課程名稱
訪談、觀察與體驗
講師
林潔玟⽼師
課程筆記分 4 段
- 前言:為什麼要做用戶研究
- 定義專案範疇與研究問題
- 用戶研究目標 & 用戶招募條件
- 研究方法簡介
課程聚焦
DISCOVER
發現、了解問題不是從用戶身上找到你想要的答案,而是發現用戶遇到問題是什麼,並了解問題。
所以在解決問題之前,要先了解用戶:
- 關心什麼?
- 需要什麼?
- 遇到什麼問題?
- 問題的故事是什麼?
這才是研究的主要目的!
第 1 段:前言:為什麼要做用戶研究
用戶研究到底在幹嘛?
白話文就是搞清楚狀況,釐清關係,然後告訴大家,到底發生了什麼事?用戶背後真正需要被解決的問題是什麼?
先有 3 個基本觀念:
- 用戶研究不是解決產品的問題,而是確認產品能幫助用戶解決問題。
- 用戶研究是找用戶的問題脈絡,而不是從用戶身上找答案。
- 用戶研究不問意見,而是問行為、經驗(因為用戶不知道自己要什麼)。
用戶研究有 4 種目的:
- 得到靈感(Inspirations)
- 找到隱藏需求(Latent Needs)
- 挖掘痛點、甜點(Pain and Sexy Points)
- 驗證需求(Validation)
補充...甜點是什麼?從忠誠用戶身上發現,用戶為什麼喜歡這個品牌,是哪個關鍵因子觸發用戶情緒或情感,然後將這個因子套用在其他產品上,讓用戶黏著度更高...等。
你是設計「物品」還是「活動」?賣「產品」還是「體驗」?
事實上對人有意義的事,是人用這個物品,發生了什麼事情的那個活動體驗,才是真正需要設計的。
以劇本思維脈絡故事(下圖)舉例…設計杯子
一開始設計杯子,不要去想杯子要有什麼功能,而是要反過來思考,杯子的使用體驗會有什麼故事?
以星巴克當作故事…
今天天氣只有 15 度,我(人)想去星巴克裝文青看書並配上一杯熱拿鐵,所以我走進店裡,點了一杯熱拿鐵,找了一個靠窗的位置(境),3 分鐘後,店員送上裝在玻璃杯(物)的熱拿鐵,慢慢享用。
這故事中,就可以知道玻璃杯子要怎麼設計會比較符合用戶。
所以要做用戶研究,抓住這 3 件事,會讓你更快進入狀況:
- 找到是誰(人)?
- 用什麼東西(物)?
- 在什麼情況下發生了什麼事(境)?
以上小總結
用戶研究可以幫助你了解用戶深層問題,而不是表面問題。
第 2 段:定義專案範疇與研究問題
用戶研究的目的在於釐清關係與角色定位,這中間包括團隊、產品、市場、用戶 / 消費者。
關係 vs. 角色定位:團隊(人的關係影響專案成敗)
當你拿到一個專案,你要做利害關係人訪談,目的在於搞清楚狀況。
釐清內容:誰有最終決定權?專案影響層面?顧客遇到什麼問題?為什麼要做這件事?這是什麼專案?小改版?大改版?創新?以前有做過?團隊成員有誰?做事習慣?風格?…等。
輔助工具:1. 組織架構圖
2. RACI 矩陣目的是跟不同的人報告時,要提供什麼內容?
關係 vs. 角色定位:產品(產品範疇與定位影響研究範疇)
釐清內容:產品是什麼?哪些核心功能?輔助功能?功能預期要解決顧客什麼?功能為誰設計?有過往數據?…
輔助工具:1. 產品功能清單
2. Product Road Map
3. 產品組合圖
4. 過往數據
了解「團隊、產品」後,可以先…
- 建立大方向假設
舉例:蘋果公司的產品 Airtag,幫年長者,用手機找回常常遺失的物品,解決時常遺失物品的問題。 - 細談產品現況,舉例:
- 產品在生命中週期的哪一期?
當了解產品的成長階段,才能明確的目標客群與首要指標。 - 產品在開發階段中的哪一階段?現階段最需要被解決的產品問題是什麼?
了解產品所處的開發階段,才能明確設計目標與研究方法。
關係 vs. 角色定位:市場(市場發展影響商業機會點)
釐清內容:這東西在市場上有沒有人做過?反應如何?好在哪?不好在哪?競品是誰?商業模式是什麼?市場成熟度?…
輔助工具:1. 競品研究
2. 行業報告
3. 專家訪談老師補充
行業報告哪裡找:
- 中華⺠國統計資訊網
- Google 學術搜尋
- 報告查一查
- 大數據導航
- 工研院 產科國際所【IEK產業情報網】
- D&B
- 未來流通研究所專家訪談哪裡找:
- 104 Giver 平台
- ADPLIST
- 各大專業社群
第 3 段:用戶研究目標 & 用戶招募條件
用戶研究目標
要從(用戶)研究中知道什麼?
舉例:服務設計
今天顧客反應,外送餐點拿到的時候,餐點是冷掉及散開。那餐廳在出餐或送餐的過程中,發生了哪些事?
- 是不是餐廳做完餐之後,先放在旁邊,沒有立刻打包?
(造成冷掉的因素) - 是不是餐廳在送餐時,經某條崎嶇不平的馬路,造成車顛簸得特別厲害?
(造成散開的因素)
因素有很多種,所以在整個外送服務旅程中,服務設計著重於釐清每一個利益相關者之間的關係,並提供一套各方都能接受且能夠運作的服務模式。
用戶招募條件
通常在做用戶招募時,都會使用人口統計學,但老師講到,用戶篩選條件 / 用戶研究得到的結果,須包含用戶行為、經驗。
為什麼?
舉課堂中的例子,如果你的篩選僅有人口統計學 👇
【年齡】1948 年出生於英國
【婚姻狀況】結過兩次婚,有小孩
【經濟狀況】事業成功,超有錢,會去阿爾卑斯山度假,愛狗人士
那你的結果,可能只有「查爾斯三世英國國王」與「Ozzy Osbourne」。
所以這就是為什麼要更多細節脈絡(挖掘行為與經驗),來了解用戶的痛點跟目標。
補充...用戶塞選原則,盡量符合 MECE 原則。
以上小總結
先找到研究對象是誰?要從這些用戶身上知道什麼?才知道怎麼找到能回答問題的受訪對象。
第 4 段:研究方法簡介
該用哪種研究方法?
要做任何研究前,都需要回到前面所講的,故事脈絡?產品階段?用戶想什麼?用戶做什麼?…等,當有了這些資料,才會知道要選擇哪種研究。
研究有分成 3 種
- 第一人稱:參與式觀察 / 體驗
嘗試在沒有干擾下,親自體驗一遍。 - 第二人稱:訪談(短訪、長訪、突襲訪、實驗訪…等)
- 第三人稱:非參與式觀察(定點觀察、跟隨觀察、行為考古、日記紀錄…等)
- 其他
有些狀況是可遇不可求,所以可以透過狀況模擬、事件重現,來還原當下的發生。
最後…
課堂心得
課堂大綱分成五個部分,每次講完一部分,老師都用實際的例子來舉例,讓學員們一再的複習重點,令人加深印象!
我覺得這些工具只是輔助了解用戶習慣、經驗…等,但過程中的找對人、提問方式、如何分析被問對象…等,都是需要一定經驗的研究者,才知道用戶在想什麼。
這堂課真的值得 🌟 🌟 🌟 🌟 🌟 星星!
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