Tout parier sur l’expérience utilisateurs : l’exemple de Captain Train
L’expérience utilisateur est, dans un contexte fortement concurrentiel, un élément différenciateur clé. L’UX peut aussi potentiellement constituer en tant que telle une proposition de valeur. L’exemple emblématique est Captain Train. Que propose Captain Train ? Des billets de train. Donc exactement la même chose que le site de Voyages SNCF. Un pari fou ?
Répondre au besoin réel de l’utilisateur
L’expérience utilisateur, clé de l’offre de Captain Train
Le service rendu par les deux sites est en fait réellement différent. La composante « expérience utilisateur » est considérée dans le cas de Captain Train comme porteuse de valeur à part entière.
Le service technique lui-même — permettre d’acheter des billets de train en ligne — est une chose. Offrir une expérience utilisateur satisfaisante en est une autre.
Ceux qui achètent des billets via le site historique de la SNCF ont eu de multiples occasions de s’arracher les cheveux. Je ne les détaillerai pas, je vous épargne le souvenir de tout ce temps perdu à essayer de déjouer les erreurs techniques et autres surprises de fin de parcours.
L’interface au service de l’offre
Alors pourquoi l’UX de Captain Train est-elle si différente ?
D’abord, l’interface est ultra-simple. Au lieu d’une page saturée par les publicités, les offres, les menus, etc., vous avez sur Captain Train une page quasi-vide. C’est d’ailleurs perturbant les premières secondes d’utilisation : une page épurée, avec très peu d’informations.
Très vite, on se rend compte qu’il n’y a que l’information utile. Cette interface épurée rend l’essentiel visible en un coup d’œil et offre ainsi un accès direct au service. Captain Train répond ainsi immédiatement au réel besoin de l’utilisateur : acheter un billet de train.
“Vous allez aimer acheter vos billets de train”
Optimiser le service avec des fonctionnalités intuitives
La première étape d’inscription ne prend que 30 secondes. Les fonctionnalités élémentaires, comme la recherche, sont facilitées par des suggestions basées sur votre historique. La fonction de rattachement de passager au compte est accessible en un clic depuis la page de recherche du trajet. Cette personnalisation qui s’enrichie au fil de l’utilisation permet de gagner du temps.
L’achat devient intuitif. L’information vient à vous à point nommé.
Par exemple, vous venez de finaliser un achat. La page de confirmation inclut vos trajets à venir et passés, avec un accès immédiat à la facture. Le mail contient le justificatif et toutes les informations utiles.
L’attention aux détails rend un vrai service. Par exemple, lors de la sélection d’un trajet, peut apparaitre sous le bouton Valider : « 1ère classe disponible à un prix moins élevé ». Ou encore, au moment de valider la transaction bancaire, si le billet que vous êtes sur le point d’acheter n’est pas remboursable, alors cette information apparait en rouge. Vous avez supprimé un trajet du panier ? Vous avez 9 secondes pour le récupérer en un clic.
Miser sur l’expérience utilisateur
Tout ceci n’est pas le fruit du hasard. La proposition de valeur de Captain Train est ultra-simple :
“Vous allez aimer acheter vos billets de train”
“56 secondes pour réserver votre prochain billet de train”
“Notre but est de proposer la meilleure interface de réservation jamais conçue”
“Les meilleurs prix”
L’achat devient rapide et agréable. Les avis utilisateur sont unanimes.
Le point moins réussi, du point de vue de l’utilisateur potentiel, est à mon sens, la nécessité de s’inscrire pour découvrir le service. Les petits plus « qui ne sont nulle part ailleurs » peuvent alors être un facteur de motivation pour franchir le pas et s’inscrire : envoi par mail d’évènement importable dans le calendrier, options automatiques posées sur les billets. Autres petits plus : pouvoir acheter l’option vélo, payer par Chèques-Vacances et Bons Voyage SNCF sans devoir se rendre en agence.
D’autres services changent l’expérience utilisateur. Échanger ou annuler un billet devient aussi simple que de l’acheter. Pour de vrai.
Par exemple, vous pouvez annuler les billets d’un seul passager directement via le site.
Les derniers services, comme l’application Captain Train sur l’Apple Watch, sont présentés sur son blog.
Je précise que je n’ai aucun lien ou intérêt dans cette société. J’ai simplement été séduite par leur efficacité pour tenir la promesse qu’avait fait la SNCF, et qu’elle n’a pas su tenir, via internet ou ses guichets. Cette comparaison entre Voyages-sncf.com et Captain Train se concentre sur leurs sites et non leurs applications car la différence y est frappante.
S’inscrire dans la nouvelle économie
L’UX pour conquérir un marché
Lancé en 2009, Captain Train vend 5000 billets par jour. Si ces 1,8 millions de billets vendus par an représentent encore une faible part en regard des 75 millions de billets vendus par l’acteur historique, Captain Train bénéficie d’une progression devenue exponentielle.
Cet exemple illustre bien la puissance de l’UX, qui permet à une start-up de conquérir rapidement une place dans un marché pourtant dominé par un acteur historique.
Cette histoire montre aussi que nul mastodonte n’est à l’abri : il faudra un jour mourir ou bien muer vers la nouvelle économie. Les seules questions sont : quand et qui dégainera le premier sur un secteur donné ?
Qui seront les nouveaux Captain Train ?
Dans les nombreux secteurs où l’utilisation du service relève du parcours du combattant, l’entreprise qui innove avec une priorité donnée à l’expérience utilisateur réalise un saut quantique. Si l’on pense immédiatement aux formulaires du service public, le privé est également bien représenté.
Le secteur bancaire est, par exemple, largement centré sur son offre avant d’être centré sur les besoins et attentes des utilisateurs. ING Direct, leader notamment en France sur le marché de la banque en ligne, est entré sur le marché comme banque complémentaire dédiée à faire fructifier l’épargne. Sa pénétration du marché comme banque principale s’est appuyée sur une approche fortement centrée utilisateur.
L’UX, utilisation cosmétique ou démarche authentique ?
Si l’UX peut inspirer des entreprises très différentes, l’attention portée à l’utilisateur restera une clé authentifiant la démarche. Ici, Captain Train s’appuie sur une communauté de plus de 800 000 utilisateurs. La qualité réelle du service back office, la proximité créée avec l’utilisateur et la dimension participative, via le blog et les témoignages, sont peut-être les conditions d’une démarche UX donnant sa pleine puissance.
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Katia Bradkte, chef de projet innovation à l’agence d’innovation service Évolt
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