2021 中國消費者線上線下雙結合的新消費模式對零售的影響
根據PWC 普華永道的2021年全球洞察調研中國報告, 有五大項中國消費趨勢以及商業影響, 分別是:
(1) 零售店轉型注重提供”融合phygital”的體驗式消費場景
(2) 品牌相關性和消費者的文化意識
(3) 了解新生代和銀髮族的消費差異
(4) 可持續消費和ESG優勢
(5) 實現供應鏈的數字化
對於這份趨勢報告中關於零售市場的線上線下融合, 有12年零售和消費品行銷經驗的我深有感觸, 這份報告中特別提出了實體零售店在2021年中國以及全球消費者共同認為最重要的三大屬性, 分別是加強健康和安全措施, 能夠快速方便的在商店中找到感興趣的商品, 以及看到和觸摸產品的能力。
除了第一項反映了後疫情時代大家共同對於健康安全的強烈需求外, 其他兩項是零售實體通路一直以來與線上商務有顯著區隔的特點。在疫情之前, 我在Carrefour Taiwan 擔任家樂福超市sales development and concept manager 時, 就已將消費者體驗融入到實體超市店的陳列, 裝潢以及活動設計, 舉例來說, 我們會在家樂福超市店裡設置兒童繪畫區, 讓跟著父母來逛超市的小朋友們可以有地方可以發揮他們的想像力; 逛累了, 店裡有設置free fruit for kids 專區, 小朋友可以領取免費的香蕉水果當成零食, 陪父母逛超市的體驗變成了小小遊戲場, 在這裡的購物體驗是親子時間的共享。
關於Carrfour Taiwan 超市零售體驗分享, 請看這篇文章
另外一個實體線下體驗的例子, 是我現在任職的Buynow 電子科技商場, 我們定位為體驗型商場, 購買商品外, 電競遊戲玩家在這裡聚會交流比賽, 提升了購物的附加價值, 將實體商店中可以觸摸產品的體驗擴大, 這裡舉2021年3月跟ROG 遊戲手機5合作的上海線下首發新品品鑑會以及玩家手游聚會為例, 線下的聚會體驗結合線上直播宣傳, ROG 當月銷售業績同比去年成長56%(LFL grows rates)。Consumer experience does matter.
疫情也加快了數位轉型(Digital transformation)的進程, 在這份報告中, 線上線下融合已經是中國消費者期許零售業者必要提供服務的模式。其實不管是線上還是線下, 在行銷體驗中, 都是顧客消費體驗(consumer contact points) 中的一環, 任何一個接觸環節都應該要保持品牌溝通定位的一致性, 每個接觸到顧客的環節都會深深影響顧客對於品牌跟消費體驗的感受, 直接影響復購率跟品牌忠誠喜好度。所以線上線下融合在疫情之前, 就已經有在進行, 例如盒馬鮮生App 跟線下超市店服務互導, Carrefour Taiwan 線上商城訂貨可線下超市取貨。後疫情的現在, 結合會員系統以及消費標籤, 線上線下的零售界線將會更模糊, 真正成為consumer contact points 中互相連結的體驗環節。
