Apa itu Service Design?
Ringkasan
Service Design atau Service Operations Design merupakan “buzzword” baru di Indonesia. Untuk meluruskan interpretasinya yang sekarang masih simpang-siur di Indonesia, di tulisan kali ini saya akan membahas pengertian yang baik dan benar mengenai Service Design.
Apabila Anda akhir-akhir ini mendengar mengenai Service Design di Indonesia, hal ini bukanlah semata-mata kebetulan. Buzzword “Service Design” semakin santer karena adanya kampanye dari sebuah perusahaan yang ingin ganti haluan menjual jasa dari “Customer Experience” menjadi “Service Design”.
Sayangnya, kampanye ini tidak disertai dengan pengertian yang baik dan benar mengenai Service Design. Berikut adalah beberapa contoh MITOS yang beredar:
- Service Design lebih superior, lebih kompleks, atau lebih luas daripada UX ataupun Product Design.
- Hasil dari sebuah proses UX adalah rancangan tampilan-tampilan layar, sedangkan hasil dari Service Design adalah dokumen cetak biru.
- UX hanya berfokus pada pengalaman pengguna di touch point tertentu, tidak seperti Service Design yang juga melihat hubungan antar touch point yang berbeda.
- Proses UX hanya berfokus pada end-user, sedangkan proses Service Design berfokus pada hubungan berbagai pemangku kepentingan, termasuk end-user.
- User Journey Map di proses UX hanyalah ilustrasi dari sebuah titik sentuh, tetapi di dalam Service Design, User Journey Map adalah ilustrasi dari beberapa titik sentuh.
- Service Design adalah evolusi dari UX.
- UX sebagai solusi karena produk yang dibuat bisa berupa digital software atau web dan juga berupa service design.
Pembahasan mitos-mitos di atas akan dituliskan di artikel selanjutnya yang berjudul 7 Mitos Service Design, dimana fakta terhadap mitos-mitos di atas akan diungkapkan.
Terlepas dari motivasi komersial dan pengertian yang masih simpang-siur mengenai Service Design di Indonesia, saya pribadi merasa senang karena kesadaran umum mengenai pentingnya Service Design semakin meningkat di Indonesia, walaupun sebenarnya Service Design bukanlah hal yang baru, karena Dr Eunice Sari dan saya sudah cukup lama mempraktekkannya sejak tahun 2002 di dalam berbagai proyek di Indonesia maupun di berbagai belahan dunia.
Sebagai contoh, selama dua tahun terakhir ini, melalui sebuah proses UX, kami sudah membantu Pemerintah Indonesia untuk melakukan evaluasi teknologi untuk berbagai wilayah terpencil di Indonesia. Di dalam proses ini, Service Design kami aplikasikan sehingga kami mendapatkan pemetaan ekosistem dan cetak biru implementasi dan evaluasi teknologi dan kebijakan untuk daerah-daerah terpencil ini.
Sebelum lebih dalam membahas mengenai Service Design atau kalau diterjemahkan menjadi Perancangan Jasa atau Perancangan Layanan, maka kita harus mengerti konsep terkait barang, jasa dan produk.
Barang, Jasa dan Produk
Apabila Anda membaca sumber-sumber terkait topik Service Design, Anda akan melihat bahwa masih banyak yang salah kaprah menyamakan Produk dengan Barang ataupun sebaliknya. Salah satu contohnya adalah sebagai berikut:
A continuum of goods–services exists with a plethora of combined products and services in the middle. (Gibbons, 2017)
Saya berharap dengan penjelasan berikut, perbedaaan antara Barang, Jasa dan Produk menjadi semakin jelas.
Dalam konteks pembahasan Service Design, kita bisa membagi produk menjadi tiga (3) jenis, yaitu:
- Produk yang terdiri dari 100% Barang, misalnya: Batere Telepon Genggam
- Produk yang terdiri dari 100% Jasa, misalnya: Prakiraan Cuaca
- Produk yang terdiri dari n% Barang dan y% Jasa, misalnya: Telepon Genggam dengan Aplikasi-aplikasi Bawaannya.
Hal di atas sering juga dikenal sebagai Service-Goods Continuum atau Goods-Service Continuum atau Service Continuum, dimana kategori sebuah produk ditentukan dari persentase komponen Barang dan Jasa.
A service is something that I use but do not own.
(Hunter, retrieved 2019)
Dalam konteks Service Design, kita harus mengerti bahwa jasa adalah sesuatu yang bisa digunakan atau dibeli oleh penggunanya, tetapi pada umumnya tidak bisa dimiliki secara fisik seperti halnya barang karena penggunanya tidak punya intensi untuk berinvestasi ataupun menanggung resiko terkait penyediaan jasa.
Jasa adalah sesuatu yang bisa digunakan atau dibeli oleh penggunanya, tetapi pada umumnya tidak bisa dimiliki secara fisik seperti halnya barang karena penggunanya tidak punya intensi untuk berinvestasi ataupun menanggung resiko terkait penyediaan jasa. (Tedjasaputra, 2019)
Salah satu contohnya adalah layanan transportasi online, dimana penggunanya bisa menggunakan atau membeli layanan tersebut, tetapi tidak bisa memiliki layanan tersebut secara fisik, berinvestasi ataupun menanggung resiko terkait penyediaan jasa transportasi online.
A service is a means of delivering value to customers by facilitating outcomes that customers want to achieve without the ownership of specific costs and risks.
