連鎖速食業者搶攻會員商機，三方霸主 App 功能大比拚 ( 威許移動 WishMobile )

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9 min readMar 2, 2020

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台灣人有多愛吃？經濟部統計處的資料顯示，外食族與日俱增，加上外送服務，持續帶動餐飲消費力道。台灣的餐飲業市場，營業額逐年成長，從官方的數據發現，大約從 2002 年後每年攀升，2013 年突破新台幣 4,000 億元，到 2018 年整體產業的收入達 7,775 億元，創歷年新高，年增 5.4%。

餐飲業主力以餐廳為大宗，市場規模佔該產業的 84.6%，其次為飲料店業占 11.3%，其他類型餐飲約 4.1%。至於連鎖速食，在台灣發展如何？台灣連鎖暨加盟協會統計，截至 2017 年台灣的連鎖總店數達 3 萬 2,810 家，速食店達 1 萬 9,408 間，其中約 1 萬家屬於連鎖早餐店。

如果單從西式速食業者來觀察，目前台灣前 5 大家數的品牌分別為：麥當勞、摩斯漢堡、肯德基、潛艇堡、頂呱呱。前十名的店數加總大約 1,100 多家，佔整體連鎖速食店家數（不含早餐店）市佔率約 12%。其中不乏許多門市提供 24 小時不打烊服務，是台灣人的日常生活中，不可或缺的重要陪伴。

餐飲業搭上數位科技浪潮，台灣用低成本經營網路社群

之前在〈外送平台爭霸戰〉文章提到，因應數位科技的發展，餐飲市場不僅開始快速發展點餐外送的商業模式。同時經營者在面對消費者的需求，開始借助科技優勢，導入更多元的科技解決方案，改善營運上面臨的挑戰。

國際市調企業 Gartner 就曾分析，速食連鎖店為了持續創造營收，從便利、效率、健康角度出發，嘗試整合科技運用。最直接的案例，即是我們之前〈自助點餐〉一文提到速食業者導入自助點餐機，期望縮短點餐人潮。又或是讓結帳流程結合行動支付，提升付款的便利性。之前 Gartner 就預測，未來消費者透過行動支付的比例，將佔速食業的總銷售金額 11%。

至於台灣情況呢？我們從經濟部統計處的調查發現，餐飲業在數位應用的佈局比例，近年呈現正向成長。其中比例最高的模式，「經營網路社群或LINE」高達 66.6%，其次才是行動支付、線上訂位及點餐。

如果從數據結果解讀店家背後的動機，目前業者要從門市導入支付、點餐等科技應用，意願有提昇，但仍需考量導入成本。若是採用社群平台如 Facebook、IG 及 LINE，業者進入門檻相對低，且可用較低預算，直接服務消費者，解決相關點餐、送餐需求。

7 成民眾每個月吃速食一次，速食業者也在搶攻會員！

西式連鎖速食店全台數千家，台灣人到速食店的消費頻率有多高？根據《食力》在2019年做的統計發現，高達 7 成 5 的受訪者，至少每個月會到速食店消費一次。其中 2~3 周就會上門一次，是最高的消費頻率有 30%，一周吃速食 3 次以上的比例則有 5％，可視為速食店的重要熟客。

如果觀察品牌的光顧率，大眾最常消費的速食店，前三名分別是「麥當勞」、「摩斯漢堡」、「肯德基」。洞察其中原因，58.4% 受訪者認為「地點方便」使然，除非是選擇外送，如果是到店消費，連鎖的分店數越多，更容易吸引消費者上門。

不過除地點便利，速食店如何創造更便利、友善的用餐環境，各家業者持續出招。例如摩斯漢堡在台灣最早推出自助點餐機，創造嶄新的點餐體驗。支付方式多元化也是其一方式，目前麥當勞可使用各家銀行信用卡、國際三大行動支付，以及開通悠遊卡、一卡通、icash 2.0 及 HappyCash 等四大電子票證，搶奪各家速食業者之冠。而肯德基則與街口支付合作，支援手機掃碼付款。摩斯漢堡則推自家 App 行動卡，出示手機 QR Code 直接從摩斯卡線上扣款，金額不足時透過綁定的信用卡，直接線上儲值。

