課程名稱
質性資料分析
講師
袁千雯 (Tina) ⽼師
黃艾如 (Ivy) ⽼師
課程筆記分 2 段
- 訪談流程與注意事項
- 課堂小練習
課程聚焦
訪談
訪談在三鑽石模型裡,其實沒有分哪一段,任何地方都可以。
訪談流程與注意事項
深度訪談流程的注意事項
訪談前:
- 清楚讓受訪者了解,訪談目的是什麼(建立共識,不失焦)
- 盡量不使用專有名詞,應使用雙方都懂的語言(避免雞同鴨講)
- 如需請受訪者操作任何行為時,請說明清楚
- 取得知情同意書或 NDA(保密協議在產品未上市前很重要!)
訪談中:
- 訪談者必須保持中立,就算有任何偏見,也不能在訪談時顯露出來,甚至明示或暗示受訪者做了什麼不對的事,因為這樣會影響受訪者在之後的回答
訪談後:
- 告知受訪者訪談目的,並回答任何受訪者有的問題
初學者訪談小技巧
老師建議初學者在訪談前,可以把想訪談的問題,以自己口語的方式,一字一字的寫出來,因為在訪談時,初學者可能過於緊張,造成整體訪談不順暢。
傾聽你的使用者
- 就算受訪者說的是錯的,也不要反駁
Why?
因為在訪談過程中,是受訪者要告訴你,他怎麼思考這件事,而不是你去灌輸或把你自己的觀點強加在他身上,這樣會讓受訪者停止提供新的想法,或在做結論時,不是他自己想說的。
- 維持清楚的溝通
訪談狀況很怕訪談者講出的資訊,受訪者接收到的又是另一種解讀,所以雙方要維持清楚的溝通,以避免雞同鴨講。
- 最後訪談者問完問題後,詢問受訪者是否有任何疑問、或是有其他想說但還沒說到的事
訪談最終目的是什麼?
如果是專案前期的訪談,就是把每位受訪者說出來的資訊 → 貼上標籤 → 把相同的標籤放在一起 → 找到共通點,然後才會去決定專案接下來的方向要往哪走。
如果收集回來的資訊是很分散、又不同步,代表你資料收集的不夠多,這時候就該反過來思考,是不是哪些問題需要修改?還是說問題與專案目標有相關嗎?
課堂小練習
編碼
訪談完後,你可以…
- 回想 ♾️ 改善 ♾️ 優化(透過當天的訪談,回想訪談過程,優化問題的精準度,這樣可以讓你了解更多關於產品的痛點或甜蜜點)
- 即時整理資料與分析資料(不要等所有訪談完後才整理資料,這樣可能會讓你忘記當天訪談時的記憶)
- 資料初步整理(姓名、性別、職業、時間、地點、情境…等)
接下來會以繪圖方式,簡要說明課堂中的小練習
1. 在逐字稿上,抓出你覺得受訪者講出來的句子 / 段落,是對你的主題有幫助,並劃上重點(這一步驟會需要花很多時間)
2. 給畫線的句子 / 段落一個編碼 (Code),並貼上便條紙(編碼可以想成是 Instagram 的 #hashtag)
3. 將類似的編碼 (Code),歸類成一類,並找到資料之間的聯繫
4. 命名類別
資料分類注意事項
* 避免表面而平鋪直述的分類(不是單純整理、條列資料而已,而是要透夠分析、發想,找出隱藏的共通點)
* 畫線的句子 / 段落可能出現在多個類別
5. 資料歸類(連接類別之間的關係)
6. 編碼完的資料可以變成:
- Empathy Map(找出設計可能的突破口)
- Persona(確認使用者分群與特質,讓團隊對於目標使用者有共識)
- Value Proposition Canvas(了解產品定位與價值)
- User Journey Map(以時間軸的方式挖掘一整個流程中的設計機會)
分析要點
- 留意行為或態度改變(因爲什麼事,而改變受訪著的行為或態度)
- 找出差異
- 找出共通性與關聯
分析陷阱
- 只有從受訪者說出口的才是他的話
- 不是受訪者說什麼就是什麼
- 不要拘泥於「如果…我就…」與數字
- 研究者對於訪談結果的影響
最後…
課堂心得
從訪談前備齊資料,訪談中問哪些問題是可以得到你想要的答案,到訪談後的逐字稿編碼、整理資料與分析,這一連串的作業很辛苦的,不過最後分析出來的結果,想必是讓人很開心。
有點可惜的地方是課程只有 3 小時左右,所以練習部分比較緊迫,如果能把這堂課拉到 5小時,我想練習部分會更充足!