雙邊電商平台戰略,新創不能不知的三個運營思維!

Yolanda Chiu
Feb 2, 2019 · 6 min read

在網路新創的時代,做雙邊電商平台已經是常見的主流,不論是 Amazon、淘寶、Airbnb、Uber,都是常見的雙向服務電商平台,我現職的公司 AsiaYo 也是一個以亞洲國家為主的民宿訂房平台,這一年身為 PM 經歷了許多大大小小的專案,體會到經營雙邊電商時常會遇到的問題與瓶頸,這裡和大家分享實務經驗上,非常重要的三個運營思維!

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Photo by rawpixel on Unsplash

1. 雞生蛋,蛋生雞?先發展供給還是需求?

做雙邊市場的電商平台在新創初期常遇到一個難題,要先發展「供給端」還是「需求端」?這個典型「雞生蛋、蛋生雞」的問題,以實務來看唯一正解是「先創造優質的供給端」。畢竟電商的本質上就是賣商品,有優質的商品才會不斷湧入想嘗試的消費者,有了良好體驗的消費者才會產生口碑,進而推薦更多用戶加入降低獲客成本,便自然帶動供應商端的資源投入與更多產品加入。

優質的供給端讓平台有一個良好的生態系基礎,同步搭配行銷宣傳與運營操作,維持雙邊增長的節奏也是非常重要的,舉一個眾所皆知「滴滴打車」的例子,初期他們先找到了司機後,還先花錢雇人充當用戶,給工讀生每天 400 元人民幣去打車,因為第一批進入的供應商端必須要先很快地讓他們嘗到甜頭,如果初期就產生了第一批的離開那重新再導入是比需求端的經營更困難的,先砸錢養供應端,而後滴滴使用的就是大家都熟悉的養需求端的「補貼戰」了。

新創初期作為一個平台,「信任感」也是非常重要的,這也是為什麼在這個雞生蛋蛋生雞的問題裡,供給端會更為重要,需求端的流量透過行銷宣傳通常用錢砸出來並不特別難,但當大量湧入的使用者無法得到好的服務,熱度很快就會消失;進一步來說,供給端比起需求端會有更高的門檻(Ex: 賣東西比買東西麻煩、當司機比乘客需要更高的投入),於是在新創早期會比需求端更需要花時間投資,但相對地留存率也會比較高。

2. 如何創造健康的正向循環生態?

假設幸運地,電商平台在新創初期成功克服難解的雙邊問題,接下來面臨的挑戰就是「如何維持健康的正向循環」?道理其實很簡單,健康的生態來自於供給、需求、平台三方都能獲得利益,才能不斷壯大,聽起來好像廢話哈,以下三個面向可以拿來檢視思考:

這個問題定義了平台的特性,可以幫助新創思考如何有效維護用戶的增長,從需求端維持健康的循環。高頻低價(例如淘寶蝦皮等電商),重要的指標是「留存率」aka Retention,產品開發應持續監控 DAU / MAU,讓用戶習慣上站瀏覽逛逛,並且功能盡量讓用戶可以不用動腦找到想要的東西,縮短決策常常手滑;低頻高價(例如旅遊電商OTA),因為頻次很低有時候還牽涉到季節性,很難去準確衡量有效的留存率,又加上高價位所以決策會變得複雜,信任感的因子格外重要,產品的轉單率 (CVR) 與使用者推薦(Referral)會是重要的指標,產品開發的重點在於提供完整專業的資訊,讓用戶有信任感與安心感。

在電商平台發展到中期,供給商變多,要如何維護供給端有相對應的業績,也是需要關注的議題。如果提供的商品價值差異不大,譬如電器、3C、民生消費品等較標準化產品,流量的大規模導入比較單純,而平台也適合直接匹配/推薦,像是 Uber 的直接派單方式等;如果供給方的非標準性較強,像是民宿或是女裝設計品牌,對於不同類型的用戶分群洞察是非常關鍵的,根據相對應的情境提供不同用戶找到自己想要的,並同時檢視平台供應商的服務不同客群的能力,才能維持好的健康生態。

平台作為一個雙邊市場的載體,不良的供給或是需求都會造成不好的影響,能夠在一開始就設計一個「良好規則與機制」的平台是非常重要的,不論是評價評分,或是將供應商分類,提供相對應的資源分級與篩選,都可以避免「劣幣驅除良幣」的現象,千萬不要低估用戶或供應商對於平台差評的影響,就算是 1% ,從質化體驗的角度看來也會大大降低正向循環!

3. 產品運營比產品開發還重要!

在解釋這點前,先跟大家科普一下什麼是「產品運營」。這個詞其實是來自特殊的中國互聯網生態,市場規模及大、競爭者多、人力價格相對便宜,因此以人工干預的方式大量的去操作平台的「模式創新」是相對有效益的方式,核心目標是用一切人工的方式拉新、留存、促活,在與競爭者相同的條件和環境下把工作做得「更好」,最大化輸出用户價值的行為。而在中國資金多砸錢快的生態下(抄的速度快),市場、科技、用戶、產品終將趨於一致且改變速度漸慢,「運營」成了創造差異化的成本最低、迭代最快、想像空間最大的突破口。

雙邊平台有三大關鍵:需求、供給、平台。身為 PM 自然而然工作是絞盡腦汁規劃與開發平台功能,但後來在各種實務經驗下,格外深刻地體會到:好的產品功能若沒搭配執行優異的運營,那一切都枉然。台灣的新創多受歐美網路業影響,加上人力成本較高的狀況下,通常較崇尚「科技創新」而非「人力密集」的戰術,雖說台灣的市場環境可能也不適合走中國的那套玩法,但若是可以學習吸取許多運營的思維,讓新創團隊在初期資源有限下,能有不同的跳脫框架思考,也能作為產品開發試水溫的一種方式,先以人工運營的方式去玩模式,再轉為產品開發的功能用技術的方式去規模化。

最後這邊做個小小說明,因為自己在雙邊電商平台做 PM,所以看了很多文章,也研究很多對岸的產品商業思維,以上很多都是我從不同大神的文章彙整出來的精華!非全部都是小妹自己的觀察,這邊也推薦以下講雙邊平台非常乾貨的文章!讓我們一起站在巨人的肩膀上學習~共勉之~

參考資料:
1. 朱彬 — 浅谈双边市场规则设计
2. 朱彬- 浅谈双边市场的启动和运营
3. 天平的兩端,平台創業前必懂的三件事|大和有話說

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