除了數位點餐、行動支付，速食業者近年也開始佈局 App 搶攻會員經濟。儘管《食力》調查顯示，目前有 58% 比例受訪者，表示從未使用速食業者的儲值卡或會員 App，但發卡數、下載率近年持續提升當中。

例如麥當勞的實體點點卡，發卡到截至 2019 年，卡數發行量達 120 萬張，甚至後續可整合到「麥當勞報報」App 當中，此 App 下載數截至 2019 年 7 月超過 700 萬次。肯德基則與必勝客雙強聯手，推出虛擬會員卡「PK 雙饗卡」，兩邊消費點數在線上、線下能同步累積、兌換。至於摩斯則讓會員二代卡整合到「摩斯 Order App」，該 App 提供多項會員功能。

【速食業者在台推行會員卡比較表，註 1：摩斯最早的一代卡 2007 年推出，僅儲值功能。註 2：該數據引用自《食力》調查。】

速食三大霸主 App 大比拚，功能特色訴求各有千秋

目前速食前三大霸主：麥當勞、肯德基、摩斯漢堡，皆推出自家 App，期望黏著既有顧客，甚至可從 App 推播相關折扣、優惠資訊，降低行銷成本，又可帶動後續回購率。至於各家 App 特色有何不同？以下逐一剖析各家 App 主要功能及亮點應用。

麥當勞

過去麥當勞推出點點卡，比較像是儲值卡，消費者買空卡儲值，然後每次消費 10 元可累積一點，蒐集足夠點數可兌換相關產品。不過實體卡能變換的數位行銷玩法有限，而且消費者也不容易記得卡片剩餘的金額、點數。因此麥當勞推出「麥當勞報報 App」，主要功能包含提供優惠券、綁定記名的點點卡、填寫線上問卷、手機條碼載具（綁定財政部手機條碼存電子發票）。

麥當勞報報 App 較亮眼的功能，是「報天氣、報優惠」，可設定時間定期收到指定城市的氣象預報，同時 App 會發送一組優惠券，優惠券內容每天不盡相同，也有歡樂貼集點，滿 6 點可換優惠券一張。這項功能最受消費者討論，算是一種另類行銷。還有下載 App 後，到麥當勞店內用餐，可透過會員認證免費獲得 Wi-Fi 使用。

肯德基

肯德基的 PK 雙饗卡與必勝客聯名推出，優惠、點數兌換都能共同使用，透過跨界合作，創造消費者更願意下載 App 誘因。PK 雙饗卡同樣有點數功能，在實體店點餐直接出示 App QR code 就能累點，消費 20 元可集 1 點，滿 10 點就能兌換商品，以及註冊會員後每年可獲得 100 元生日禮金（肯德基、必勝客各 50 元），線上、實體點餐都可直接使用。

不同於麥當勞報報，PK 雙饗卡 App 多提供線上訂購功能，可選擇「預定快取」或「網路外送」。同時肯德基也提供電子優惠券，頻率雖不如麥當勞報報高，但電子優惠券能直接在線上轉送好友，算是額外的價值。此外，PK 雙饗卡還有線上客服，屬性為聊天機器人的互動，只要輸入某些關鍵字，「PK 小秘」就會回覆相關套餐資訊或解說 App 功能。

摩斯漢堡

至於最早推出 App 會員的摩斯漢堡，在相關功能應用更為多元。MOS Order App 一樣可綁定記名實體卡「摩斯二代卡」，並且如前文提到，這個 App 結合電子錢包功能，可整合信用卡線上儲值、結帳，也能在 App 上查詢消費紀錄及餘額。App 也有消費集點，消費滿 500 元可累 2 點摩斯金點兌換餐點。同時不定時 App 發送會員專屬優惠券，生日當月也會收到會員優惠券。