每天為同話題找新話題,了無新意,像極了愛情?
零成本的鍵盤敲擊,怎麼敲出一見傾心?
非常榮幸邀請到李承軒 Lee,現任經理人、數位時代的數位企劃主任。做過記者、編輯、行銷人、Podcaster ,耕耘內容行銷領域多年,來看看Lee的精彩分享吧!
什麼是內容行銷?
內容行銷是什麼? 不知道要什麼樣的內容才能抓住受眾的心?
「內容行銷是一個策略行銷方法,專注在創造與傳遞有價值性,相關性,一致性的內容,去吸引及留住已被清楚定義的觀眾。最終,驅動這些可能貢獻利潤的顧客去採取行動。」來自美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI) 的定義。
好的內容行銷策略,專注在傳遞品牌價值,吸引且連結對內容「有共鳴的」的顧客,進而驅使他們採取我們希望的行動。
如何讓內容更有力?
想要更有系統運用內容行銷嗎?把品牌想成一個「人」,他:長什麼樣子? 用什麼方式說話?想傳達什麼?接下來,以下列四個面向來思考:
- 切題精準
- 引起共鳴
- 獲得價值
- 符合時勢
此外,內容除了要讓觀眾看了覺得有用,也別忘了趣味性。符合時勢,跟上現在的話題,讓你的內容更容易在觀眾視線多停留。可以訂下三個關鍵字,並且連續、重複地提及。至於如何找出適合的關鍵字呢?得仰賴品牌不斷的測試 (AB Testing),重點在於「執行」,才會找到哪些是能夠帶來最有效的觸及。
內容行銷案例分享
— KKday —
舉例,日本環球影城、南台北家扶中心、KKday三方合作,策劃微笑總動員,藉由「KKday微笑能量收集站」,號召粉絲上傳微笑照片,累積滿100個微笑就送1位小朋友出國。
微笑是快樂最直接的表達方式,而旅遊的關鍵是「體驗」,所有的行銷活動都圍繞這個主題。結合旅遊體驗與快樂,KKday邀請大眾出一份力,一起完成微笑行動,內容符合品牌切入點,進而對品牌形象加分。
— 數位時代 —
延伸閱讀:台達8K紀錄片《鯨碳之歌》 集結各路好手創意改編,守護永續地球
身為補碳高手,一隻鯨魚一生平均可封存33公噸的二氧化碳,等同於3,000棵樹一年的吸碳量。
為了讓更多人知道鯨魚對減緩全球暖化危機的幫助,台達首度邀請各路創作高手,透過加註影片中座頭鯨母女的對白,或是重新改編剪輯影片的方式,一同關懷生態永續。 (引用自 數位時代)
台達鯨碳之歌,鼓勵受眾二度創作。這當中使用 UGC (User Generated Content) 使用者原創內容,興起分享,是一種讓消費者主動對品牌產生回饋的方式,往往由品牌設立短期的行銷活動促成。
線上觀看:台達基金會-台達「鯨碳之歌」8K紀錄片徵件競賽 得獎作品
台達電子文教基金會,關注能源與氣候議題,從一隻鯨魚出發,連結海洋生態、全球暖化危機,成功吸引大眾重視環保議題,更再次成功傳達品牌形象。從以上案例我們可以發現,內容行銷不侷限任何形式,可以有很多變化。
內容行銷的策略擬定,Lee 歸納出一個具體的流程:3+1步驟
Why 為何而做?
Who 要跟誰說話(聚焦對象)?
What 要溝通的主題?
How 如何行銷?
- 決定內容之後,才知道要怎麼行銷
- 先想好概念內容,再去想渠道
- 行銷故事改變,渠道也會有所不同
內容行銷問答Q&A:
Q: 組織關注的議題比較嚴肅(法律相關),要如何進行內容行銷,讓大眾有感?
法律是「生活」的一部份,要讓大家覺得這是「切身相關」的。
可以透過大量故事跟人物採訪分享,讓民眾了解「法律是生活的一部份」。
Q: 組織預算、資源有限,內容行銷的做法建議?
沒有行銷預算可以這樣做:
- 提高內容價值
- 跟風時事
- 跨界發揮影響力(網紅串連)
往往限制就是機會,從生活出發找靈感,多看多聽,和別人交流分享,與生活有所連結。「真實性」是基礎。我們可以塑造形象、包裝、軟化、美化,但不能說謊!
很多人做行銷追求短期的操作,其實很可惜。內容行銷更重視價值與意義層面,每次的行銷,扣緊願景價值並清楚傳達。持續做!行動大於計畫,勇於執行和試錯嘗試,找出適合的內容。連續做三年,大家就會對此品牌產生連結,深化對品牌價值的認同。
對自己有信心,客戶買的不是一支影片、一則貼文、一場活動;是我們走過的路、看過的書、經過的人生風景。 —— 李承軒 Lee
課程筆記整理:Penny (XChange BD組)、Dora (XChange 人才組)
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