LA SEO OLTRE LA SEO: UNA MULTICANALITÀ STRATEGICA
Ok, è il momento giusto, cerchiamo una macchina fotografica per le ferie estive. Parliamo un po’ delle ricerche e delle fonti che potremmo consultare per sceglierne una.
Vediamo cosa vuol dire fare SEO oggi.
Oggi fare SEO è imprescindibile dai bisogni dell’utente. Prima di tutto vuol dire farla ovunque ci sia qualcuno che ricerca qualcosa: si passa dai motori di ricerca nazionali e internazionali, dal classico e più utilizzato Google, fino a quelli verticali come YouTube e APP Store.
Ma non è solo questo. Oggi significa anche fare uso di tecnologie diverse, come la Vocal Search che si sta progressivamente inserendo in questo mondo — si parla già anche di AEO, cioè Answer Engine Optimization — e l’Image Search, con gli strumenti che nasceranno e che utilizzeranno markup come schema.org, di cui già facciamo uso quotidianamente per aiutare i motori a classificare i contenuti, i review rating, indirizzi, articoli, prodotti ecc..
È anche necessario adattarsi e migliorare le tecnologie a disposizione: pensiamo a tutti i CMS presenti sul mercato che necessitano nella maggior parte dei casi di personalizzazioni in un’ottica il più possibile User Friendly e quindi SEO Friendly.
I tempi di caricamento, ad esempio, sono diventati un fattore di posizionamento proprio perché hanno un legame intrinseco con ciò che vuole l’utente: essere soddisfatto in breve tempo.
Fare SEO, poi, non richiede necessariamente di rimanere all’interno di un motore di ricerca: si può parlare di SEO come service, ottimizzando le risposte di un chatbot sulla base di ciò che cerca l’utente, oppure individuare gli hashtag più utilizzati attraverso la SEO per aumentare la visibilità di un post sui Social Network, si parla in questo caso di Social SEO.
Si tratta sempre di service anche nel caso in cui attraverso la SEO si individua qual è la competizione in un dato mercato sui motori, per specifici prodotti; così come è possibile offrire anche strumenti di Brand Monitoring attraverso l’analisi delle SERP (Search Engine Result Page) e di trend monitoring, verificando il numero di ricerche nel tempo attraverso strumenti come il Google Keyword Planner.
Lo studio keyword, così come lo definiamo, è sempre stata un’analisi di mercato.
Ma vuole anche dire analizzare i dati e la loro rilevanza. E qui trovate un po’ di domande che ha senso farsi: quali contenuti si posizionano? Quali dovrebbero posizionarsi? Come si muove l’utente una volta atterrato sul contenuto?
Restringere tutto all’analisi delle performance di un paio di keyword top per il business è un approccio semplicistico e molte volte deleterio.
Ecco perché fare SEO significa avere l’utente sempre al centro dei nostri pensieri, significa parlare di Search Experience, di UX, di Web Analytics e di CRO. Significa quindi maneggiare numeri, avere competenze multidisciplinari e saperle utilizzare.
Rand Fishkin, il guru internazionale della SEO, sono anni che non parla più della SEO storica e tradizionale, quella cioè che tratta semplicemente di meta e keywords; questo perché oggi è molto di più e la sua multicanalità permette a noi esperti della materia di offrire servizi e opportunità molto più ampie.
Attraverso la SEO è infatti possibile dare insight strategici, di business, di investimento: forse è il caso che investi in photo shooting visto che per la maggior parte delle ricerche relative al tuo mercato appaiono le immagini, o che non investi troppo nella SEO visto che nella SERP di quel settore, la competitività sulla base dei dati raccolti (e ne abbiamo tanti da utilizzare) è altissima e quindi non è la SEO la tua salvezza.
La SEO, poi, agisce su un prodotto o meglio un canale, fondamentale per il nostro business: il sito che è costantemente attivo e in vetrina, 24 ore su 24. Bisogna averne sempre cura, visti anche i continui aggiornamenti di Google.
Se poi consideriamo che nell’algoritmo è stata introdotta l’intelligenza artificiale con Rankbrain è ancor più necessario tenersi informati. Gli stessi ingegneri di Google hanno dichiarato che sanno come funziona ma non come possa evolvere: benvenuti nel mondo dell’intelligenza artificiale e dei sistemi che autoapprendono.
Quelle elencate fino a qui sono solo alcune delle motivazioni per le quali è necessario parlare anche di reverse-engineering, cioè dell’osservazione, catalogazione e comprensione dei risultati di ricerca per comprenderne e seguirne i cambiamenti nonché per la ricostruzione dell’intento di ricerca dell’utente.
Ma torniamo alla nostra ricerca iniziale, quella della macchina fotografica per le vacanze.
Potremmo quindi avere tantissime opzioni, su più piattaforme: partendo da ricerche di tipo informativo a quelle dei brand, dai singoli prodotti all’usato che potrei cercare su eBay, Amazon o anche sul marketplace di Facebook. Potrei fare persino una ricerca vocale con Amazon Echo, Google Home o Android Auto, perché sì, siamo ancora agli albori delle funzionalità di questi sistemi, ma comunque molto vicini a un passaggio evolutivo.
Su tutte queste esperienze di ricerca la SEO può avere un ruolo rilevante al fine di rendere rintracciabile il nostro business, il nostro prodotto.
La SEO, quindi, pur non essendo un Media può diventarlo in chiave strategica per tutti gli altri canali e per il cliente stesso, grazie ai contributi extra-SEO che — come abbiamo visto — può apportare.
Pensiamo solo alla modifica in ottica SEO di titoli, menu, immagini e testi di pagine come listing e schede prodotto negli ecommerce che vanno a incidere sul Quality Score di Adwords.
Attraverso la SEO individuiamo quindi tutti i touchpoint che hanno a che fare con una ricerca, implicita ed esplicita, per poi ottimizzarli per aumentare la visibilità di ciò che possiamo offrire, per portare traffico interessato, agendo su tecnologie, sito, piattaforme diverse e ancora interpretando intenti di ricerca e valutando i costi/benefici delle singole azioni per concentrare al meglio le risorse disponibili.
Sì, quello dei costi/benefici è un tema che si tende a sottovalutare; si dice spesso che il ROI della SEO è tra quelli più alti rispetto agli altri strumenti di Web Marketing e più in generale di Marketing, basta fare qualche ricerca online per averne conferma.
Bisogna andare più a fondo, però.
Ciò che non si considera è che per fare al meglio la SEO non basta avere a disposizione un buon specialist, ma spesso bisogna coinvolgere — e saperlo fare — non solo l’IT dell’azienda, interno o esterno che sia, ma anche l’area marketing, l’area commerciale, la rete vendita sul territorio (Local SEO), l’eventuale area Analytics o chi si occupa di Advertising. Questi costi talvolta non vengono considerati e se in alcuni casi possono risultare irrisori, in altri, invece, fanno aumentare di molto il costo di una consulenza SEO.
In definitiva, dunque, qual è l’obiettivo della SEO?
Soddisfare l’utente che cerca, soddisfarne la Search Experience, proporgli le risposte giuste nei modi giusti e nel tempo giusto.
Se cerco “fotocamera digitale online” è probabile che voglia acquistare online il prodotto e, se il mio sito parla semplicemente di fotocamere — seppur in maniera approfondita — ma non si può acquistare l’oggetto, il contenuto proposto non sarà in linea con la mia necessità.
Questi sono i motivi principali per cui parliamo e scriviamo di SEO User First.
Beh, la macchina fotografica poi l’ho comprata e queste sono le prove.
SEO e storie di vita vera.
