不只是grocery shopping, 我們採購的其實是生活體驗!
Customer shopping experience matters.
全通路零售(Omni-channel retail), O2O (online to offline) 這些新零售概念已經是市場主流, 加上手機上網普及性提高, 手機上網購物(Mobility)更是將這波趨勢推到高點。討論新零售趨勢的文章很多, 其實都可以回歸到品牌如何在多管道, 溝通一致性的訊息, 讓消費者旅程(customer journey)的體驗(shopper experience)在品牌線上線下都得到同等完美服務經驗, 而不是品牌的各個溝通管道各自表述。線上銷售固然前景看好, 也需線下實體相輔相成, 畢竟零售實體門市仍是消費者訪問率(visit frequency)最高的品牌接觸點(contact point)。今天我們就以家樂福超市為例, 看看實體店面如何將日常的雜貨採購(grocery shopping), 轉換成對品牌, 對消費者自己的生活體驗認同, 才能線下導購線上, 線上連結線下。
我們都知道, 媽媽們喜歡到實體超市店裡採購, 因為生鮮食物等商品看得到,摸得到, 喜歡就可以直接購買帶回家! 但是以台灣零售通路的密集程度如此之高 (想想你家附近路口有幾家便利超商就可以理解競爭之激烈), 單單只是可以接觸到實體商品, 已經不是實體門市可以為消費者帶來的最大優勢, 也不足以吸引消費者上門。因此，全通路零售中，為了發揮實體門市極大化消費者接觸點的最大綜效, 創造與品牌形象結合的實體門市獨特點跟識別性高的消費體驗, 成為現今零售實體通路的發展重點。
在家樂福官網上, 是這樣定位家樂福超市的:
“家樂福超市-新型態概念店
Market 便利購是家樂福以超市型態呈現，將賣場搬到您的住家附近，提供多樣的選擇，讓您輕鬆購買平日所需，讓生活更方便。讓您可以用更近的距離，輕鬆買到日常用品及雜貨食品; 優質且平價的家樂福商品，給您物超所值的購物選擇; 多樣進口商品，滿足您不同的美好生活體驗。
Market 便利購給您新鮮好品質，提供新鮮直送的蔬果產品，以及有機，履歷蔬菜產品，讓您吃得安心，天天享受天然好滋味。
Market 離您更近，更便利購買生活所需，店內也提供多樣免費服務，讓您的生活更便利!” (https://www.carrefour.com.tw/market.html)
從這段家樂福超市自我定位的文字中, 我們歸結以下幾點家樂福超市如何提供其實體門市的獨特點跟識別性高的消費體驗, 讓消費者不僅僅是最基本的比價購物, 而是提升到品牌層面的採購獨特生活體驗, 進而產生品牌認同。
(1) 多樣異國商品, 滿足對異國生活體驗的想像
我們都知道, 家樂福起源於法國, 是歐洲最大零售商, 相較於台灣其他零售通路, 擁有更豐富的歐洲進口商品資源, 造就了家樂福超市可以強力對外宣傳的商品獨特點, 同時也運用法商這個獨特點, 在賣場提供歐洲食譜, 法國紅酒搭配等營造法式/歐式生活風格(Exotic life style), 成為消費者選擇歐洲進口食材, 讓自己享受一下異國風情的首要選擇。
(2) 新鮮好品質, 運用試吃跟現烤熟食香味吸引
在家樂福超市, 蔬果麵包都會提供試吃, 也有別的超市通路沒有的現烤烤雞等熟食商品, 運用試吃跟每日現烤熟食香味吸引消費者。視覺, 味覺, 觸覺都滿足了，自然對商品, 對賣場留下深刻記憶。
(3) 讓小朋友開心很重要!
家樂福超市的主要服務客群以社區小家庭為主, 提供父母一個舒適購物又可以溜小孩的第一首選, 也是賣點! 所以我們可以在家樂福超市看到小朋友的繪圖區, 小朋友專屬推車, 逛累了, 還提供免費水果給小朋友當營養零食。常逛家樂福超市就會發現, 店內員工會隨身攜帶糖果跟貼紙, 遇到帶小朋友的家長, 在得到家長的首肯後, 提供糖果跟貼紙給小朋友, 不只是購物賣場, 還創造了小朋友跟爸媽相處的愉快經驗, 是小朋友心中的小小遊戲園地。
(4) 提供多樣免費服務
家樂福超市將寸土寸金的營業面積, 挪出一部分作為寬敞的顧客休息區, 除了提供沙發, free-wifi, 充電插座, 熱水, 微波爐, 磨豆機這些額外的服務, 還有乾淨的洗手間, 讓社區消費者喜歡並習慣造訪家樂福超市。
藉由家樂福超市提供的顧客服務跟店內體驗為例, 實體通路在全通路發展上, 如何結合品牌特性跟優勢, 將自身的獨特點跟識別性高的消費體驗發揮到最大, 使這個消費者旅程中最多人次接觸點為品牌帶來最大綜效跟顧客忠誠度, 會是零售通路經營實體門市的執行重點。記得: 我們永遠不只是在grocery shopping, 我們在採購生活體驗!
