Brand sweet brand : on ne laisse pas la marque dans un coin.

“Nobody puts the brand in a corner”.

Voici la phrase que j’avais intégrée à la fin d’une présentation interne sur le branding en 2019. Nous étions en comité managers et cette petite blague avait fait un flop complet (il y avait pourtant un beau GIF de Patrick Swayze). Après avoir digéré le fait qu’aucun.e d’entre eux ne connaissait Dirty Dancing, (shame on you people), j’ai quand même gardé ma punchline.

Non, on ne laisse pas la marque dans un coin. Avec cette citation, j’exprimais alors mon souhait de placer la brand au coeur de la stratégie d’entreprise. Car oui, aux débuts de Wecasa, je faisais de la brand dans mon coin : je travaillais un ton et une histoire cohérente sur les réseaux sociaux, dans les évènements, dans un mag en ligne, et nos newsletters. Uniquement dans les espaces dont j’avais la clé.

Et puis en 2020, un tournant : nous avons replacé la marque au coeur de la stratégie d’entreprise. Nous l’avons sortie du placard pour dévoiler son potentiel au grand jour. J’ai monté une équipe, et entamé un travail de rebranding avec une nouvelle charte éditoriale et identité visuelle. Nous avons également créé notre studio créatif interne pour produire des contenus brandés pour tous les services. Et par contenus brandés, je veux dire pleinement conçus pour porter notre marque, et pas simplement flanqués d’un logo.

Aujourd’hui, il reste encore du travail à accomplir, mais nous pouvons dire que la marque est partout. Imaginez : notre start-up est une grande et belle maison, chaque équipe est installée dans une pièce différente. Et bien la brand est chez elle dans toutes ces pièces. La brand n’a pas de pièce attitrée, mais elle s’incruste partout. Comme un parasite, mais en beaucoup plus glamour. Démonstration.

L’acquisition, la porte d’entrée

Entrons dans cette maison par la porte d’entrée, celle qu’empruntent tous les nouveaux clients qui entrent chez Wecasa. Les campagnes d’acquisition, comme leur nom l’indique, servent à attirer de nouveaux clients. Or donner envie, séduire, cela passe d’abord par une stratégie de contenus bien rodée. Or chez Wecasa, nous avons toujours investi dans la diffusion de campagnes d’acquisition, mais jamais dans les contenus diffusés. Nous avions l’habitude de “bricoler” des visuels et des textes au gré des moyens disponibles. Suite à notre rebranding, nous avons investi dans la création de contenus attractifs. Pour nous, ce sont des films de 15 secondes percutants, à la réalisation soignée, en phase avec notre identité visuelle. Nous en achevons tout juste la production, résultats à suivre !

Le produit, la pièce principale

La pièce principale de notre maison, c’est le Produit. Le Produit, ce sont le site et les apps (une app pour les clients, une autre pour les pros). C’est le coeur de l’expérience Wecasa, et donc le nerf de la guerre quand on parle de branding. À quoi sert de communiquer sur les réseaux si notre produit n’exprime pas (ou mal) la singularité de la marque ? L’enjeu est donc de collaborer entre équipe produit et équipe brand, et c’est ce challenge qui nous a occupé ces derniers mois. En effet, un rebranding, c’est bien plus qu’un coup de peinture : il faut repenser l’expérience globale. Prenons le design : la collaboration entre la Directrice Artistique (côté brand) et la Product Designer (côté produit) a été déterminante pour concilier des enjeux UX UI et l’image de marque. Bref : le produit, c’est la pièce principale de la marque, l’endroit privilégié pour s’exprimer, le lieu où tout se passe.

Le CRM, la chambre

Passons au registre de l’intime, direction la chambre. Faire du CRM, c’est nourrir une complicité entre la marque et les personnes à qui elle s’adresse. Qu’il s’agisse de convertir de nouveaux clients ou de fidéliser les anciens, on entre dans une relation individuelle. C’est le format que je préfère : la marque prend corps, on lui donne de la voix, peut exprimer toutes les facettes de sa personnalité. Aujourd’hui, trop peu de marques ont une vraie stratégie de contenus pour le CRM. J’ai le poil qui se hérisse à chaque fois que je lis un “Fanny, vous nous manquez” en objet de mail. Quelle tristesse ! Il y a tant de manière de personnaliser le propos et de créer de l’émotion. Chez Wecasa nous mettons de l’humain et de la créativité dans chaque mail de chaque scénario CRM, ainsi que dans les emailings événementiels. Nous soignons le fond et la forme.

La marque employeur, la salle de bain

Direction la salle de bain, pour se mettre sur son 31. Travailler sa marque employeur, c’est se mettre à son avantage en tant que marque, montrer le meilleur de soi. C’est obligatoire pour une start-up qui est par nature en recherche constante de nouveaux talents. Nous exprimons nos valeurs de marque dans nos offres d’emploi, dans les mails adressés aux candidats, dans notre livret d’accueil, dans les attentions que nous portons aux équipes (car la marque employeur ne s’arrête pas à l’embauche d’un salarié, elle vit au quotidien). Un seul but : éradiquer le copié collé des contenus RH trop formels, et challenger chaque contenu.

La communication, le jardin

Finissions la visite par le jardin. Imaginez une garden party où se rencontrent les habitants de la maison et de nombreux invités : c’est la communication. L’évènementiel, les relations presse, les réseaux sociaux. Ces domaines peuvent sembler naturellement en lien avec la fonction Brand, et pourtant : il n’y a rien d’évident à penser une communication véritablement en phase avec sa marque. Et c’est évidemment essentiel.

Exemple avec l’événementiel. Peu importe le cocktail, tant qu’on a la visio : malgré la pandémie, nous n’avons jamais arrêté d’organiser des évènements. C’est le format privilégié pour communiquer avec notre réseau de 5000 pros partenaires dans toute la France et au UK. Et quel rapport avec la marque ? C’est simple : les évènements qu’on organise expriment nos valeurs. Des conférences pour informer, mais pas seulement : il y a aussi des sessions de sport, des masterclasses, des coaching de développement personnel.. afin d’être utile aux pros et de les soutenir. Et ça, c’est au coeur de notre mission de marque.

Lancez les travaux !

En résumé : investir dans sa marque, ce n’est pas s’offrir un joli paillasson avec un gros logo posé devant sa porte. C’est un relooking complet de la maison, quitte à revoir les fondations et casser quelques murs. Alors oui, c’est plus long et parfois coûteux mais la bonne nouvelle c’est qu’on peut faire les travaux en plusieurs temps. Et à la fin, c’est toute la maison qui prend de la valeur !