Customer Development | 新創公司產品開發的另一種選擇
上一篇文章我談到自己與來自矽谷的連續創業家 X 先生相遇，瞭解到 Lean Startup 的三個關鍵，其中又以 Customer Development 最為重要。最近 X 先生和我分享了他的故事，原來他並不是第一天創業就是現在的 X 先生。
Product Development: X 先生也曾經深受其苦
九零年代末，X 先生曾經參與一家被視為明日之星的 Startup，使命是改變人們的購物方式。他們組了一個很強的團隊，將點子寫成商業計畫書，說服了創投，拿到一筆數千萬美金的投資。
X 先生帶領著一群年輕人，窩在一個專門為工程部門打造的玻璃屋中，裡面都是 Sun 的設備，在啤酒、比薩與星空的陪伴下完成了 prototype，並且通過 Alpha 與 Beta 測試。
根據商業計畫書，他們的下一站將在美國的另一端。X 先生與 Sales-Marketing VP 跳上了頭等艙，帶著產品抵達位於哈德森河畔合作夥伴的辦公室，大片的落地窗外就是曼哈頓的街道與廣場，這裡是紐約！此時輪到 Sales-Marketing VP 登場，他是一個能言善道的老美，總能抓住對方渴望什麼，在每個人開懷大笑下，拿到已經簽好的合約。
回到矽谷後，他們全力為產品上線的那一天做準備。上線那天，大家緊盯著每一個流量從合作夥伴的網站進到購買系統中，團隊每個成員都很期待，甚至有點害怕系統的負載會出狀況。
一天下來卻只有七張訂單。『七萬張都還比較合理一點』X 先生無奈地說。
沒多久 Sales-Marketing VP 請辭負責，董事會變成檢討大會，烏煙瘴氣，卻怎麼也無法扭轉乾坤，更糟的是他們所做的一切都是按著商業企劃書，大家根本找不到公司的失敗是出在哪個環節。X 先生還不忘和我說，他覺得 Sales-Marketing VP 有點可憐，事實上這不全是他的錯，卻成了代罪羔羊。
從 Product Development Model 到 Customer Development Model
直到 2003 年，X 先生看到了當代創業之父 Steve Blank 教學的投影片『Customer Development, How Your Customers Will Teach You How to Get it Right』，他才明白當初自己與團隊遇到了什麼問題。
X 先生公司的產品開發流程叫 Product Development。他們幾個高階主管假設在高流量的網站會獲得大量客戶，這些客戶會….。他們將這些假設列成待開發的產品功能，經過會議決定優先順序，按結論寫成產品規格書，進行設計與開發。直到最後才發現客戶與合作夥伴的行為和他們假設的不一樣，電商並不是把東西放上網路就賣得出去，其實有很多細節左右著客戶的下單行為。
如何找到這些左右客戶行為的關鍵，就是 Steve Blank 在 Customer Development 中強調的重點。
如果使用 Customer Development，X 先生的團隊將會先放下商業計畫書與產品規格書，當然也沒有在玻璃屋中，熬夜爆肝 coding 的偉大計畫。取而代之的是將他們的理想 (改變人們的購物方式) 拆解成商業模式圖的每一個假設，然後出去找幾百個潛在使用者談。
他們會觀察客戶在意的點是什麼(可能是對平台的信任)，找到重要的功能與策略 (可能是客服，或是找有熱情的賣家到平台上)。對問題有更深入的瞭解後，X 先生與團隊就可以製作最小可行性產品，測試是否有解決到潛在客戶的問題，有多少人願意下單，願意怎麼付費；並且根據這些從市場來的洞見調整商業模式圖，如此不斷的迭代，直到商業模式圖上的每一個元素都確定。
此時代表的意義是， X 先生的團隊已經很清楚，產品對客戶的價值在哪裡、怎麼樣的通路有最好的轉換率、怎麼樣的定價方式可以讓客戶心甘情願的付出最多現金、支撐公司營運的成本結構是什麼。
Sales-Marketing VP 就可以在此時登場，透過各種策略，測試公司成長的動能。等到確定公司的成長引擎後，X 先生就可以開始打造工程部門的玻璃屋，僱用一群優秀的科技人才，全心為正式的產品努力。在產品上市的那一天，公司的命運就有可能不同，而不會在對市場一無所知的情況下，開發出一個沒人要用的產品，花光大筆資金。
後記
不過 Product Development 並沒有不好。他適合用在已經有清楚商業模式的公司，因為這些公司已經有清楚的客戶資訊，也已經瞭解市場的型態，他們可以透過功能 (PM, Marketing, Sales, Developer, Designer) 有效率的分工，確保產品符合客戶的回饋、修正錯誤、改善/增強功能、增加銷售等等。
