UX Миф #21: Люди знают, чего им хочется
Вы читаете перевод сборника UX Myths. Над переводом работали Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов. При поддержке iSpring.
Многие организации до сих пор полагаются на мнение пользователей относительно того, каким они хотят видят сайт/сервис и какие изменения стоит внести — и это несмотря на такие неудачные примеры в истории бизнеса, как “Новая Кола” (The New Coke) и стул Aeron. Задавая подобные вопросы, вы должны понимать, что люди делают уверенные, но ложные предположения о своем будущем поведении, особенно в отношении нового и незнакомого дизайна. Представлять, как что-то используешь, и использовать на самом деле — это разные вещи. К тому же, людские предпочтения — вещь нестабильная.
Это не значит, что вы должны перестать прислушиваться к своим клиентам. Но убедитесь, что знаете, какие вопросы задавать и как правильно интерпретировать ответы.
Исследовательские “провалы” из книги Малкольма Глэдуэлла Blink:
- Новая Кола (The New Coke) — это один из самых известных исследовательских провалов. Несмотря на тысячи дегустационных тестов и бесчисленные попытки создать совершенный вкус на основании отзывов покупателей, Новая Кола стала огромным провалом. “Глэдуэлл утверждает, что то, что люди говорят в ходе тестирований, совершенно не обязательно отражает их готовность купить товар и употреблять его изо дня в день”. Всю историю читайте в Википедии.
- Ныне общепризнанное офисное кресло Aeron на ранних продуктовых тестах показывало очень низкие результаты. Несмотря на рейтинги, компания решила запустить производство. Остальное известно: кресло Aeron стало одним из самых легендарных и продающихся кресел в истории офисной мебели. Ирония в том, что когда кресло стало популярным, люди стали оценивать его гораздо выше.
- У телевизионных шоу “All in the Family” и “Mary Tyler Moore Show” до запуска в эфир были низкие рейтинги. К счастью, продюсеры крепко держались за свои идеи, и оба шоу стали очень успешны.
- В своем выступлении о соусах для спагетти на TED Talks, Малкольм Глэдуэлл утверждает, что в индустрии питания распространена ошибка: спрашивать людей об их предпочтениях и проводить исследования по методу фокус группы. Глэдуэлл говорит, что “Мозг понятия не имеет, чего хочется языку. […] Если вас спросить, какой вкус кофе вам по душе, знаете что вы скажете? Вы все скажете: “богатый, насыщенный, крепкий”. Именно это говорят люди, когда их спрашиваешь о вкусе кофе. Богатый, насыщенный, крепкий. А какой процент людей действительно любит “богатый, насыщенный, крепкий” кофе? Согласно Howard, лишь 25–27%. Большинству же нравится слабенький кофе, разбавленный молоком. Но вы никогда не ответите на вопрос о вкусе кофе, что любите “слабенький кофе с молоком”.
Думайте, как относиться к тому, что вам говорят люди:
- Компания Walmart заплатила 1,85 миллиардов долларов за то, что слушала своих клиентов. “Очень опасно слушать, что говорят клиенты, вместо того, чтобы наблюдать за их действиями”. — Walmart Declutters Aisles Per Customers’ Request, Then Loses $1.85 Billion In Sales
- Филип Ходжсон из Userfocus приводит множество примеров, когда фокус группы подводили исследователей. — Is Consumer Research Losing Its Focus?
- “Теперь я по опыту могу сказать, что большую часть времени люди понятия не имеют, почему они делают то, что делают. И поскольку они не знают причин своих действий, они будут выдумывать что-то похожее на правду”, — говорит Клотер Рапай.
- В книге Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive авторы утверждают, что “люди обладают на удивление низкой способностью осознавать факторы, влияющие на из поведение”.
- Герри МакГоверн в своей статье It’s not what people say, it’s what they do пишет, что “худший подход к дизайну сайта — дать пяти умным людям по кофе и по пачке стикеров. […] Второй худший вариант — дать 10 клиентам по кофе и выслушивать их мнения относительно нового дизайна. Это очень и очень неправильный подход”.
- В статье об иллюзии самоанализа на Википедии приведено несколько исследований о том, насколько плохо удается людям объяснять своей поведение или предсказывать свои будущие предпочтения.
- В своей книге How we decide, Йона Лерер приводит отличный пример того, как ваше решение искажается, если вам приходится его объяснить. В ходе эксперимента, одну группу студентов попросили составить рейтинг клубничных джемов. Рейтинг, составленный студентами, более или менее походил на рейтинг, составленный экспертами по исследованию мнения покупателей. Другой же группе было поручено не только составить рейтинг, но и объяснить причину, по которой каждому джему было присвоено определенное место. Эта группа справилась с заданием гораздо хуже и в итоге поставила на первое место самый худший джем.
- Нейропсихолог Сьюзан Вайншенк утверждает, что не стоит верить людям, когда они говорят, что им бы хотелось определенных изменений в продукте. Скорее всего, они переоценивают свою будущую реакцию на эти изменения.
- Джошуа Портер говорит: “Когда спрашиваешь людей, что нужно сделать, чтобы они покупали и использовали продукт, на ответ нельзя полагаться. Не нужно верить. Не нужно реализовывать все, что они говорят, в надежде на успех. Это не успех. Это театр”.
- “Существует множество исследований, которые доказывают, что вы сами не понимаете, почему поступаете или мыслите определенным образом. Такие вещи сложно принять, поэтому вы стараетесь “притянуть за уши” объяснения своих чувств и поступков”, — из блога об иллюзиях и иррациональном мышлении, You Are Not So Smart
- Якоб Нильсен говорит, что “причина провала большинства интервью с пользователями состоит в том, что мы просим их либо припомнить прошлый опыт, либо рассуждать о будущем”. — Interviewing Users
- “Если бы я спрашивал людей, что им нужно, они просили бы более быстрых лошадей”, — Генри Форд, скорее всего, никогда так не говорил, но он определенно так думал. Однако, в долгосрочной перспективе игнорирование нужд клиентов сослужило компании плохую службу. — Henry Ford, Innovation, and That “Faster Horse” Quote
Золтан Гоча
Читать далее: Миф #22 >>
Если вам понравилась статья и перевод, дайте нам знать — нажмите кнопку Recommend
А если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Нас можно найти в Facebook: Nancy Pong и Ринат Шайхутдинов.
Мобильное приложение «Заметки о психике» | Mental Notes
Подкидывает идеи как привлечь, удержать и направить внимание пользователя
Mental notes — это колода из 53 карточек с описанием психофизиологических моделей поведения людей, которые лежат в основе принципов веб-дизайна. Они помогают дизайнерам, проектировщикам лучше понять поведение пользователей и найти эффективные решения при создании дизайна интерфейсов.
Видеокурсы и практика по дизайну интерактивных систем: ux/ui, веб-дизайн и бренд-дизайн
Вас ждет плотная проектная практика по анимации интерфейсов, дизайну сайтов, а также мобильных и веб-приложений. Под руководством наставников в стиле «смотри и повторяй»!
Breezzly — это среда для тренировки digital-навыков. Здесь вы встретите комплекты видеокурсов в актуальных инструментах интерактивного дизайна, среди них Figma, Principle и Invision Studio. А каждый проект — это живой кейс с историей, собранной по горячим следам!