(ITIL Practitioner Guide, 2016)
Service Design
Menariknya, konsep Service Design untuk pertama kalinya dicetuskan oleh seorang Banker. Pada tahun 1984, G. Lynn Shostack, seorang Senior VP dari Bankers Trust Company, mendeskripsikan “How to design a service” di sebuah jurnal pemasaran dan juga Service Blueprint di Harvard Business Review. Dua tahun sebelumnya (1982) dia sudah mempublikasikan pemikirannya mengenai Service Design di sebuah jurnal pemasaran. Teknik ini merupakan acuan pertama dimana sebuah organisasi bisa merencanakan dan memberikan layanan berdasarkan perspektif dari pelanggan dengan lebih baik daripada perspektif pemasaran pada saat itu.
Better service design provides the key to market success, and more important(ly), to growth.
(Shostack, 1984)
Tahun 1982 adalah tahun yang penting. IBM yang pada masa itu terkenal sebagai perusahaan raksasa pembuat komputer mainframe, untuk pertama kalinya memperkenalkan IBM PC. Walaupun Personal Computer atau PC sudah diperkenalkan sejak 1976 melalui lahirnya Apple I, IBM yang pada saat itu merupakan barometer di industri teknologi memberikan legitimasi kepada dunia bahwa PC adalah suatu inovasi digital yang penting.
Setelah itu, dengan diperkenalkannya Graphical User Interface (GUI) untuk PC di tahun 1984 melalui Macintosh, akses teknologi untuk masyarakat luas semakin baik dan penggunaan PC menjadi lebih mudah dan “manusiawi”.
Dengan adanya perkembangan ini, perubahan paradigma mengenai pentingnya jasa dan perangkat lunak juga semakin cepat dan kuat. IBM sendiri semakin sadar bahwa jasa dan perangkat lunak adalah masa depan perusahaannya, sehingga IBM kemudian mengubah strategi produk dan model bisnisnya, dimana jasa berkontribusi lebih dari 80% untuk pendapatannya.
Sejak saat itu, semakin banyak orang yang menggunakan teknologi digital. Seiring dengan perkembangan teknologi digital, Service Design menjadi semakin penting dan berkembang dengan berbagai macam definisi dan interpretasinya masing-masing. Beberapa contoh definisi Service Design adalah sebagai berikut:
Service Design specifies the detailed structure, infrastructure, and integration content of a service operations strategy. (Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2000)
Service Design is the design of the overall experience of a service as well as the design of the process and strategy to provide that service. (Moritz, 2005)
Service Design addresses the functionality and form of services from the perspective of the user. (Mager, 2009)
Service Design is the practice of designing services. (SDN, retrieved 2019)
Service Design is therefore the shaping of service experiences so that they really work for people. Removing the lumps and bumps that make them frustrating, and then adding some magic to make them compelling. (Hunter, retrieved 2019)
Merangkum beberapa definisi dari Service Design yang ada, kita bisa melihat kesamaannya:
- Service Design hanya berfokus pada perancangan jasa.
- Service Design menganut prinsip Human-centered Design.
- Service Design bertujuan untuk membuat atau memperbaiki proses dan strategi jasa dengan pengalaman pengguna yang luar biasa.
Berdasarkan ini, kita bisa mendefisinikan Service Design sebagai berikut:
Service Design adalah perancangan jasa yang berprinsip pada Human-centered Design dan bertujuan untuk menghasilkan proses dan strategi jasa dengan Pengalaman Pengguna (UX) yang luar biasa. (Tedjasaputra, 2019)
Dalam konteks produk yang terdiri dari barang dan jasa, maka Service Design (Perancangan Jasa) terkait erat dengan Goods Design (Perancangan Barang). Walaupun ranah Service Design hanya terbatas pada perancangan jasa, Service Design dan Goods Design saling mempengaruhi satu dengan yang lain dalam sebuah Product Design.
Apakah Anda masih butuh informasi lebih lanjut atau ada pertanyaan mengenai tulisan ini? Silahkan tuliskan pertanyaan Anda di bagian komentar.
UPDATE September 2020: Definisi Service Design terbaru bisa dibaca di Apakah Service Design itu?
Josh (Adi) Tedjasaputra is the Director of Customer Experience Insight Pty Ltd. He builds and nurtures business and innovation for companies around the world through human-centered product design and strategy.
He has a passion for the design, development, and use of Information and Communication Technology for solving business problems and leveraging the User Experience of products and services. For more than 20 years, he has been helping international companies in creating business strategy, disruptive technology, marketing, and branding of successful products and services.
With his engineering and computer science background, combined with his native and deep insights on Indonesian business ecosystem, he has introduced strategic and sustainable solutions that optimize the bottom line of businesses in different vertical industries, while at the same enhancing the life quality of millions of users and customers in Indonesia and around the world.
His expertise includes Intranet and Internet Portal technology, Financial Technology, Usability Engineering, Agile UX, Design Thinking, Computational Thinking, Design Sprint, the Internet of Things, Machine Learning, Big Data, and Artificial Intelligence.
Referensi Pembelajaran Service Design
- Service Design — An Emerging Field |https://www.academia.edu/20566424/Service_Design_-_An_Emerging_Field
- Design methods for developing services | https://www.designcouncil.org.uk/sites/default/files/asset/document/DesignCouncil_Design%20methods%20for%20developing%20services.pdf
- Service Design: An Appraisal | https://www.ida.liu.se/divisions/hcs/ixs/material/serviceinnovation_X_design10/2%20Additional%20readings/Goncalves_service%20design%20an%20appraisal.pdf
- Service Design: Practical Access to an evolving field | https://issuu.com/st_moritz/docs/pa2servicedesign/29
#ServiceDesign
