2019 Future Commerce 未來商務展參加心得
全通路X新行銷 = 決勝於顧客體驗
身為行銷跟商務概念發展專業, 吾等擔憂的就是無法跟上日新月異的消費者X科技發展趨勢。 此次在台北參加的2019 Future Commerce 未來商務展論壇主題: 新行銷, 將行銷科技X 新形態影音 X KOL 價值傳遞整合, 呈現給我們一個行銷溝通新面貌, 完完全全打中大家的需求點, 甘願在週六早晨齊聚一堂探討何謂新行銷。
講師群個個大有來頭, 分別是Isobar 台灣執行長紀緻謙談體驗行銷, Yahoo TV 總製作耿暄談新影音趨勢, LINE 購物業務團隊負責人鄭婉婷談LINE 購物資源整合, 蝦皮策略&數據分析總監梁日威談電商經濟圈粉策略, 最後因【一日幕僚】而關注度水漲船高的一日系列網路節目製作人談大影音時代的經營策略。
每個人的分享加上了實務經驗說明, 都非常精實, 切中實作要點。以下加上我自己實務操作上的理解, 我十分同意體驗行銷是未來行銷主戰場。 如之前我在【不只是grocery shopping, 我們採購的其實是生活體驗!】一文中提到, 消費者如今不是僅僅要求品牌提供商品, 在科技社群媒體發達的今時今日, 消費者被Empower 了, 我們有極多的自媒體管道去表達我們的需求跟想法, shopping 不只是shopping, 我們追求的是更高的生活體驗。
曾經, 在品牌導向的世界裡, 身為行銷人, 品牌管理(brand management)的成功關鍵是改變消費者行為, 所以品牌透過媒體廣告&實體店面等, 站在給予資訊的位置, 消費者全盤接受。 著名的極端例子數 30多年前的金蘭烤肉醬 ”一家烤肉萬家香” 電視廣告, 影響了後來大家在中秋節一定要呼朋引伴烤肉的制約行為, 就是品牌操作資訊, 進而改變消費者行為的案例。
但是我們現在都知道, 今日的消費者接觸資訊不單單只是電視廣告或是品牌端的官方資訊, 自媒體如網路論壇, 部落格, 社群媒體, 第三方資訊或是KOL 意見領袖對品牌的體驗心得分享, 公信力勝過品牌官方言論萬萬倍。我們已經從品牌導向的世界, 轉變成顧客導向的世界, 這正是數位科技賦予消費者的力量。
我們認知到體驗行銷將會是未來品牌決勝點, 這也是為什麼全通路(omni-channel) 如此火紅的原因, 簡單的說, 全通路就是運用數據分析, 用科技連結整合每個顧客接觸點, 包含品牌線上線下溝通接觸點(例如實體店面&線上購物), 讓消費者不管在品牌的哪個接觸點, 都可以得到相同愉快的經驗。例如品牌科技系統串聯整合線上線下消費者資料, 同一個消費者到實體店面的消費習慣, 會共享到品牌的線上商城, 當消費者到實體店面體驗商品, 再到品牌的線上購物網站時, 品牌線上購物可以根據消費者在實體店面的消費習慣, 做出符合消費需求的建議, 而不是視為新的消費者。
如Isobar 台灣執行長紀緻謙分享的,
“顧客體驗就是品牌以客戶為中心的個人化顧客體驗的行銷傳播策略。”
在消費者empower 年代, 消費者要求更高的自主性, 也就是消費者期待品牌做到:
Step 1: Know Me 個人化體驗與互動
Step 2: Show Me You Know Me 專屬的待遇
Step 3: Enable Me 自主選擇最方便的購物方式
Step 4: Value Me 提供對顧客有利的價值
品牌為了滿足以上消費者的需求, 因應策略, 也可以說明全通路的發展重點, 就是:
Solution 1: 保持溝通的一致性及相關性
Solution 2: 關注於消費者的通路生態中
Solution 3: 重視通路的自由度與選擇性
“If you do build a great experience, customers tell each other about that. Word of mouth is very powerful.”
By Jeff Bezos以消費者體驗為決勝關鍵的趨勢, 也在Yhoo TV, LINE 購物, 蝦皮社群圈粉策略, 一日系列網路節目操作中驗證, 儘管電商或是數位科技轉型是未來趨勢, 但是最重要的, 還是品牌體驗永遠先於導購 (call for action), 畢竟大家都討厭被強迫推銷, 如何讓消費者不討厭品牌的促銷廣告, 反而轉化成與消費者互動的有趣體驗內容, 才是讓消費者心甘情願buy in品牌故事, 拿出錢包支持品牌的致勝心法。
