¿Pero quién demonios está escribiendo los textos?

Los mejores estudios de productos digitales del mundo ya han entendido que los redactores son tan esenciales como los diseñadores y los desarrolladores a la hora de crear excelentes experiencias de usuario. Sin embargo, aún hay mucho trabajo que hacer en este sentido. Así es como pasé del periodismo y el storytelling al UX Writing, un sector en el que los comunicadores tenemos mucho que aportar

Ilustraciones: Fran Pulido

Hace apenas dos años, yo era una plumilla, una redactora… una periodista de toda la vida con un pie en el siglo XX y otro en el XXI. Había trabajado en prensa, en secciones de Cultura de distintos periódicos desde el comienzo de mi carrera, si bien los últimos años había alternado la escritura con la coordinación de comunicación para proyectos públicos. Una mañana, mientras me encargaba de la prensa del Festival de Cine de mi ciudad, me llamaron de Z1 para contarme que necesitaban a un periodista en el equipo de Marketing y Comunicación.

Creo que en aquellos días no sabía muy bien qué querían decir cuando empleaban el binomio “productos digitales” para definir a lo que se dedicaban. Me lo explicaron con detalles en la entrevista. En Z1 diseñaban apps alucinantes para todo tipo de sectores y clientes de medio mundo. Les dije que me manejaba con unas seis o siete aplicaciones para todo en esta vida y creo que mencioné que una vez intenté enviar un fax desde una cafetera, cosa que realmente sucedió. No les importó ese énfasis en mis ancestrales limitaciones tecnológicas: en Z1 valoran la diversidad de backgrounds en sus filas y dan peso a la cultura -no sólo digital- como aliada para que nuestro trabajo sea óptimo.

Tenía delante a un CEO defendiendo lo que ni los propios periodistas hemos sido capaces de defender: nuestro bagaje, nuestra capacidad de relación

Aquello me dejó impresionada. Tenía delante al CEO de una empresa de éxito que, sin pestañear, estaba defendiendo lo que ni siquiera los periodistas hemos sido capaces de defender: nuestro bagaje, nuestra forma de relacionar y comparar, nuestro conocimiento de las palabras y de las herramientas de comunicación, toda aquella materia sensible que podemos aportar al nuevo mundo, aunque a menudo se nos olvide. Su discurso y el de Clarisa Guerra, la directora de Marketing, me entusiasmaron y una vez que acabó el festival, tras superar el proceso de entrevistas, me incorporé al equipo de Z1 para encargarme de los contenidos.

Empecé escribiendo artículos, posteando en redes, ayudando a Clarisa a ampliar y mejorar el alcance de nuestro departamento, a trazar las líneas con las que el estudio, en pleno crecimiento, debía definirse ante el mundo. A la vez, comencé a empaparme del trabajo en equipo, casi mágico, gracias al cual un puñado de profesionales de distintos perfiles desarrollan productos que viajarán en los bolsillos y a las casas y oficinas de miles de personas de todo el mundo a fin de facilitarles su día a día.

Varias semanas después de incorporarme, César Álvarez, nuestro director de Diseño, acudió a mí para preguntarme si podía ayudarle con los textos de unas pantallas que había diseñado para uno de nuestros clientes.

“¿Quién ha escrito todo ese contenido? ¿Te lo han facilitado ellos?”, le pregunté. César negó con la cabeza. Él mismo había acometido la empresa. Entonces lo entendí: en este sector en constante expansión, los diseñadores, ya de por sí hasta arriba de trabajo, también se estaban haciendo cargo de las palabras. Y lo hacían más o menos bien… pero en esta guerra perfiles como el de Clarisa y el mío teníamos mucho que aportar.

Un microcopy, las secciones de una landing, el flujo de cualquier app, la presentación de un branding a un cliente… todos son, al cabo, una historia

Un microcopy, las secciones de una landing, el flujo de cualquier aplicación, la presentación de un branding a un cliente… todos son, al cabo, una historia. Y un comunicador, aunque no haya pertenecido a este mundo, aunque las diferencias entre uno y otro sector sean evidentes, es ante todo un experto narrador de relatos capaz de aplicar ese conocimiento al cuantioso trabajo de textos que requieren los estudios como Z1.

Sucede a menudo que como todo el mundo sabe escribir, todo el mundo cree que puede enfrentar un copy. Pero juntar letras no es lo mismo que construir una historia y encontrar la mejor manera de comunicarla a sus receptores.

Juntar letras no es lo mismo que construir un relato y encontrar la mejor manera de comunicarlo a su audiencia.

Con frecuencia, es el mismo cliente el que quiere entrar en los contenidos más de lo que tal vez debería, en ocasiones haciéndose un flaco favor. En ese sentido, vimos claro que los expertos en las palabras debíamos entrar en el diálogo con nuestros partners desde el comienzo, de modo que empezamos a colaborar codo con codo con los compañeros de otros departamentos, a fin de que el código, el diseño y los textos funcionaran armoniosamente, como un todo al servicio de una comunicación perfecta.

Desde entonces, hemos reforzado nuestra formación y nuestro nivel de expertas en content-led design, que no es otra cosa que la experiencia de usuario aplicada y dirigida a la comunicación. El proceso de diseño óptimo implica contenido en todo momento y esto exige la incorporación de escritores UX al equipo. Solo así puede lograrse una experiencia verdaderamente centrada en las personas, solo así podemos evitar que un usuario abandone un sitio web no porque no le guste su apariencia, sino porque no ha entendido lo que le pedimos que haga.

