論述技巧(2)-峰終定律(peak end rule)
有一個有趣的實驗是這樣的…
第1次實驗先讓某個學生把手放到14度的冰水1分鐘…
第2次實驗先讓學生把手放到14度的冰水1分鐘，
拿出來後再放到15度的冰水30秒…
問: 如果得再來一次，你要選哪一種?
最終結果，竟然有80%選擇了第2次實驗。
你或許會想，奇怪...第2次的實驗得多忍受30秒的冰水，但為什麼大家會傾向選擇第2種，原因就在於我們會記得過程中深刻的部分。
對於第1個實驗，從頭到尾放在14度的冰水，這樣的感受是很深刻而且不舒服的。
對於第2個實驗，14度的冰水即便很深刻，但到最後的30秒，15度的冰水讓手稍微舒服一點。
於是，你會發現，我們會很關注過程中的精彩的部分和最後結尾的部分，至於其他細節有時候會被忽略，就像是觀看一部電影，即使前面劇情很無聊，但是中段高潮與結尾片段很精采，依然會覺得是部好看的電影。
而這樣的結果帶出一個有名的定律稱為"峰終定律"。
2002年諾貝爾經濟學獲獎者，Daniel Kahneman發現我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。
學到了峰終定律，這和論述到底有甚麼關係呢? 我們舉個實際的例子上大家看一下，還記得呂世浩在TED暢談歷史嗎? 我們就以這場演說為例，說明這18分鐘的峰和終。
看完這部演說後，你一定會對忍和先的印象特別深刻，的確，這兩個字在整個演講後烙印在你腦海中，這就是過程中的峰。
最後你對歷史好像也沒那麼排斥了，不再覺得它只是背背人名的學科，為什麼? 最後的終帶你認識到原來歷史是磨刀石，用來磨你腦中那把名為智慧的那寶刀，去細細琢磨呂世浩這段演說，你就會知道峰和終對我們的感受會有多大。
但只有演講有峰終定律嗎? 這邊再分享一個小例子…
有逛過ikea的就知道，過程中大多俱備很好的購物體驗，研究數據顯示:
60%的購買品，不在顧客原本想買的清單之內。ikea如何做到的呢?
- 不動腦的跟隨:
因為不必動腦的跟隨，把玩和瀏覽的商品就變多了，所以有很多人說ikea常常讓人迷路，我倒覺得這樣迷路的體驗，變相也形成逛的體驗。 - 平衡心理起伏:
這個階段就很重要了，因為購物的過程不可能永遠很亢奮，你或許要提很重的傢俱，或是還沒找到喜歡的商品，逛太久腳會痠，甚至肚子餓…ikea如何克服?
那就看看下方這張圖吧，是不是覺得有一點熟悉，即便過程中有些低谷，但峰的製造力度如果夠強，才能讓處在低谷的消費者願意繼續往下走，最後結帳離開，這同樣又是峰終定律的運用...
談到這得進一步思考，怎樣才是有效的峰?
不是任何深刻的點都可以拿來當成你的峰…
還記得我們談過要掌握你的聽眾嗎? 其實不同的消費者就會需要不同的峰，因此不只是試圖打造峰，是打造貼切的峰。這邊的貼切其實就是迎合你的受眾，以ikea為例，物超所值的商品讓理性消費者願意購買，漂亮的展間讓感性消費者會幻想如何搭配，好吃的食物讓大眾消費者吃飽後，有力氣繼續逛。
所以，不只是一味去創造深刻的點，得更貼近你的受眾去思考他們想要的是什麼。當然這時候，你就可以隨便打開一份簡報，檢視看看你的簡報有沒有哪一頁會讓人想駐足一下的，這也能順便練習如何掌握整份簡報的起伏喔!
至於，怎麼去劃分你的受眾，這邊先賣個關子，我們將在下一篇的人物誌(PERSONA)為大家更進一步的解析…
-aaron liu & chris chang
