衝鋒陷陣，安內攘外，集結多把刷子於一身，公關對社福營運實為無可取代。如何持續為自己加碼升值，在你言我語的網路時代中開闢新路，引燃話題傳散、加深集客力？
非常榮幸邀請到賴亮羽Joan，保養、保健食品品牌行銷總監、跨足公關代理商與品牌電商。8年來的行銷產業經驗，經手「P&G 6分鐘護一生」、「麥當勞叔叔慈善之家基金會」等多項公關專案，來看看Joan的精彩分享吧！
對你而言，公關是什麼？
溝通、創造一個沒有花費的價值
Joan 認為，如何跟利益關係人、目標群眾，達成「良好的雙向溝通」，在公關策略中是重要的考量要素。
執行公關策略前，不能忽略品牌的「3W1H」，先理解品牌本身價值與定位，再延伸至公關操作時將會有更明確的執行方向。
What?
主要的服務是什麼？行銷目的是什麼？
公關操作：提升機構知名度 / 增加捐款金額 / 提升機構認同度
Who?
服務對象是誰？行銷溝通對象是誰？
公關操作：設定溝通對象- 社會大眾 / 女性族群 / 學生 / 志工…
Where?
主要的服務、溝通管道為何？
公關操作：拜科技進步所賜，現今溝通管道多元；公關目標不同，選擇的擴散管道也不同
你的公關操作，希望達成何種目標呢？可參考下列舉例
- 廣度曝光：記者會、媒體報導；線上口碑串連活動…
- 提高說服力：網路口碑文；媒體報導…
- 提升參與度：消費者、志工、家屬活動；線上口碑活動…
- 深度溝通：宣傳影片；消費者、志工、家屬活動；網路口碑文…
How?
如何傳遞服務？
公關操作：與「溝通方式」有關，需考慮「議題切角」，盤點組織的
議題目的、組織特色、可以運用的素材、資源、話題有哪些？
除了了解每個工具可以帶來的效益，也應先「釐清目的」，再來找適合的工具操作。
溝通的「主軸」要先想出來，才疊加創意。針對不同族群去想「如何和他們溝通」，加上最後的「創意」，才是幫你加分。
Joan舉例，假設今天是一個偏鄉孩童服務機構，目的是增加機構捐款，但當「溝通對象是不同族群」時，衍伸出來的「溝通管道、溝通方式」就會不同。
以下列3個舉例說明：
- 孩童議題有感的媽媽族群：可以「感性訴求溝通」
Ex：運用偏鄉孩童自身故事 (ex:反差 — 每天多50元， 他就可以吃飽 )
2. 含金量高的知識分子：可以「理性訴求說服 」
EX：台灣有9成的資源在1成的人身上， 只要10個人當中有3人願意伸出 援手，他們就能健康長大
3. 擁有財力想要做CSR的企業：可以「強調機構價值」
EX：機構每年幫助超過7成的偏鄉孩童健康成長，足跡遍佈台灣超過12個縣市
行銷不是「只可意會不可言傳的」華麗包裝，而是「目的明確的遊說行為」。找到對的TA，用TA能接受的方式說話，才能真正達到良好的雙向溝通。
內容行銷公關實例
列出清楚的公益目標、服務群眾，善用故事與社群的力量！
舉例：關愛藍嘴唇
明確目標：藍嘴唇（肺動脈高壓，由心肺血管系統的嚴重病變所致）
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曝光：透過媒體報導、KOL捐助、社群活動增加話題
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認知：長期缺氧，嘴唇易泛藍，「藍嘴唇」病友故事與需求，增加大眾對機構的認同度
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行為：透過衛教記者會、藝人號召，搭配社群宣傳，邀請民眾拍一張藍嘴唇照片並上傳分享讓更多人知道
以吸睛的方式向大眾溝通、簡單方式讓民眾接力跟風，達到大眾對議題的關注，投入行動支持。
NPO社福公關操作，４大突破要點
1. 找到定位＆目標
能達到「良好溝通」的行銷策略才是好策略。並不一定要「煽情」才能打動人心，方向對了才能真正說進受眾心坎裡
2. 從傳統公關工具轉化
運用數位媒介，集結個人力量，人人都是「自媒體」。社福機構可多運用其「公益」性質，創造「可傳散」效果，讓每個人都能成為行銷推手
3. 化被動為主動
培養內部資源、優勢，挑選適合企業合作夥伴。社福機構可培養自身社群力，主動提案讓企業成為夥伴
4. 用放大鏡說故事
把最珍貴的內容運動在行銷。社福機構豐富的案例故事就是最能打動TA的武器
身為社福機構，透過我們的出手幫助與努力，能幫忙改變什麼事情呢？
Joan表示，故事力是社福組織的優勢，過去在公關工作中，也曾被病友真實故事所感動。因此，社福機構可以從平時就累積自己的data、病友/服務對象的故事、有助提高自身優勢喔！
公關策略問答Q&A:
Q: 在資源有限的條件下，公關的操作方式建議？
開拓外部資源：善用媒體資源，累積媒體名單；相關公部門、學術、宗教單位、相關中小企業，相較大型企業比較好切入。
善用內部資源和優勢：內部專業人才，累積內部有價值的資訊＆人脈。
提出數據、善用受助者的故事來說服合作對象。
Q: 對沒有做過的東西，針對效益部分若很模糊，如何說服業主、主管？
從價值面著手：營收、數字效益、過去經驗與成就。也可以利用一些工具，如 Google Trend，挖掘近期時事話題。
除了講述過去經驗、可以拿其他人的經驗，跟風是一件很好的方式，也不容易出錯，做品牌行銷時，可以參考別人怎麼做，再轉化成自己的東西。
每個社福組織都是獨一無二的存在，身負重要使命，勇敢出擊，讓大家看見！化被動為主動，向外開拓同時培養內部資源，累積自己的數據與故事，自己就能創造優勢！
課程筆記整理：Penny (XChange BD組)、Dora (XChange 人才組)
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