Como decíamos, tanto Clarisa como yo ya sabíamos narrar, pero el desafío UX tenía sus peculiaridades y es preciso ilustrarse a diario leyendo la generosa y constante información que hoy puede encontrarse sobre el tema. Y, sobre todo, consumiendo con hambre de dragón los contenidos de la competencia. Cada vez que me suscribo a una app, que recibo un mensaje de error, que sigo un flujo de pasos para disfrutar de lo que ofrece un producto digital, lo leo con mis nuevas gafas de UX writer.

Cada vez que me suscribo a una app, que recibo un mensaje de error… lo leo con mis nuevas gafas de UX writer

Entre esos retos, uno de los más costosos para los editores que venimos de otros ámbitos de la comunicación es el de escribir en corto. La capacidad de síntesis es, en efecto, el mejor arma del UX writer. Decirlo breve, claro y sin rodeos, sí, pero intentando que la creatividad y la originalidad también brillen. No es un reto sencillo, pero resulta apasionante. Al cabo, esta es la diferencia entre un producto medio y uno excepcional, una cuestión que ya saben y aplican los mejores estudios del mundo.

Con todo, analizando nuestro propio sector, hemos comprobado que con frecuencia el redactor entra tarde en el proceso, que no se le consulta hasta que el diseño está terminado, y de ahí emanan numerosas experiencias fallidas. En Z1 estamos dándole la vuelta a esta dinámica, ampliando nuestro equipo de contenidos y tratando de que el redactor se siente en la mesa de diseño desde la planificación hasta el lanzamiento. ¿Quién mejor que un periodista puede preguntarle al cliente qué es lo que anhela comunicar? ¿Quién mejor puede saber cuándo un recurso gráfico va a precisar algo más de contexto lingüístico para que el usuario lo asimile convenientemente?

Debemos recordarnos, porque a menudo se nos olvida, que los redactores somos necesarios

No hablamos, pues, de hacer un apaño con las palabras a última hora, sino de planificar, investigar, idear y diseñar contando con un escritor en todo el proceso. Si en Z1 ayudamos a grandes emprendedores a construir sus productos desde cero, la lógica natural exige que el mimo que aportamos en el diseño y el desarrollo se aplique también a la elaboración de textos originales, efectivos, con personalidad propia. Y no, eso no puede solventarlo un algoritmo.

Esta es la buena noticia para toda esa masa de talento que ha visto peligrar sus salidas profesionales con el mundo digital. Hay trabajo para nosotros, un trabajo hermoso además. Un oficio que no va solo de escribir el texto de un botón, sino de que todos los contenidos de un producto dialoguen, tengan un sentido y un tono similar. Compañeros, aquí también podemos pasarlo muy bien haciendo lo que más disfrutamos y mejor se nos da: contar buenas historias. Y debemos recordarnos, porque a menudo se nos olvida, que sí somos necesarios.

Algunas de nuestras reglas de contenido:

• Ponte en el lugar del usuario: ¿Dónde está? ¿Qué necesita? ¿Cuánto tiempo tiene? ¿Qué han desayunado esta mañana?
• No hay historias mejores que otras, solo formas de contar. Detrás del producto más arduo, puede haber una rica narrativa por explotar.
• Hazte amigo del SEO. Lo sabemos… el tipo insoportable, pero será tu mejor aliado para ir más allá con tu contenido.
• No te andes por las ramas. Trata de tener en cuenta cómo lee la gente en Internet.
• Utiliza todas las herramientas que tienes a tu alcance; para eso están. Grammarly, Wordreference, Notion, Reverso, diccionarios...
• No le tengas miedo a escribir en inglés, pero cuídalo a diario si no es tu lengua: formación, películas, canciones, ejercicios de lectura, escritura. O quedando con nativos directamente.
• Habla MUCHO con los diseñadores. Lo siento, no os oigo. Habla aún más. No, no, eso no es suficiente. Me refiero a que te sientes con ellos, discutáis, os escuchéis, compartáis ideas y avancéis en equipo.
• Empápate y lee todo lo que puedas. Mantén los ojos abiertos a todo lo que pueda enriquecer tu trabajo. Y cuando decimos todo, nos referimos a TODO.
• Pon tus cinco sentidos en saber lo que quiere el cliente, y si se equivocan, díselo abierta y honestamente.
• Asume que que cada producto es diferente. No te plagies a ti mismo.
• Deja que tu cerebro se regenere; la escritura creativa comporta un esfuerzo mental esfuerzo importante. Afortunadamente, no somos máquinas. Si has escrito mucho un día, quizás es mejor que sigas al día siguiente y que dediques esa tarde a tareas más mecánicas.
• Prepárate para escribir sobre cosas de las que no tienes ni idea. Este es un trabajo muy dinámico: en Z1 hemos desarrollado apps para rastreadores y terapias alternativas, para bitcoin o para empresas de logística… sin que tengamos ningún conocimiento previo. La documentación y la escucha son vitales en este sentido. Dedícales el tiempo que sea necesario antes de empezar a escribir.