect to the brand, and also the voice and tone of what you write, should be defined beforehand. — Kinneret Yifrah
Pois bem, escrevo esse texto para compartilhar um pouco da metodologia ensinada pela Yifrah para elaborar um guia de voz e tom de marca, bem como mostrar como a adaptamos para o nosso contexto e quais resultados obtivemos.
1. Missão e Visão
Para começar a definir nossa voz, precisamos primeiro saber e deixar claro qual é a nossa missão e visão enquanto empresa. Geralmente, nós não dizemos explicitamente para os nossos usuários qual nossa missão e visão. Porém, é importante que as pessoas que criam conteúdo, escrevem e se comunicam, pela empresa, sejam familiarizadas com esses pontos para que o objetivo da escrita e fala seja coerente.
Para quem não tem tão claro em mente qual a diferença entre visão e missão, de forma bem direta, a primeira diz respeito ao o que a marca pretende ser ou promover no futuro, enquanto a segunda se relaciona ao o que estamos fazendo no presente para atingir a visão futura.
Na Vindi, nossa missão é “ajudar empresas e empreendedores a vender mais e sempre” e a nossa visão é “ser reconhecida como umas das 10 maiores empresas de pagamento do Brasil”. Logo, futuramente seremos uma das melhores empresas de pagamento e acreditamos que realizaremos isso através de uma postura e atitude diárias de empresa que ajuda outras empresas e empreendedores em seus respectivos negócios.
2. Valores da empresa
Uma vez que estão claras a missão e a visão da empresa para as pessoas, próximo passo é definir pelo menos 5 valores que servem de ideais e princípios que balizam as ações da marca e, consequentemente, das pessoas que fazem essa marca.
Para quem está no processo de definição dos valores da marca e empresa, Yifrah apresenta em seu livro uma tabela com 116 valores que podem servir de exemplos para que os leitores cumpram essa etapa.
Na Vindi, definimos os valores em um exercício conjunto de elaboração do nosso código de cultura. E os nossos valores são:
- Colaboração entre pessoas, equipes e empresas;
- Atitude positiva diante de desafios;
- Sede de conhecimento;
- Ética e transparência nas relações;
- Compromisso com o cliente, com o crescimento e com a meta!
Logo, esses são os ideais de comportamento que devem ser refletidos na voz e nos tons de voz das mensagens e comunicações da empresa.
3. Personalidade da marca
O terceiro passo é descrever a personalidade da marca. Porém, enquanto a missão, visão e valores da Vindi já estavam bem definidos, a personalidade da marca não estava. Para isso, era preciso colocar em prática a imaginação das pessoas que fazem a Vindi e tentar pensar na marca como se fosse um ser humano. Quais características de personalidade a Vindi teria?
A ideia era envolver a opinião de todos os Vindianos e Vindianas (como são chamadas as pessoas que colaboram no dia a dia da Vindi). Mas como as agendas das pessoas são difíceis de conciliar, além de já sermos mais de 100 pessoas, tivemos a ideia de elaborar um formulário para que, rapidamente, pudéssemos entender como seria a personalidade da empresa.
Adaptamos a metodologia do Big Brand System, desenvolvida por Pamela Wilson, mencionada pela Yifrah no seu livro. Basicamente as pessoas teriam que responder como percebem a marca em 6 escalas compostas por pares de características opostas:
- Comportamento pessoal e amigável vs. Comportamento corporativo e profissional;
- Espontânea e enérgica vs. Pensamento cuidadoso e planejador;
- Moderna e hi-tech vs. Clássica e tradicional;
- Jovem e inovadora vs. Madura e estável;
- Mais divertida vs. Mais séria;
- Acessível para todos vs. Sofisticada e de classe alta.
A imagem abaixo resume visualmente o resultados das respostas coletadas pelo formulário:
De acordo com esses resultados, tiramos as seguintes conclusões sobre a personalidade da marca:
- A Vindi se comporta de forma amigável e pessoal, porém mantendo o profissionalismo;
- A Vindi é espontânea, porém não tão enérgica a ponto de perder o pensamento cuidadoso e planejador;
- A Vindi é divertida, no sentido de descontraída, porém não é da nossa personalidade nos comunicar com piadas, por exemplo, pois queremos passar confiança e credibilidade conforme nossa proposta de valor;
- A Vindi, em essência, tem uma personalidade inovadora, jovem, moderna, ligada à tecnologia;
- E, por fim, a Vindi é acessível a todos. Conforme nossa missão, queremos ajudar empreendedores e empresas a vender mais e sempre e somos abertos a conversar com essas pessoas, esteja ela em qualquer nível de empreendimento. Mesmo que não sejamos a solução mais adequada para a pessoa, a Vindi é transparente e ética (de acordo com os valores) e explicamos o porquê.
4. O resultado final
Todos esses passos foram consolidados em uma documentação que deu início ao guia de tom e voz da Vindi. Uma das nossas intenções, desde o início, era criar um capítulo sobre esse aspecto dentro do Design System da empresa — que também está em construção.
Unindo todos os pontos levantados ao longo da pesquisa, definimos os seguintes princípios da Voz e Tom da Vindi:
Além disso, também escrevemos nosso guia de estilo de escrita e fala com dicas gerais de aplicação da voz, dicas gramaticais e ortográficas e dicas de aplicação do tom de voz em situações positivas, neutras ou negativas. Com as dicas, tivemos o cuidado de colocar exemplos de o que fazer e o que não fazer, inspirados em grandes exemplos de design systems como o do Mailchimp, do Shopify e do Google:
Nossos desafios daqui para frente
Não basta só documentar um guia de estilo da voz da marca e os casos de variação dos tons de voz. É preciso colocar em prática. E aí está o maior desafio. Sabemos que esse foi nosso primeiro e importante passo, mas há muito a serem dados. Aqui listo alguns desses desafios:
- difundir o conhecimento e a importância da voz e tom da Vindi para todos os Vindianos e deixar isso sempre acessível para que todas as pessoas que estão conosco, e as que futuramente irão se juntar à nós, possam consultar nossos princípios de voz e tom;
- começar a colocar em prática nas comunicações internas e com os nossos clientes, assim como ir captando feedbacks — se possível;
- transmitir nossa voz nos textos e frases das interfaces da plataforma e no site da Vindi, começando a efetivamente lidar com microcopies, colocando em prática UX Writing.
Então, com “atitude positiva diante dos desafios”, já estamos lidando com cada um desses tópicos, colocando em prática e difundindo aos poucos. Espero logo logo poder compartilhar mais sobre nossos aprendizados e resultados da Vindi.
E, por fim, espero que esse texto possa ter contribuído com quem tenha interesse em definir guia de voz e tom de alguma marca. Se você chegou até aqui e gostou, deixe alguns aplausos! Se tiver dúvidas, críticas ou contribuições, fique à vontade para comentar. :)
