如何評估活動成效?評估行銷成效?或是 … 任何事的成效?
辦了一場活動,怎麼知道活動成效好不好?
做了一檔行銷,怎麼評估這次的行銷成效?
或任何人生大小事,該怎麼評估成效?
我常常在講課的時候被問到這問題:
「東東老師你會怎麼評估這個活動 / 行銷的成效?」
這裡是針對那些我們需要付出努力去執行的事情,在執行後會想要知道,究竟辛苦執行這件事的效果如何?
所以嚴格來說,這篇文寫的是評估成效,而不是評估效益。
說的仔細一點,不是在評估一件事最後達成的效果,而是評估相較於我們的投入,這樣的效果是否符合我們的期待。
投入資源做了任何事,都應該要評估成效
而我自己是這樣評估的:
首先要知道做這一件事情是為了? 這是目的,目的可以很抽象。
而後針對這個目的,設定出幾個可以被觀察的目標。
針對這些目標,設定出幾個可以被統計、可以被計算的數字。
舉個實際例子,我為什麼要寫 medium?如何評估我寫部落格的成效?
首先是「目的」:
● 逼自己輸出,持續整理自己
● 建立專業形象、經營個人品牌
● 讓更多人認識我
.
針對這樣的目的,設定出幾個具體可以被觀察的「目標」:
● 定期發文,至少每月一篇
● 寫專業內容的文章在相關關鍵字搜尋時要排名在前面
● 更多人願意甚至喜歡看我的文章
.
最後,根據這些目標,找出幾個相關又可以被統計和計算的「數字」:
● 每月新文章篇數
● 出現在搜尋結果第一頁的文章篇數
● 文章被瀏覽的次數、被閱讀的次數
● 追蹤人數
重點在於一定要設定出明確的數字,畢竟投入可以數字化,投入了多少錢、多少時間 … ,於是成果也要數字化,這樣才容易比較,才容易做出後續調整優化的規劃。
評估成效絕對不要只靠感覺!
評估成效絕對不要只靠感覺!
評估成效絕對不要只靠感覺!
這真的非常重要,一定要設定出數字。當然不是每樣東西都可以轉換成數字,不是每個東西都能量化,但也不能每樣東西都不量化。
不過在這裡最重要的部分,就是一切的起點:「目的」
為什麼要辦這場活動?辦這場活動是想要?
為什麼要經營粉絲專頁?經營粉專是想要?
為什麼要家族旅遊?帶全家出遊是想要?
為什麼要結婚?結婚是想要?
…
只要這件事需要投入資源去做,那都應該要有目的,為什麼要投入資源去做這件事?是為了要?
不要把資源想得太複雜,時間、金錢、力氣、情緒 … 等等都是資源。
沒有目的
就不可能評估成效
目的儘管可以抽象,但也要夠明確具體。例如「賺錢」,這就是一個太過空泛的目的,它沒有提到要「賺什麼錢」、「怎麼賺錢」。
一樣用我寫 medium 來舉例,假設我寫部落格是想要賺錢,賺錢太過空泛,但如果我能回答出這兩個問題:
賺什麼錢?-賺 medium 給付費作者的錢 or 賺業配的錢
怎麼賺錢?-拉長 medium 付費會員的閱讀時間 or 找到願意業配我的廠商
於是就可以訂出足夠具體的目的:例如就是賺到這個平台上付費牆的錢。有如此具體的目的,那就跟著可以訂出目標:增加會員閱讀人數、拉長會員閱讀時間。要訂出接下來的數字也不會有問題。
養成這樣的習慣後,未來要評估任何事情的成效就會變得愈來愈簡單。也不只是評估成效,應該說要做出任何規劃都會變得愈來愈簡單。
舉個例子: #家族旅遊
目的:增進家人感情、留下更多回憶
目標:做一些需要同心協力完成的挑戰、過程要拍照或錄影
數字:大家相視大笑的次數、照片數量、一年後重新一起看照片回憶的次數
類似這樣,不只是評估成效,會連要怎麼規劃家族旅遊都突然變得更清晰。
背後的道理其實很簡單:
當你有明確的目的
所有的事情都會變得更清楚明朗